Диссертация (1137940), страница 14
Текст из файла (страница 14)
Следуетотметить, что частота покупок во 2 и 3 группах распределена болееравномерно, чем в остальных кластерах. Но также наблюдается смещениев сторону минимальных значений.По времени жизни клиента в 1 и 5 группах наблюдается смещение встороны более давних клиентов, в то время как во 2, 3, 4 группахнаблюдается небольшой сдвиг в сторону клиентов, пришедших вкомпанию менее 2-х лет назад.93Результаты проведенного Н-теста по методу Крускала и Уоллиса (см.Приложение 2) подтверждают значимость различий между выделеннымикластерами на уровне значимости 95%.Для анализа наличия или отсутствия существенных различий покатегориям покупаемых товаров для каждого кластера были составленычастотные таблицы по событию: была ли совершена покупка в даннойкатегории товаров или нет (Таблица 7).Таблица 7.
Количество покупок товаров по категориям в разрезе кластеровКластер 1Категория 1(телефоны)Категория 2(фото/ видео)Категория 3(ноутбуки)Категория 4(аксессуары)Категория 5(платежи)Категория 6(финансовыеуслуги)Категория 7(Б/у)Категория 8(непрофильные товары)Категория 9(тарифныепланы)ЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокЕстьпокупкаНетпокупокКластер 2Кластер 3Кластер 4Кластер 5Безповторныхпокупок44 7648 3791 2821 09527 96549 95314 7542 8191 1002898 72120 8069 4312 3021994184 2633 98050 0878 8962 18396632 42366 7795 0511 6681783434271 01554 4679 5302 2041 04136 25969 74442 9588 7879061 16423 75530 74216 5602 4111 47622012 93140 01745 31710 7785181 36020 97613 71214 2014201 8642415 71057 0478 3871 8091 245318271841 62851 1319 3891 1371 066950269 1315 6142 017913781 9121 25153 9049 1812 2911 00634 77469 50884020728241 1691 13458 67810 9912 3541 36035 51769 62530 9936 93333598314 34823 68628 5254 2652 04740122 33847 073Полученное распределение покупок по категориям представлено ввиде гистограмм (рис.
17). Из данных гистограмм видно, что почти всеклиенты совершают покупки в категориях, считающихся профильнымидля данной компании: телефоны (1), аксессуары (4) и тарифные планы94сотовых операторов (9), а также совершают платежи за услуги сотовойсвязи (5). Менее популярны товары из категорий фото и видео техники (2),ноутбуки (6). В целом схожие категории товаров приобретают клиенты 2 и4 кластеров, незначительные отличия в товарных предпочтениях есть уклиентов 1 кластера.
Также схожие потребности у клиентов 5 кластера икластера без повторных покупок. Довольно значимо отличается поведениеклиентов 3 кластера – у них преобладают покупки в 6-ой категориитоваров (финансовые услуги).Рисунок 17. Доля клиентов, покупающих товары по категориям, в разрезекластеровНа основе проведенного анализа представлено сводное описаниеполучившихся клиентских кластеров:1.«Рядовыепокупатели»(кластер1):клиенты,которыеприобретают в компании профильные товары и услуги – покупка сотовыхтелефонов недорогих (бюджетных) моделей, аксессуаров к ним. Примерно95половина этой группы вместе с телефоном приобретает и тарифный план кнему.
Данная категория клиентов также активно пользуется услугой поприему платежей в адрес различных поставщиков услуг: операторысотовой связи, интернет-провайдеры и т.д. Данные клиенты имеютневысокую частоту покупок – 0,45 покупок в месяц (или примерно 1 раз в2 месяца), средний чек – 1462,48 руб.2.«Плательщики» (кластер 2): клиенты, имеющие высокуючастоту пользования услугами по приему платежей в адрес различныхпоставщиков услуг. Эти клиенты также приобретают в компании телефоныи аксессуары к ним. Около 60% также дополнительно приобретаюттарифные планы сотовых операторов. При этом средний чек ниже, чем урядовых покупателей, и составляет 755,04 руб., но высокая частотапокупок – в среднем 2,5 покупки в месяц.3.«Средний класс» (кластер 3): клиенты, приобретающие дорогиемодели сотовых телефонов, а также активно пользующиеся финансовымиуслугамикомпании:денежныепереводы,погашениекредитов,страхование.
Примерно 40% этих клиентов также приобрели аксессуары ккупленным телефонам и воспользовались дополнительными услугами поприему платежей. Средний чек у данной группы значительно выше, чем урассматриваемых ранее, и составляет 14747,44 руб, частота покупок 0,48покупки в месяц. Следует отметить, что данные клиенты достаточнопассивны – период времени с последней покупки в среднем по кластерусоставляет 13,8 месяцев, что находится на втором месте по величинеданного показателя.4.«Приверженцы» (кластер 4): клиенты, которые активноприобретают товары/услуги в данной компании. Почти все клиентыосуществляют платежи в пользу различных поставщиков услуг, а такжеприобретаютразличныекатегориитоваров–сотовыетелефоны,аксессуары, фото и видео технику.
Следует отметить, что доля покупок вкатегории фото и видео, ноутбуки, непрофильные товары - самая высокая96из всех рассматриваемых кластеров. Средний чек у данной группысоставляет 921,27 руб., частота покупок 7,48 покупка в месяц.5.«Спящие» (кластер 5): клиенты, первоначально обращающиесяв компанию преимущественно за финансовыми услугами – денежныйперевод, погашение кредита, страховые услуги. В дальнейшем клиентыприобретают базовые категории товаров: сотовые телефоны, аксессуары,тарифные планы.
Данные клиенты имеют самый высокий периоднеактивности – 33,7 месяцев. Средний чек 1918,12, частота покупок самаянизкая - 0,15.6.«Случайные прохожие» (без повторных покупок): клиенты,совершившие за рассматриваемый период только 1 покупку. Как правило,это покупка профильного товара компании – сотовый телефон. Примернополовина из рассматриваемых клиентов также приобрели в комплекте стелефоном аксессуар и/или подобрали тарифный план оператора сотовойсвязи. Размер среднего чека - 2901,83 руб.Доля каждого выделенного кластера в общей численности клиентскойбазы компании представлена на рис.
18.Рисунок 18. Кластеризация клиентской базы компании.97Динамика изменения численности выделенных кластеров с течениемвремени представлена в виде графиков ниже (рис. 19).Численность кластера 2 (чел)Численность кластера 1 (чел)14000100000900008000070000600005000040000300002000010000012000100008000600040002012_022011_112011_082011_052011_022010_112010_082010_052010_022009_112009_082009_052009_022008_112008_082008_052008_022007_1120000Численность кластера 3 (чел)6000Численность кластера 4 (чел)2000180016001400120010008006004002000500040003000200010000Численность кластера 5 (чел)2500020000150001000050000Рисунок 19.
Динамика изменения численности клиентов по каждому кластеру.По графикам динамики изменения численности кластеров можновыделитьследующиеосновныеэтапыформированияиразвитияклиентской базы компании:Этап 1. Рост.На данном этапе происходит интенсивный рост числа клиентов компанииво всех кластерах. Основной рост происходит за счет притока новыхклиентов, за исключением 5-го кластера, который характеризует спящихклиентов.98Этап 2.
Развитие.На данном этапе рост численности клиентской базы в целом замедляется, ичисленность клиентов по кластерам стабилизируется. В этот периодвозрастает доля изменения численности кластеров за счет межкластерныхпереходов, но при этом доля новых клиентов в общем притоке клиентов вкластер остается преобладающей.Этап 3. НасыщениеНа данном этапе приток новых клиентов практически прекращается,увеличиваетсядолянеактивныхклиентов.Численностькластеровначинает постепенно убывать.С точки зрения управления клиентской базой компании на данномэтапезначительновозрастаетважностьпроведенияэффективныхмаркетинговых мероприятий, чтобы сократить выбытие клиентов иповысить их покупательскую активность.3.4. Построение марковской цепи перемещения клиентовмежду кластерамиИзменение численности кластеров вызывается рядом факторов.
Дляанализа перемещение клиентов между кластерами можно представить ввиде следующей марковской цепи (рис. 20).Рисунок 20. Марковская цепь перемещения клиентов между кластерами.99Данная цепь состоит из 6 состояний: внешний мир и 5 состояний,каждое из которых представляет собой кластер клиентов со следующимипоказателями:1. частота покупок;2. средний чек;3. время «жизни» клиента;4. время «сна» клиента.Каждый показатель определяется интервалом допустимых значений(минимальное и максимальное значение).Каждый новый клиент в соответствии с величиной суммысовершенной покупки попадает в один из 5 сформированных ранеекластеров. При этом для клиентов, совершивших одну покупку, непредусматривается отдельного состояния. Если в течение заданногоколичества месяцев клиент не совершил повторной покупки, фиксируетсяего автоматическое выбытие из данного кластера.Клиент находится в состоянии i в момент времени t, если на моментвремени t показатели его покупательского поведения удовлетворяютдопустимому интервалу значений для данного состояния.Для определения интервала допустимых значений были выбранытакие значения нижней и верхней границы интервала, которые обеспечатвыполнение критерия для 95% клиентов, отнесенных к данному кластеру врезультате алгоритма кластеризации.В качестве верхней границы для показателя время неактивностиклиентавыбранпериодвремени,поистечениюкоторогобудетпроисходить выбытие клиента, т.е.
определена величина фиксированногопериода N, по истечению которого, в случае если клиент не совершил ниодной покупки, клиент считается прекратившим свои взаимоотношения скомпанией и не участвует в дальнейшем анализе. Назовем данныйпоказатель точкой выбытия клиента.100Для определения точки выбытия для каждого клиента рассчитанпериод между соседними покупками и выбран максимальный из них.Замечание:В расчетвеличины показателяточкивыбытияклиента невключаются клиенты, которые совершили только одну покупку – общеечисло таких клиентов 32 316 человек.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
