Диссертация (1137940), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

Размещение информации на сайте компании и в личном кабинетеклиента.2. SMS – рассылка.3. E-mail – рассылка.4. Почтовая рассылка.5. Размещениерекламныхматериаловвмагазинах(листовки,рекламные брошюры и т.д.).6. Исходящий обзвон клиентов по телефону.113Маркетинговые мероприятия могут проводиться на определеннуюкатегорию товаров или на все товары, представленные в магазине.Маркетинговые мероприятия могут проводиться как в конкретномотдельно взятом регионе, так и по всей территории России. Следуетвыделить маркетинговые мероприятия, направленные на покупки винтернет-магазине.Периодпроведениямаркетинговогомероприятияможетбытьразнесен по разным календарным месяцам. В рамках одного месяца можетодновременнопроводитьсянесколькомаркетинговыхмероприятий(рис.

31).Рисунок 31. Динамика проведения маркетинговых мероприятий по месяцам.В рамках проводимого исследования параметры клиентской базы(частота покупок и величина среднего чека по кластерам, интенсивностипереходов между кластерами, приток новых и выбытие старых клиентов)рассчитаны с периодичностью в 1 календарный месяц. Поэтому дляпроведения дальнейшего анализа необходимо перейти к агрегируемымпеременным,характеризующиминтенсивностьпроводимыхмаркетинговых мероприятия.Дляэтогобыливведеныновыеагрегирующиепоказатели,отражающие количество проводимых маркетинговых мероприятий покаждому из следующих параметров:регион проведения маркетингового мероприятия (РФ, Казань иинтернет-магазин);114типпроводимогомаркетинговогомероприятия(аддитивный,мультипликативный, скидка, подарок и специальная акция);категория товара, участвующего в проводимом маркетинговоммероприятии (телефоны, фото и видео, ноутбуки, аксессуары,платежи, финансовые услуги, прочие товары, все категории товаров);начисление бонусных баллов (от 1000 до 10000 баллов, от 10000 до25000 баллов и свыше 25000 баллов);коэффициент начисления бонусных баллов (от 2 до 5, от 5 до 10 исвыше 10)численность проведенной информационной рассылки (до 30 000клиентов, от 30 000 до 60 000 клиентов, свыше 60 000 клиентов)Общее количество введенных переменных – 25.

Данное количествопеременных достаточно высоко, поэтому с целью снижения размерностивлияющих переменных был проведен факторный анализ методом главныхкомпонент с последующим ортогональным вращением Варимакс снормализацией Кайзера. В результате было выявлено 9 факторов(Таблица 9).115111213141516171819202122232425Фактор910Фактор8456789Фактор73Фактор6Регион проведения = РФРегион проведения =КазаньРегион проведения =интернет - магазинТип = аддитивныйТип = мультипликативныйТип = скидкаТип = специальнаяТип = подарокТоварная категория = 1(телефоны)Товарная категория = 2(фото и видео)Товарная категория = 3(ноутбуки)Товарная категория = 4(аксессуары)Товарная категория = 5(платежи)Товарная категория = 6(фин.услуги)Товарная категория = 7(прочие товары)Товарная категория = всетоварыНачисление от 1000 до10000 балловНачисление от 10000 до25000 балловНачисление свыше 25000балловКоэффициент начислениябаллов от 2 до 5Коэффициент начислениябаллов от 5 до 10Коэффициент начислениябаллов свыше 10Численность рассылки до30000Численность рассылки от30001 до 60000Численность рассылкисвыше 60000Фактор512Фактор4Название параметра,характеризующегомаркетинговыемероприятияФактор3NФактор1Фактор2Таблица 9.

Матрица повернутых компонент-.245.443-.074.422-.052.230-.041.445.620-.016-.066.492.307-.043.531.045-.190.294.902.118-.118.036-.050-.178.038-.151-.035.112.118.900.247.485.001.625.391.143.009-.267.158.125.109.066-.031.078.873.300.807.030-.078.047-.072.578.034-.235-.087.290-.097-.051-.016.169.881.394-.044-.087.393-.059-.029.022.155.237.008.106-.054-.195-.166.260.015-.038.092.493-.067.078-.160.761.255.357-.145-.079.164.105.439.456.005.009-.229-.185.516.030.337-.096-.036.820.095-.185.215-.009.149.229-.288.299.321.321-.043.203-.136-.100.683-.014.154.031-.001.227-.055.071.895.004.612-.149-.486.172.106.413-.032-.240-.185.691.198-.325.352.122.373-.088-.010.025.130.818-.068.301-.215-.040-.051.195.274-.036.028.594.173.579-.059-.158-.125.043.025-.140-.093-.044.845.012.032.193.011.189.054.071.935.025-.022-.150-.045.145-.069.039.021.039.068-.002.937.103-.051-.044.841.097-.098-.051.011.241.001-.233-.275-.352.189.477.057-.001.222.313.498.809.054.160.056.167.370.025.023-.043.527.733-.068.219.000.142-.068-.056.004116Получившиесяфакторыможноохарактеризоватьследующимобразом:Фактор 1: характеризует маркетинговые мероприятия, проводимыеспециально на покупки в интернет-магазине.

Тип мероприятия - скидка,товарные категории – ноутбуки и непрофильные электронные товары.Численность проводимых мероприятий – свыше 30 000 клиентов.Фактор 2: маркетинговые мероприятия, проводимые исключительно врассматриваемом регионе – Казань. Как правило, это маркетинговыемероприятия с высоким начислением бонусных баллов, механиканачисления баллов – аддитивная. Численность проводимых мероприятий –свыше 60 000 клиентов.Фактор 3: характеризует маркетинговые мероприятия, направленные нанаиболее популярные категории товаров – сотовые телефоны, фото ивидео технику, а также аксессуары к ним. Размер начисления от 10000 до25000 баллов.Фактор 4: самые популярные маркетинговые мероприятия, проводимыена все категории товаров для всех клиентов. Тип начисления баллов:мультипликативный, коэффициент начисления увеличивается от 2 до 5 раз.Как правило, это мероприятия, приуроченные к календарным праздникам(Новый год, 8 марта, 1 сентября) или персональным событиям (деньрождения).Фактор 5: премиум-акции с коэффициентом начисления бонусных балловот 25000 и выше.Фактор 6: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижениенепрофильных товаров.

Характеризуются или специальными условиямимаркетингового мероприятия, или дополнительным подарком при покупкеакционного товара.Фактор 7: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижениеноутбуковипланшетов.Типначисления:мультипликативный,скоэффициентом начисления от 5 до 10 раз выше базового.117Фактор 8: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижениефинансовых (денежные переводы, погашения кредитов, страхование).Фактор 9: маркетинговые мероприятия, направленные на продвижениеуслугпоприемуплатежей.Типначисления:аддитивный,сдополнительный начислением до 10000 баллов.Таким образом, выделенные факторы можно сгруппировать по тремключевым группам: факторы, характеризующие специальные маркетинговые мероприятияпо продвижению определенной категории товаров (номера 3, 6, 7, 8 и9); факторы, характеризующие маркетинговые мероприятия, направленныена продвижение покупок в выбранном канале продаж – интернетмагазин или конкретный регион (номер 1 и 2 соответственно); факторы, характеризующие маркетинговые мероприятия по типумеханики начисления бонусных баллов, не относящиеся к конкретнойкатегории товаров – массовые мероприятия с небольшими бонусныминачислениями и премиальные мероприятия с начислением 25000бонусных баллов и выше (номера 4 и 5 соответственно).3.6.

Анализ влияния факторов на ключевые характеристикиклиентской базы компанииДля целей построения динамических моделейпрогнозированиячисленности клиентских кластеров, частоты покупок и среднего чека покаждомуклиентскомукластерубылпроведенанализхарактеразависимости ключевых показателей покупательского поведения отпроводимых в компании маркетинговых мероприятий. Для анализа былвзят интервал времени с 11.2007 по 02.2011 (41 наблюдение).

Исключениесоставляют модели для притока новых клиентов: в рамках анализа притокановых клиентов выборка была разбита на два интервала: до кризиса ипосле. В данном разделе приведены результаты анализа на интервале118после кризиса (с 08.2008 по 02.2011). Аналогичное исследование наинтервале до кризиса (с 11.2007 по 08.2008) рассмотрено в приложении 5.В качестве зависимых переменных рассматриваются:1.интенсивностипереходовмеждукластерами(рассматриваютсяпереходы между кластерами: из 1→2, 1→5, 2→1, 2→4, 3→1, 3→2,4→2);2.количество притока новых клиентов по каждому кластеру;3.количество покинувших клиентов по каждому кластеру;4.частота покупок по каждому кластеру;5.величина среднего чека по каждому кластеру.Проведенный анализ состоит из следующих основных этапов:1.Построение диаграмм рассеяния для зависимых переменных отвыявленных факторов, характеризующих проводимые маркетинговыемероприятия,ивизуальныйанализхарактера (линейнаяилинелинейная зависимость) влияния маркетинговых мероприятий наисследуемые переменные.2.Проверкарассматриваемыхпеременныхнанормальностьраспределения с применением теста Колмогорова-Смирнова.3.Расчеткоэффициентовотклонениягипотезыкорреляциионаличиидляподтверждениялинейнойилизависимостиинтенсивностей переходов клиентов по кластерам от проводимыхмаркетинговых мероприятий (факторов).4.Построениекросс-коррелограммдлякаждойпарызависимойпеременной и влияющего фактора для выявления отложенноговлиянияпроводимыхмаркетинговыхмероприятийнарассматриваемые переменные.5.Построение регрессионных моделей зависимости анализируемыхпараметров покупательского поведения клиентских кластеров отфакторов, характеризующих маркетинговые мероприятия компании сучетом результатов и выводов, сделанных в рамках пунктов 1-4.119Поанализу построенныхдиаграммрассеяниябылисделаныпредположения о наличии слабой линейной зависимости от проводимыхмаркетинговых мероприятий.РезультатыпроведенноготестаКолмогорова–Смирновапредставлены в приложении 4.

Характеристики

Список файлов диссертации