Диссертация (1137940), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«интенсивность перехода» по кластерам (доля от численности кластера/мес).137Средний чек, кластер 1Средний чек, кластер 22,4001,8001,6002,2001,4002,0001,2001,600400-40-80Месяц наблюдения-1205101520253035Ошибка прогнозаСредний чекОшибка прогноза803008002006001000-100-200Месяц наблюдения-30040Средний чек1,0001,80051015Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значения2025303540Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияСредний чек, кластер 3Средний чек, кластер 470015,00060014,00050012,00040011,0000-400Месяц наблюдения-800510152025303560Средний чек800Ошибка прогноза13,000Средний чекОшибка прогноза1,20040040203000-20-40-60Месяц наблюдения-8054010152025303540Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияСредний чек, кластер 52,6002,4002,0001,800401,6000-40Средний чекОшибка прогноза2,20080Месяц наблюдения-802022242628303234363840Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 36..

Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«средний чек» по кластерам (рубли).138Частота покупок, кластер 1Частота покупок, кластер 2.82.70.72.65.04.4.02.3.00-.02-.04Месяц наблюдения-.0651015202530352.60.042.55.022.50.00-.02Месяц наблюдения-.0440Частота покупок.5Ошибка прогноза.06Частота покупокОшибка прогноза.651015Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значения2025303540Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияЧастота покупок, кластер 3Частота покупок, кластер 4.88.48.2.6.00-.04Месяц наблюдения-.085101520257.6.27.4.17.2.0-.1Месяц наблюдения-.23035540Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияЧастота покупок.0.047.8.3Ошибка прогнозаОшибка прогноза.2.08Частота покупок8.0.410152025303540Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияЧастота покупок, кластер 5.16Частота покупок.14.12Ошибка прогноза.015.010.10.005.08.000-.005-.010Месяц наблюдения-.0152022242628303234363840Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 37.

Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«частота покупок» по кластерам (кол-во покупок/месяц).139Проведена проверка точности прогнозирования построенных моделейдля оценки частоты покупок, среднего чека и численности кластеров наинтервале с 03.2011г. по 03.2012г. (12 месяцев). Ниже приведена точностьпрогнозирования для каждой из величин (Таблица 17).Таблица 17. Точность прогнозирования для моделей оценки частоты покупок,величины среднего чека и численности кластеровКластерЧастотапокупокСредний чекЧисленностьклиентов1234589%99%68%99%82%93%73%92%72%95%91%86%90%92%73%В целом можно сделать вывод об удовлетворительном качествепрогнозирования полученных моделей.

Точность прогнозирования длявеличины среднего чека по кластерам находится в пределах от 72% до95%, для частоты покупок по кластерам – от 68% до 99%, для численностикластеров клиентов - от 73% до 94%. При этом точность 10 из 15 моделейсоставляет более 85%. Невысокую точность прогнозирования показалимодели частоты покупок для кластеров 3 и 5, а также среднего чека длякластеров 2 и 4. Также достаточно низкая точность прогнозирования длячисленности клиентов 5 кластера.При этом качество прогнозирования на интервале с 1 по 41 значение упредставленных моделей высокое.

Но на интервале с 41 по 53 периодвремени модель занижает показатели роста по сравнению с фактическимизначениями. Это может быть связано с влиянием внешних факторов,которые не оказывали влияния на интервале оценки параметров модели, нооказались существенными на этапе прогнозирования. Однако данноепредположение требует дальнейшего исследования.140Модель взаимосвязи затрат на маркетинговые мероприятия отфакторов, характеризующих типы маркетинговых мероприятий.При построении модели учитывались следующие виды затрат напроведение маркетинговых мероприятий:1.Затраты на подготовку рекламных материалов, состоящие изстоимости услуг работы дизайнера и верстальщика.2.Затраты на коммуникации с клиентом (стоимость отправки 1 SMS сообщения, e-mail - сообщения, письма или средняя стоимость 1минуты разговора с клиентом).3.Затраты на печать полиграфической продукции и размещение ее вмагазине.Для определения затрат на маркетинговые мероприятия, которыемогут проводиться на протяжении нескольких календарных месяцев,необходимо рассчитать стоимость 1 дня проведения мероприятия, этопозволит осуществить переход к величине ежемесячных затрат длякаждого маркетингового мероприятия независимо от его длительности.Тогда величина ежемесячных затрат на проведение мероприятия,рассчитывается как длительность проведения данного маркетинговогомероприятия в течение месяца, умноженная на стоимость 1 дня:zit Cost i ntN(31)где:z it - затраты по маркетинговому мероприятию i, отнесенные к месяцу t;Cost i - совокупные затраты на маркетинговое мероприятие i;N – количество дней проведения маркетингового мероприятия;nt – количество дней проведения маркетингового мероприятия в месяце t.Общая стоимость маркетинговых мероприятий в конкретном месяцебудетрассчитыватьсякаксовокупнаястоимостьпроведениямаркетинговых мероприятий, проводимых в данном месяце:141KZ t   zit (32)i 1где: Zt – совокупность затрат на маркетинговые мероприятия в месяце t;z it - затраты по маркетинговому мероприятию i, отнесенные к месяцу t;K – количество маркетинговых мероприятий, проведенных в месяце t.Динамика изменения затрат на маркетинговые мероприятия в течениеанализируемого периода приведен ниже (рис.

38).Рисунок 38. Динамика изменения затрат на маркетинговые мероприятия(помесячно).По графику видно, что затраты на маркетинговые мероприятияраспределяются в течение года неравномерно. При этом наблюдаетсярезкий подъем с августа 2009 г. до июня 2010 г. Данный подъемобусловлен двумя факторами:1.Запуском программы по обзвону клиентов. Стоимость коммуникациис клиентом посредством телефонного звонка значительно выше, чемвсе остальные способы коммуникации.2.Сменой маркетинговой стратегии компании с октября 2010г.На гистограмме распределения затрат на маркетинговые мероприятияпо месяцам (рис. 39) видно, что 50% проводимых маркетинговыхмероприятий укладывается в бюджет 267 000 руб/месяц, а 75% - в бюджет743 000 руб/месяц.142СтатистикиВалидныеN53Пропущенные0Среднее548581,2014Медиана267392,5669Стд.

отклонение638787,00326Асимметрия1,494Стд. ошибка асимметрии,327Эксцесс1,251Стд. ошибка эксцесса,644Минимум15329,47Максимум2400485,46Рисунок 39. Распределение затрат на маркетинговые мероприятия.Построенныедиаграммырассеяниязатратнамаркетинговыемероприятия и полученных выше факторов выявили линейный характерзависимости между показателями. Однако коэффициенты корреляцииСпирманазатратнамаркетинговыемероприятияифакторовсвидетельствуют о том, что существует линейная с 1по 4 фактор(таблица 18).Таблица 18. Матрица корреляции затрат на маркетинговые мероприятия ифакторовФактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор123456789Затраты намаркетинговые 0.277мероприятия0.080Значимость0.5700.4440.2140.1210.1070.029-0.1340.1220.0000.0040.1790.4530.5040.8580.4050.446С учетом сделанных предположений была построена регрессионнаямодель зависимости затрат на маркетинговые мероприятия от факторов.Несмотря на низкое значение коэффициента корреляции, в модель быливключены факторы 5, 7 и 9.

Влияние факторов 6 и 8 на совокупную суммузатрат на маркетинговые мероприятия незначительно, поэтому данныефакторы исключены из модели регрессии. Значения коэффициентов143регрессии приведены в таблице 19. Величина R2 полученной модели равна0,63, показатель Дарбина-Уотсона равен 2,37.Таблица 19. Матрица коэффициентов регрессии затрат на маркетинговыемероприятия от факторовConstФактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор Фактор1234579Затраты намаркетинговые 606237.4 225372.1 394593.8 173090.3мероприятия00.003400.021Значимость1740710.020467660.21 197324.7 90252.070.35050.00930.2153На рис. 40 приведены модельные и фактические значения затрат намаркетинговые мероприятия за период с 11.12.2007 по 03.04.2011.

Полевой оси ординат отложена величина ошибки прогноза, по правой осиординат – значения фактических и расчетных расходов на маркетинг врублях. По оси абсцисс отложен временной интервал исследования (вмесяцах).2,000,0001,000,0001,200,000Ошибка прогноза0800,000400,000-1,000,000Затраты на маркетинговыемероприятия3,000,0000-400,000-800,000Период2007_11-122007_12-012008_01-022008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04-1,200,000Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 40.

Сравнение расчетных и фактических значений затрат намаркетинговые мероприятия (рублей).По графику видно, что модель отслеживает тенденцию роста илипадения затрат на маркетинговые мероприятия, но в ряде случаевнедооценивает или переоценивает размер затрат на бюджет проводимыхмероприятий.144Это объясняется двумя факторами:1.

Финансирование за счет партнеров-производителей техники некоторыхмаркетинговых мероприятий в ноябре и декабре 2009г.2. Перерасход бюджета в мае-июне 2010 года из-за компании по обзвонуклиентов.3.7. Решение задачи оптимального управления клиентскойбазой компанииДля поиска оптимального решения задачи оптимального управленияклиентской базой был использован программный инструментарий «Поискрешения» в пакете Microsoft Excel 2010 и разработана специальнаянадстройка.На первом шаге производится настройка параметров модели наспециальной вкладке. В специальной форме заполняются следующиепараметры:1.значениекоэффициентоврегрессиизависимостипараметроввеличины среднего чека и частоты покупок по кластерам, притокановых и выбытия существующих клиентов, интенсивностей переходамежду группами от проводимых маркетинговых мероприятий;2.величиналагадляучетаотложенноговлиянияпроводимыхмаркетинговых мероприятий на указанные параметры;3.значение коэффициентов регрессии модели зависимости затрат напроводимые маркетинговые мероприятия от выявленных факторов,характеризующих проводимые маркетинговые мероприятия.Пример экранной формы для ввода данных параметров приведен нарис.

Характеристики

Список файлов диссертации