Диссертация (1137940), страница 19
Текст из файла (страница 19)
Лаги, не указанные в таблице, не вошли ни в одну из моделей.125Таблица 15. Значение коэффициентов регрессии для моделированиязначений среднего чека по кластерам6Средний чек по кластерам1ConstЛаг 0Лаг 11Лаг 2Лаг 3Лаг 12Лаг 3Лаг 03Лаг 2ФакторЛаг 3Лаг 04Лаг 2Лаг 367Лаг 0Лаг 2Лаг 0Лаг 3Лаг 189Лаг 2Лаг 0Лаг 1коэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueR2AdjR2Darbin-Watson24351986.479(0.0000)-29.5967(0.0394)-45.2388(0.0014)-84.6165(0.0000)-68.3603(0.0000)36.04244(0.0011)53.0525(0.0002)45.52447(0.0008)-29.7355(0.0174)37.67891(0.0001)0.971062.265(0.0000)-128.941(0.0000)99.74306(0.0000)-58.0213(0.0052)66.05408(0.0017)0.7512724.83(0.0000)501.5779(0.0000)-181.028(0.0016)-315.167(0.0000)318.6862(0.0000)-151.793(0.0076)0.84460.6202(0.0000)13.9186(0.0550)-35.8338(0.0000)15.76609(0.0090)-22.6761(0.0003)-21.9384(0.0007)-31.0639(0.0000)38.65272(0.0000)-38.5816(0.0000)-22.1935(0.0006)0.912139.293(0.0000)41.32378(0.0033)114.7839(0.0000)-36.0897(0.0077)-117.135(0.0000)38.26633(0.0012)29.8059(0.0358)0.970.960.720.810.880.951.351.851.112.122.556В таблице рассмотрены только лаги по факторам, вошедшие в итоговую модель хотя бы по одному иззависимых параметров.
Лаги, не указанные в таблице, не вошли ни в одну из моделей. Фактор 5 неоказывает значимого влияния.126Таблица 16. Значение коэффициентов регрессии для моделированиячастоты покупок по кластерам7коэффициентConst p-valueЛаг 01Лаг 1Лаг 2Лаг 02Лаг 1Лаг 2Лаг 03Лаг 1Лаг 3ФакторЛаг 14Лаг 2Лаг 35Лаг 0Лаг 16Лаг 0Лаг 37Лаг 0Лаг 3Лаг 08Лаг 1Лаг 29Лаг 0Лаг 3коэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueкоэффициентp-valueR2AdjR2Darbin-Watson10.445869(0.0000)-0.0210(0.0000)0.0210(0.0000)0.0126(0.0080)-0.0266(0.0000)0.0132(0.0044)-0.0125(0.0397)0.0277(0.0000)-0.0316(0.0000)-0.0402(0.0000)0.930.912.16Частота покупок по кластерам2342.59910.30797.7171(0.0000)(0.0000)(0.0000)-0.0249(0.0041)0.0166(0.0000)-0.0313-0.0760(0.0042)(0.0002)-0.0279-0.1151(0.0001)(0.0000)0.0140(0.0297)0.0648(0.0006)0.0083(0.0140)-0.0237(0.0012)-0.0339(0.0000)0.0195(0.0057)-0.0076(0.0244)0.0381(0.0000)-0.0330(0.0005)0.0284(0.0002)0.02580.0825(0.0000)(0.0000)-0.0439(0.0000)0.0076-0.0463(0.0129)(0.0000)0.780.950.770.750.920.752.222.152.4650.1132(0.0000)0.0079(0.0011)0.0045(0.0062)-0.0146(0.0000)-0.0150(0.0000)0.0112(0.0000)-0.0134(0.0000)0.950.932.637В таблице рассмотрены только лаги по факторам, вошедшие в итоговую модель хотя бы по одному иззависимых параметров.
Лаги, не указанные в таблице, не вошли ни в одну из моделей.127Наосновеполученныхрегрессионныхмоделейпредставленаэкономическая интерпретация полученных результатов и сформулированастратегия управления покупательским поведением кластеров клиентов взависимости от поставленных задач по каждому кластеру.Так, для удержания клиентов в первом кластере («рядовыепокупатели») компании необходимо проводить массовые маркетинговыемероприятия, направленные на продвижение покупок клиентов вкатегориях сотовые телефоны, фото и видео техника, ноутбуки.Проведение мероприятий, направленных на продвижение товаров вкатегориях сотовые телефоны также будет способствовать увеличениюпритока клиентов из второго («плательщики»), третьего («средний класс»)кластера и внешнего мира.Разнонаправленный эффект оказывают маркетинговые мероприятия,предоставляющиескидкивинтернет-магазинеилипоощрениепользование финансовыми услугами и платежами: с одной стороны, ониспособствуют удержанию клиентов, а с другой стороны, уменьшаютприток клиентов из других кластеров.
Аналогичный эффект дают имаркетинговые мероприятия, проводимые непосредственно в регионеКазань – данные мероприятия увеличивают приток клиентов из другихкластеров в первый кластер, но сокращают поток новых клиентов.Для второго кластера («плательщики») нет однозначного планапроводимых мероприятий, которые бы позволили удержать выбытиеклиентов из данного кластера одновременно с привлечением клиентов издругих кластеров и внешнего мира.
Поэтому необходимо выбрать междудвумя возможными стратегиями работы – придерживаться стратегииудержания клиентов, или стратегии привлечения новых клиентов в данныйкластер.Так,дляпривлеченияновыхклиентовбудутэффективнымаркетинговые мероприятия, проводимые исключительно в данном128регионе – Казань, и мероприятия в категориях сотовые телефоны, фото ивидеотехника.Такиемероприятиятакжебудутспособствоватьувеличению потока клиентов из четвертого кластера («приверженцы»),одновременно увеличив отток клиентов в первую группу («рядовыепокупатели»).
Т.е. одновременно с привлечением новых клиентовкомпания может снизить качество своей клиентской базы, способствуяпереводу клиентов из высокодоходного кластера в менее доходный (из«приверженцев» в «рядовые покупатели»).Маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение товаровв интернет-магазинах, а также оказание финансовых услуг и платежейбудут способствовать выбытию клиентов из кластера 2 в другие кластеры,так как увеличивают интенсивность переходов клиентов в первый ичетвертый кластеры, вызывая незначительный обратный эффект притокаклиентов в класс «плательщиков». Влияние проводимых маркетинговыхмероприятий по категориям финансовых услуг и платежей на переходклиентов из кластера «Плательщики» в кластер 1 («Рядовые покупатели»)и кластер 4 («приверженцы») говорит о том, что при продвиженииплатежей, в том числе, происходит рост кросс-продаж дополнительныхтоваров и аксессуаров.Для третьего кластера («средний класс»)приток клиентовосуществляется только из внешнего мира.
Поэтому для увеличениячисленности данного кластера следует использовать маркетинговыемероприятия, проводимые на наиболее популярные товарные категориикомпании: сотовые телефоны, фото и видео техника. Проведениелокальных акций по региону Казань наоборот отрицательно скажется надинамике притока новых клиентов.Также данная категория клиентов восприимчива к маркетинговыммероприятиям,направленнымнапродвижениефинансовыхуслуг.Отметим, что данный тип маркетинговых мероприятий оказывает влияние129не сразу, а с лагом в один месяц.
Такой эффект может быть связан спокупкой акционных товаров в кредит, когда одновременно продвигалисьболее выгодные условия покупки товара и условия погашения кредитов.Покупка в кредит совершается в период проведения акции, а первоепогашение – в следующий период, что дает лаг в 1 месяц.Проведение маркетинговых мероприятий в товарных категорияхсотовыетелефоны,фотоивидеотехника,финансовыеуслугиодновременно с увеличением притока новых клиентов в третий кластертакже способствуют и удержанию клиентов.
Дополнительно, на удержаниеклиентов оказывают влияние маркетинговые мероприятия на продвижениеноутбуков (с лагом на 3 месяца), покупки в интернет-магазинах, а такжемассовые мероприятия на популярные категории товаров и скидки нанепрофильные товары.Для четвертого кластера («приверженцы») клиентов можноопределить однозначную стратегию управления численностью, котораяпозволит увеличить приток новых клиентов и сократить отток клиентов вдругие кластеры: предоставление выгодных условий на покупки винтернет-магазинах и пользование финансовыми услугами, дополненнымимассовыми мероприятиями на продвижение профильных категорийтоваров компании. Стоит отметить, что данные мероприятия неспособствуют притоку клиентов из других кластеров и даже имеютнезначительныйотрицательныйэффектслагомв3месяца,проявляющийся в сокращении притока клиентов из других кластеров.Отдельная стратегия управления численностью кластера должнаприменяться для 5 кластера («спящие»).
С одной стороны, необходимоснизить отток клиентов из компании, а с другой стороны, не допуститьувеличения интенсивности притока клиентов из существующих кластеров.Так, положительный эффект с лагом в 2 – 3 месяца в частисокращения интенсивности выбытия клиентов во внешний мир оказывают130маркетинговыемероприятия,предоставляющиевыгодныеусловияприобретения ноутбуков и платежей. Выявлено, что мероприятия,направленные на продвижение платежей, также вызывают притокклиентов из первого кластера («рядовые покупатели»), поэтому этот типмаркетинговыхмероприятийнерекомендуетсяиспользоватьдляудержания клиентов. Маркетинговые мероприятия, направленные напродвижение популярных категорий товаров компании и проведениемассовыхмероприятийспособствуютсокращениюинтенсивностиперехода клиентов из первого кластера.Негативный эффект на динамику изменения численности по пятомукластеру оказывают мероприятия, направленные на продвижение покупокв интернет-магазинах и финансовых услуг.Характер влияния проводимых мероприятий на обратный оттокклиентов из кластера 5 («спящие») в другие кластеры не выявлен попричиненедостаточностиданных–интенсивностьпотокабыланезначительная по сравнению с общей численностью кластера.Обобщая проведенный анализ характера влияния проводимыхмаркетинговыхмероприятийначисленностькластеров,стратегияуправления может быть сформулирована следующим образом:1.Дляпривлеченияновыхклиентовнаиболееэффективнымаркетинговые мероприятия, направленные на продвижение наиболеепопулярных категорий товаров и услуг, предлагаемых компанией.2.Для удержания клиентов необходимо осуществлять кросс-продажинепрофильных товаров, финансовых услуг и покупок в интернетмагазине.Ниже представлено описание характера влияния маркетинговыхмероприятий на величину среднего чека и частоту покупок покластерам.131Увеличение величины среднего чека по кластеру 1 («рядовыеклиенты») вызывают маркетинговые мероприятия, направленные напродвижение сотовых телефонов, фото и видео техники, а такженепрофильных товаров.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
