Диссертация (1137940), страница 16
Текст из файла (страница 16)
Динамика перехода клиентов из 4-го кластера в другие кластерыклиентской базы (% от численности кластера 4/месяц).Согласно полученным результатам (рис. 26), клиенты из 4-гокластера не переходят в 1-ый и 5-ый кластеры. Основной поток клиентовпереходит во 2-ой кластер. Интенсивность перехода в 3-ий кластернезначительна.107.00020.00015.00010.00005Интенсивность перехода2007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-022007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-02Интенсивность перехода.012.000012.000010.008.000008.000006.004.000004.000002.000.00025.00000Интенсивность перехода.0162007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-022007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-02Интенсивность переходаКластер 5Переход изINT_515 кластера в 1Переход из INT_525 кластера во 2.000014.000000INT_53Переход из5 кластера в 3INT_54Переход из5 кластера в 410-1Рисунок 27.
Динамика перехода клиентов из 5-го кластера в другие кластерыклиентской базы (% от численности кластера 5/месяц).Анализ динамики перехода клиентов из 5-го кластера (рис. 27)показывает, что клиенты, попавший в 5-ый кластер, в дальнейшемпрекращают свое взаимодействие с компанией, исключение составляетнебольшая часть клиентов – около 1-0,5%, переходящих в 1-ый кластер.108600300500250400300200100Поток новых клиентов2,0001,000Поток новых клиентов3,00002007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-022007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-02Поток новых клиентовKAT1_IN 1Кластер4,0000KAT3_IN 3Кластер2007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-022007_11-122008_01-022008_03-042008_05-062008_07-082008_09-102008_11-122009_01-022009_03-042009_05-062009_07-082009_09-102009_11-122010_01-022010_03-042010_05-062010_07-082010_09-102010_11-122011_01-022011_03-042011_05-062011_07-082011_09-102011_11-122012_01-02Поток новых клиентовНовые клиенты в разрезе кластеров клиентской базы.KAT2_INКластер25,0004,0003,0002,0001,0000KAT4_IN 4Кластер200150100500Рисунок 28.
Динамика притока новых клиентов в разрезе кластеров клиентскойбазы компании (чел/месяц).Как видно из рис. 28, в кластерах с 1-го по 4-ый наблюдается резкоеснижение притока новых клиентов в июле-августе 2008 года. Можнопредположить, что данный спад связан с мировым финансовым кризисом,произошедшим в этот период. Поэтому анализ характера влиянияпроводимых маркетинговых мероприятий на динамику притока новыхклиентов был проведен на двух интервалах времени: до и после августа2008 г.В целом по всем кластерам клиентов наблюдается снижениеинтенсивности притока новых клиентов, что подтверждает выдвинутуюгипотезу о насыщении клиентской базы компании с течением времени.1092009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-042011_04-052011_05-062011_06-072011_07-082011_08-092011_09-102011_10-112011_11-122011_12-012012_01-022012_02-03Выбытие клиентов250200150100Выбытие клиентовВыбытие клиентов0потокине2009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-042011_04-052011_05-062011_06-072011_07-082011_08-092011_09-102011_10-112011_11-122011_12-012012_01-022012_02-032009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-042011_04-052011_05-062011_06-072011_07-082011_08-092011_09-102011_10-112011_11-122011_12-012012_01-022012_02-03Выбытие клиентов1-13000рассматриваются2009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-042011_04-052011_05-062011_06-072011_07-082011_08-092011_09-102011_10-112011_11-122011_12-012012_01-022012_02-032009_09-102009_10-112009_11-122009_12-012010_01-022010_02-032010_03-042010_04-052010_05-062010_06-072010_07-082010_08-092010_09-102010_10-112010_11-122010_12-012011_01-022011_02-032011_03-042011_04-052011_05-062011_06-072011_07-082011_08-092011_09-102011_10-112011_11-122011_12-012012_01-022012_02-03Выбытие клиентовВыбытие клиентов в разрезе кластеров клиентской базыKAT1_OUT1КластерKAT2_OUTКластер220151050KAT3_OUTКластер33KAT4_OUTКластер421500KAT5_OUTКластер55,0004,0003,0002,0001,0000Рисунок 29.
Динамика выбытия клиентов в разрезе кластеров клиентской базыкомпании (чел/месяц).Для анализа потока выбытия клиентов были взяты наблюдения с 23по 53 в соответствии с рассчитанным значением показателя точкиневозврата. Как видно из рис. 29, основной поток выбытия клиентовпроисходит из 5-го и 3-го кластеров. Выбытие из остальных кластеровнезначительно (составляет менее 1% от численности группы) и данныенаэтапемоделирования.110В результате проведенного анализа было выявлено влияние внешнихфакторов на интенсивность межкластерных перемещений клиентов иопределен характер межкластерных перемещений, не зависящих отпроводимых маркетинговых мероприятий и влияния рынка.Внешнее воздействие рынка:1.
Изменение численности кластеров клиентов в значительной степенипроисходит за счет притока новых клиентов, а не межкластерныхпереходов.2. С течением времени интенсивность притока новых клиентов вкаждыйкластерснижается,возрастаетдолямежкластерныхдинамикиинтенсивностипереходов.3.
Выявленыпричиныотрицательнойпереходов в период с 07.2008 по 10.2008г. (мировой финансовыйкризис).Межкластерные перемещения клиентов, обусловленные изменениемсобственных потребностей клиентов вне зависимости от внешнегомира:1. На этапе формирования клиентской базы интенсивность переходовклиентов между кластерами высока.2. Стечениемвременимежкластерныеперемещенияклиентов,вызванные только изменением собственных потребностей клиентов,снижаются и стабилизируются на постоянном уровне.На основании проведенного анализа были скорректированы потокивнутри марковской цепи с учетом полученных значений интенсивностейперехода (рис.
30).111Рисунок 30. Скорректированные потоки внутри марковской цепи.Таким образом, в результате проведенного анализа выявлено 7значимыхпотоковмеждусостояниямимарковскойцепи,характеризующих перемещения клиентов между кластерами клиентскойбазы.При этом выявлено «поглощающее» состояние 5, характеризующеекласс «спящих» клиентов компании, из которого практически отсутствуютпереходы в другие состояния, кроме выбытия клиентов. Также небольшойпоток выбытия клиентов наблюдается из 3-го состояния, или кластераклиентов, приобретающих дорогие товары и пользующиеся финансовымиуслугами компании.Приток клиентов возможен во все состояния, за исключением 5-го,который отличается особым поведением.3.5.
Характеристика маркетинговой деятельности компанииДля характеристики маркетинговой деятельности компании былипроанализированы все проведенные рекламные кампании на интервале с11.2007г. по 03.2012г. По результатам проведенного анализа всемаркетинговые мероприятия компании можно отнести к 4-м основнымгруппам:1121.Маркетинговые мероприятия с увеличением суммы начисляемыхбаллов за покупаемый товар по сравнению с базовым начислениембаллов в 1% от суммы покупки. Выделяется две механики увеличениябонусных баллов: фиксированная дополнительная сумма баллов запокупку(аддитивныйкоэффициент)иповышениевеличиныпроцентов от суммы покупки (мультипликативный коэффициент).Пример маркетингового мероприятия с аддитивной механикой:«Получи дополнительно Х за покупку товара А в период с … по …».Примероммаркетинговогомероприятиясмультипликативнымкоэффициентом: «При покупке любого товара в свой день рожденияполучи в 5 раз больше баллов».2.Маркетинговые мероприятия с предоставлением фиксированнойскидки на определенные категории товаров.3.Маркетинговые мероприятия, в качестве поощрения клиентов вкоторых выступают специальные призы или подарки.4.Маркетинговыемероприятиясоспециальнымиусловиями,требующие выполнения от клиента набора определенных действий(например, покупка товаров из двух различных категорий и получениескидки на второй товар).В качестве способов коммуникаций с клиентом и доведения до негоинформации о проводимых мероприятиях в компании используются:1.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
