Диссертация (1137940), страница 20
Текст из файла (страница 20)
Последнее может быть обусловлено болеевысокой ценой на данные категории товаров и фактором лояльностиклиентов, которые для покупки более дорогих товаров обращаются вкомпанию, которой больше доверяют.Для увеличения частоты покупок по кластеру 1 необходимопроводить мероприятия, направленные на покупки в регионе Казань, вкатегориях ноутбуки, сотовые телефоны, фото и видео техника, а такжепремиальные акции с высоким начислением бонусных баллов.
Увеличениечастоты покупок при предоставлении выгодных условий покупки техникипроисходитзасчетпоследующегоприобретенияаксессуаровидополнительных элементов к ранее купленному товару.Массовыемаркетинговыемероприятия,направленныенапродвижение покупок в интернет-магазине, использование финансовых иплатежных сервисов, наоборот, способствуют снижению среднего чека покластеру. Также данные мероприятия оказывают отрицательное влияние ина частоту покупок.Дляповышениявеличинысреднегочекапокластеру2(«плательщики») необходимо проводить маркетинговые мероприятия покатегориям дорогих товаров: сотовые телефоны, фото и видео техника,ноутбуки. При этом маркетинговые мероприятия, предоставляющиебольшой размер начисления бонусных баллов, напротив, способствуютсокращению частоты покупок.Продвижение товаров в интернет-магазинах и массовые акции напопулярные категории товаров оказывают отрицательный эффект навеличину среднего чека, что обуславливается характером данныхмероприятий – предоставление выгодных условий на популярный и132недорогойтовар.Однакоданныемероприятиямогутоказатьположительный эффект за счет увеличения частоты покупок по кластеру.Для увеличения размера среднего чека по кластеру 3 («среднийкласс») следует проводить маркетинговые мероприятия, направленные напродвижение товаров в интернет-магазине и категории непрофильныхтоваров.Маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение товаровв категориях сотовые телефоны, фото- и видео техника, финансовыеуслуги оказывают отрицательное влияние на величину среднего чека.Также отрицательное влияние оказывают мероприятия, проводимые врегионе Казань.
Скорее всего, это связано с большим притоком новыхклиентов, которые могли быть привлечены вследствие более низких цен наакционный товар, что приводит к снижению среднего чека в целом покластеру.Положительный эффект изменение частоты покупок оказывают акциис высоким начислением бонусных баллов, а также продвижение товаров вкатегориях сотовые телефоны, фото- и видео техника, ноутбуки инепрофильные категории товаров за счет приобретения дополнительныхаксессуаров, как было отмечено выше.Отрицательное влияние на частоту покупок по третьему кластеруоказывают маркетинговые мероприятия, направленные на покупки винтернет-магазине, маркетинговые мероприятия, проводимые в регионеКазань, и массовые акции на популярные категории товаров. Такжеотрицательноевлияниеимеютмероприятия,направленныенапродвижение финансовых услуг и платежей.Для кластера 4 («приверженцы») повышению среднего чека покластерубудутспособствоватьмаркетинговыемероприятия,направленные на продвижение сотовых телефонов, фото- и видео техники,непрофильныхкатегорийтоваров.Маркетинговыемероприятияв133интернет-магазинах, массовые скидки на популярные товары и платежнофинансовые инструменты оказывают отрицательный эффект.При этом скидки в интернет-магазине, вместе с мероприятиями,проводимыми непосредственно в регионе Казань, также отрицательновоздействуют на частоту покупок по кластеру 4.
А мероприятия,направленные на предоставление дополнительных бонусных баллов вкатегорияхфинансовыеуслугиисотовыетелефоны,напротив,способствуют увеличению частоты покупок в этой категории.Характервлияниямаркетинговыхмероприятийнадинамикуизменения величины среднего чека и частоты покупок в кластере 5(«спящие»), несколько отличается от других кластеров. Так, проведениемаркетинговых мероприятий на покупки в интернет-магазине, регионеКазань, а также по категориям ноутбуки и платежи, способствуетувеличению среднего чека. При этом, также как и для 1 кластера,мероприятия, направленные на продажу непрофильных товаров снижаютвеличину среднего чека.Положительную динамику показателю частоты покупок придаютмаркетинговые мероприятия, направленные на продвижение ноутбуков ипокупок в интернет - магазине и специальные акции, проводимые врегионеКазань.Снижениечастотыпокупокпокластерудаютмероприятия, предоставляющие скидки на сотовые телефоны, фото- ивидео технику, а также платежи.Обобщая проведенный анализ характера влияния проводимыхмаркетинговых мероприятий на изменение величины среднего счета ичастоты покупок, стратегия управления может быть сформулированаследующим образом:1.
Маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение техники(сотовые телефоны, фото и видео техника, ноутбуки), способствуют вцелом увеличению среднего чека и частоты покупок по кластерам, в134том числе, за счет приобретения дополнительных аксессуаров ипринадлежностей для техники.2. Стимулирование покупок в интернет-магазинах, проведение массовыхакций на популярные товары и платежи вызывают снижение среднегочека за счет притока новых клиентов, заинтересованных в низкой ценепредлагаемого товара. Также данные акции отрицательно сказываютсяна частоте покупок – т.е.
клиенты стремятся приобрести всенеобходимые им товары одновременно с целью сократить стоимостьдоставки или не упустить выгодное предложение.Сравнениефактическихзначенийзависимыхпеременных(интенсивность перехода между кластерами, приток и выбытие клиентовпо кластерам, частота покупок и величина среднего чека по кластерам) ипрогнозных значений, рассчитанных с использованием разработанныхмоделей, приведено на рисунках (рис. 33 – рис. 37).В приведенных графиках масштаб левой оси ординат позволяетпроанализировать величину ошибки моделирования. Правая ось ординатпоказывает значения зависимых переменных. По оси абсцисс отраженывременные периоды проведенного исследования в месяцах.2050100-10-20200920 _1009 -1120 _1109 -1220 _1210 -0120 _0110 -0220 _0210 -0320 _0310 -0420 _0410 -05_20 0510 -0620 _0610 -0720 _0710 -0820 _0810 -0920 _0910 -10_12010 0-1120 _1110 -1220 _1211 -0120 _0111 -0220 _0211 -0_0 3304-30ПериодОшибка прогнозаФактические значенияРасчетные значения2,0005001,00000-500-1,000Период09 0-1120 _1109 -1220 _1210 -0120 _0110 -0220 _0210 -0320 _0310 -0420 _0410 -0520 _0510 -0620 _0610 -0720 _0710 -0820 _0810 -0920 _0910 -1020 _1010 -1120 _1110 -1220 _1211 -0120 _0111 -0220 _0211 -0_0 330410020303,0001,000Ошибка прогнозаОшибка прогноза1504,000_12005,0000925020300Выбытие клиентовВыбытие клиентов, кластер 5Выбытие клиентовВыбытие клиентов, кластер 3Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 32.
Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«выбытие клиентов» по кластерам (чел/месяц).135-200-.004-.006200-200040030020020010010000-100Период.006.005.004.000.002-.002.000ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияПриток новых клиентов, кластер 32008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогнозаПериод3,0008002,0001,00040000-800Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значения5002502001501501001005050-100Ошибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияИнтенсивность переходаиз 1 во 2 кластер-.00400.025.020.07.06.015.010.05.04.004.03.002.02.01.000Приток новых клиентов4,000Приток новых клиентов5005,000Интенсивность перехода4002008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04-6001,000Ошибка прогноза600020 9_00 520 9_0 -060 620 9_0 -070 720 9_0 -080 820 9_0 -090 920 9_1 -100 020 9_1 -110 120 9_1 -121 220 0_0 -011 120 0_0 -021 220 0_0 -031 320 0_0 -041 420 0_0 -051 520 0_0 -061 620 0_0 -071 720 0_0 -081 820 0_0 -091 920 0_1 -101 020 0_1 -111 120 0_1 -121 220 1_0 -011 120 1_0 -0211 2_0 033041,500Приток новых клиентов2,000Ошибка прогноза2,500Приток новых клиентов2008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогноза-400Интенсивность перехода2008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогноза3,000202008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогнозаПриток новых клиентов, кластер 1Приток новых клиентов, кластер 2-400ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияПриток новых клиентов, кластер 4300-50ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 33.
Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«приток новых клиентов» по кластерам (чел/месяц).Интенсивность переходаиз 1 в 3 кластер-.002ПериодОшибка прогнозаФактические значенияРасчетные значенияРисунок 34. Сравнение фактических и расчетных значений для параметра«интенсивность перехода» по кластерам (доля от численности кластера/мес).1362008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогноза-.15-.008-.08.1.00Период.008.01.004.000-.004ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значения.30.25.20.08.15.04.10.00Ошибка прогноза.2.02-.01-.02Ошибка прогнозаФактические значенияРасчетные значенияИнтенсивность переходаиз 3 во 1 кластер.05.010.04.008.03.006.004.004.002.000-.002-.006Интенсивность перехода-.052008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04.052008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04.5.4.3Интенсивность перехода.10Ошибка прогноза-.10Интенсивность перехода2008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогноза.15Интенсивность перехода2008_02-032008_03-042008_04-052008_05-062008_06-072008_07-082008_08-092008_09-102008_10-112008_11-122008_12-012009_01-022009_02-032009_03-042009_04-052009_05-062009_06-072009_07-082009_08-092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-04Ошибка прогноза.06.04.04.03.02.01.00Интенсивность переходаИнтенсивность переходаиз 2 в 1 кластерИнтенсивность переходаиз 2 в 4 кластер.02.00-.02ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияИнтенсивность переходаиз 3 во 2 кластер.002.000-.004ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияИнтенсивность переходаиз 4 во 2 кластер.35-.04ПериодОшибка прогнозаФ актические значенияРасчетные значенияРисунок 35.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
