Автореферат (1137939)

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

На правах рукописиАндреева Анна ВикторовнаДинамическая модель управления клиентской базой компаниина основе марковских цепейСпециальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методыэкономикиАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква - 2013Работа выполнена в федеральном государственном автономном учреждениивысшего профессионального образования «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики»Научный руководитель:кандидат экономических наук, доцентБогданова Татьяна КирилловнаОфициальные оппоненты: доктор экономических наук, профессорзаведующийкафедройматематикиГосударственного университета управленияЛебедев Валерий Викторовичкандидат экономических наукведущийнаучныйсотрудниклабораториипрогнозирования финансовых ресурсов ИнститутанароднохозяйственногопрогнозированияРоссийской академии наукМоисеев Антон КирилловичВедущая организация:Центральный экономико-математический институтРоссийской академии наукЗащитасостоится«26»сентября2013годав14.00назаседаниидиссертационного совета Д 212.048.02 в Национальном исследовательскомуниверситете "Высшая школа экономики" по адресу: 101000, г.

Москва,ул. Мясницкая, д.20, ауд. 309.СдиссертациейможноознакомитьсявбиблиотекеНациональногоисследовательского университета "Высшая школа экономики".Автореферат разослан «___» июля 2013 годаУченый секретарьдиссертационного совета,д.э.н., профессорНестерова Дарья Владимировна21.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияВсовременнойэкономическойситуации,характеризующейсявозрастающим уровнем конкуренции, как среди российских компаний, так и сзарубежнымипредприятиями,атакжевысокойволатильностьюпокупательских предпочтений, компании вынуждены искать новые способыэффективного управления.

В последние годы наблюдается тенденция переходакомпанийотмассовогообезличенногопроизводстваФордакклиентоориентированному ведению бизнеса, направленному на пониманиепотребностей своих клиентов и повышение эффективности работы с ними.Переходкклиентоориентированномуведениюбизнесапозволяеткомпании повысить свою прибыльность за счет увеличения доходов отсуществующей клиентской базы, а также снижения операционных расходов напривлечение новых клиентов и оптимизации затрат на закупку и хранениетоваров.

В свою очередь, такой подход требует реорганизации бизнеспроцессов компании с ориентацией на клиента, а не на продукт, и разработкуновых показателей оценки эффективности деятельности.Западные компании обратили внимание на лояльность своих клиентов и,начиная с 60-х годов ХХ века, предприняли шаги по разработке методикоценки эффективности работы с клиентами. В российской практике данноенаправление развития стратегии компаний получило только в конце 90-х годовХХ века.На текущий момент разработан ряд отдельных показателей, позволяющихоценивать стоимость и качество имеющейся клиентской базы. Но все большекомпаний,какроссийских,такизарубежных,понимаютважностькомплексного подхода к управлению группами клиентов.

Как следствие этогопонимания,возникаетнеобходимостьразработкикомплексноймоделиуправления, позволяющей не только прогнозировать доходность группклиентов в будущем, но также оценивать эффективность мероприятий,3связанных с управлением клиентской базой, и гибко настраивать инструментыуправления клиентами.Степень научной проработанности проблемыВ настоящий момент можно выделить два ключевых подхода к оценкеэффективности управления клиентами и стоимости клиентской базы компании.Одно из направлений, которому отдают предпочтение западные компании, подход на основе показателя лояльности клиентов. Второй подход - оценкадолгосрочной стоимости клиента.Моделиуправлениянаосновепоказателялояльностиклиентовпредставлены в работах Ж.-Ж.

Ламбена (1996), Д. Аакера (1991). Средироссийских авторов данная проблематика рассматривается в исследованияхА.В. Цысарь(2002),М.А. Добровидовой(2003),А.П. Карасева(2008).Указанный подход успешно применяется во многих российских и зарубежныхкомпаниях за счет простоты расчета и возможности быстрой интерпретацииполученных результатов. Но, в свою очередь, это накладывает рядограничений.Во-первых,большинствоподходовкоценкепоказателялояльности клиентов носят качественный характер и получены в результатеопросов клиента. Исключение составляют методы оценки лояльности черезколичество повторных покупок и доли покупаемых товаров/услуг в общемчисле покупок клиента («доля кошелька» клиента).

Во-вторых, показательлояльности не учитывает затраты компании на привлечение и обслуживаниеклиентов, т.е. не определяет чистую доходность клиентской базы компании.В-третьих, показатель лояльности отражает текущее состояние клиентскойбазы и не позволяет прогнозировать будущее покупательское поведение.Второй подход к оценке эффективности управления клиентской базойиспользуетвкачествекритерияуправленияпоказательдолгосрочнойстоимости клиента. Данный подход рассматривается в работах П.Бергера иН.Насра (P.Berger, N.

Nasr, 1998), Ф.Райчхелда (F. Reichheld, 1996), П.Фадера иБ.Харди (P.Fader., B. Hardi, 2009), Э. Малтхауса и Р. Блатберга (E. Malthhouse,R. Blattberg, 2005), Д. Шмитляйна, Д Моррисона и Р. Коломбо (D. Shmittlein,4D. Morrisson,R. Colombo,1987),Ф. ПфайераиР. Кэрравея(P. Pfeifer,R. Carraway, 2000). Этот поход позволяет соотнести доходы, полученные отклиентов, с расходами, которые компания несет на их привлечение иобслуживание. Также данный показатель позволяет оценить будущуюстоимостьклиента,пересчитаннуювтекущихценахпоставкедисконтирования.К ограничениям, которые затрудняют использование данного подхода ворганизациях, относится сложный и многошаговый алгоритм расчета,требующий, в том числе, консолидации всех расходов компании в расчете наодного клиента, а также отсутствие однозначной интерпретации полученныхзначений.В целом можно отметить, что на текущий момент накоплена значительнаятеоретическая база различных методов и подходов к оценке отдельныхпоказателей качества и эффективности клиентской базы, но не представленокомплексноймодели,позволяющейруководствукомпаниинаосноверассчитанных показателей разработать стратегию оптимального управлениягруппами клиентов на долгосрочном интервале времени.Теоретические основы моделей управления клиентской базой компанииотражены в работах зарубежных и отечественных ученых.

Среди многихследует назвать: О.А. Третьяк, К.Л.Ли (K.L.Lee), Я.Хофмайер (J.Hofmeyr),Б.Райс(B.Rice), Л.Берри(G.Linoff),Р.Двайер(R.F.(L.Berry), Дж.ДейтонDwyer),Дж.Дипак(J.Deighton), Г.Линофф(J.Dipak),С.Сидтхарта(S. Siddhartha), Дж.Барнетт (J.Burnett), С.Мориарти (S.Moriarty), Ф.Котлер(Ph. Kotler), Х.Дриз (X. Dreze), А.Бонфре (A. Bonfrer), В.Кумар (V. Kumar) и др.Объект исследования – клиентская база компании, предоставляющаяуслуги физическим лицам.Предмет исследования – управление клиентской базой компании,предоставляющей услуги физическим лицам.5Цель проводимого исследования – построение динамической моделиоптимизации управления клиентской базой компании с учетом поведенческиххарактеристик групп клиентов.Для достижения цели исследования необходимо решить следующиезадачи:разработать подход к проведению кластеризации клиентской базыкомпании на основе поведенческих характеристик групп клиентов;построитьдинамическуюмодельоценкидолгосрочнойстоимостиклиентской базы компании;выявить факторы, влияющие на динамику поведенческих характеристикгрупп клиентов;сформулировать критерии и инструменты оптимального управленияклиентской базой с точки зрения компании на основе покупательскиххарактеристик групп клиентов;провести апробацию разработанной модели;разработать программный инструментарий, позволяющий определитьоптимальный план проведения мероприятий по управлению клиентскойбазой компании.Методологические и теоретические основы исследованияИсследованиебазируетсянаметодологическихитеоретическихположениях, содержащихся в трудах отечественных и зарубежных ученых вобласти лояльности клиента и маркетинга, теории марковских процессов,математической статистике и эконометрического моделирования.Информационная база исследованияВкачествеинформационнойбазыисследованиябыливзятытранзакционные данные о клиентах компании, действующей на рынке салоновсотовой связи, региона Казань за период с ноября 2007 года по март 2012 года.База представляет собой 220 292 уникальных клиентов из числа оформившихспециальную карту лояльности в момент первой покупки и предъявивших ее вмомент последующих покупок.6Научная новизна диссертационного исследования заключается вследующем:1.

Предложен подход к оценке эффективности управления клиентской базойкомпании с учетом кластеризации клиентов на основе их покупательскойактивности и социально-демографических характеристик.2. Предложенамодельдинамикиформированиякластеровкакстохастического процесса, в котором переходы клиентов из одногокластера в другой представлены марковской цепью.3. Разработана комплексная динамическая модель управления клиентскойбазой компании, позволяющая прогнозировать численность кластеров иклиентской базы в целом.4. Разработанастратегииинформационно-логическаякакрычагауправлениямодельмаркетинговойпокупательскимповедениемклиентской базы.Теоретическое значение представленных в работе результатов состоит вразработке концептуального подхода к оптимальному управлению клиентскойбазой компании, учитывающему воздействие маркетинговых коммуникаций нагруппы клиентов.Практическая значимость исследования заключается в том, чтопредложен инструментарий, позволяющий оптимизировать процесс управлениякластерами клиентов компании на основе максимизации долгосрочнойстоимости клиентской базы с учетом влияния маркетинговых мероприятий напокупательское поведение групп клиентов.Полученные результаты могут быть использованы менеджерами компанийдля решения задач тактического и стратегического управления.

В частности,полученные модели могут быть применены для разработки маркетинговойстратегии организации и составления планов проведения маркетинговыхмероприятий.7Апробация результатов исследованияРезультаты исследования были представлены и получили положительныеотзывы на научных семинарах и конференциях:1.Научный семинар «Информационная бизнес-аналитика», НИУ ВШЭ,Москва, 2011, 2012 и 2013 гг.2.Научно-методический семинар факультета "Бизнес-информатика",НИУ ВШЭ, Москва, 2012 г.3.Ежегоднаястуденческаянаучно-практическаяконференция«Информационные технологии в экономике, бизнесе, управлении», НИУ ВШЭ,Москва, 2010 и 2011 гг.

Доклад 2010 года отмечен грамотой за лучшеевыступление в своей секции.4.Конференция «Большие Данные и трансформация бизнеса» (DataScience Summit Russia 2012), секция «Как работают Большие Данные. Примерыиз российской практики», НИУ ВШЭ, Москва, 2012г.5.Двенадцатыйвсероссийскийсимпозиум"Стратегическоепланирование и развитие предприятий", ЦЭМИ РАН, Москва, 2011г.6.Четырнадцатыйвсероссийскийсимпозиум"Стратегическоепланирование и развитие предприятий", ЦЭМИ РАН, Москва, 2013 г. Докладотмечен дипломом победителя как лучший доклад в своей секции.7.Второй Российский экономический конгресс, г. Суздаль, 2013г.Доклад отмечен дипломом победителя как лучший доклад в своей секции.Структура диссертационного исследованияДиссертационноеисследованиесоставляютвведение,триглавы,заключение, список использованной литературы и приложения.2.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯОсновнымрезультатомработыявляетсяразработкаподходакоптимизации управления клиентской базой компании на основе комплекснойдинамической модели с использованием марковских цепей и учитывающейвлияние маркетинговых мероприятий на поведение кластеров клиентов.8Вовведенииобосновываетсяактуальностьдиссертационногоисследования, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования,раскрыта научная новизна и содержание основных результатов, а также ихтеоретическая и практическая значимость.В первой главе рассмотрены и систематизированы исследованияроссийских и зарубежных авторов по проблеме управления клиентской базойкомпании по двум базовым направлениям – на основе показателей лояльностиклиента и долгосрочной стоимости клиента.В рамках первого направления на основе показателя лояльности клиентапроанализированы ключевые подходы к определению лояльности и методам ееоценки.Согласнообщепризнанномуопределениюлояльнымиявляютсятепотребители, которые положительно относятся к деятельности компании,предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д.

Характеристики

Тип файла PDF

PDF-формат наиболее широко используется для просмотра любого типа файлов на любом устройстве. В него можно сохранить документ, таблицы, презентацию, текст, чертежи, вычисления, графики и всё остальное, что можно показать на экране любого устройства. Именно его лучше всего использовать для печати.

Например, если Вам нужно распечатать чертёж из автокада, Вы сохраните чертёж на флешку, но будет ли автокад в пункте печати? А если будет, то нужная версия с нужными библиотеками? Именно для этого и нужен формат PDF - в нём точно будет показано верно вне зависимости от того, в какой программе создали PDF-файл и есть ли нужная программа для его просмотра.

Список файлов диссертации