Диссертация (1137711), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Как отмечается в работе [Сливотски, 2006], чистаятехнология, не подкрепленная эффективной БМ, больше не способна обеспечиватьстабильного роста стоимости компании. Вместе с этим на различных рынках, помнению автора, наблюдается устаревание традиционных БМ и ускорение миграцииценности от устаревших моделей к новым.Многие работы носят обобщающий характер и объединяют результатыпредыдущих исследований по БМ с целью построения единого теоретическогофундамента для дальнейшего изучения и применения результатов на практике [Zott,Amit, 2008; Стрекалова, 2009; Teece, 2010; Baden-Fuller, Morgan, 2010; Маркова,2010; Zott, Amit, 2011; DaSilva, Trkman, 2013; Климанов, Третьяк, 2014; Baden-Fuller,Mangematin, 2015]. Они рассматривают широкий спектр вопросов, таких, как:классификация и типология БМ, соотношение БМ и стратегии компании,рекомендации по принципам разработки БМ и изучение их влияния на результатыбизнеса и др.Также отмечается все большее количество работ, изучающих БМ с позицииразличных дисциплин, исследование БМ в контексте межфирменных сетей ицепочек создания ценности, а также исследование влияния различных типов БМ нарезультаты компании.
Междисциплинарный характер исследований БМ обусловлен47сложностью изучения и описания данного комплексного понятия исключительно сиспользованиемнаработокотдельныхнаук.Чтобыполучитьвозможностьмаксимально приблизить результаты исследований к описанию сложных процессов,происходящих в реальной жизни, авторы рассматривают БМ как понятие,находящееся на пересечении стратегического управления, маркетинга, социологии,психологии, математики и других наук. Так, к примеру, в работе [Tikkanen et al,2005] рассматривается связь БМ и психологических характеристик компании, таких,как понимание отрасли, репутация на рынке, восприятие своих границ испособностей. Далее в рамках диссертации будет подробно рассмотрена связьисследований по БМ и маркетинга. Предпосылкой исследований БМ в контекстемежфирменных сетей является понимание того факта, что процесс созданияценности в рамках БМ выходит далеко за пределы отдельно взятой фирмы ивовлекает множество других участников межфирменного взаимодействия –поставщиков, каналы распределения, конечных потребителей [Климанов, Третьяк,2014].
Отмечается, что данная эволюция в понимании ценности также требуетпересмотра концепций, связанных с ней [Nenonen, Storbacka, 2010]. Средиисследований, рассматривающих влияние используемой БМ на результаты бизнеса,можно выделить работы [Malone et al., 2005; Zott, Amit, 2007; Шаталов, 2010; Morris,Shirokova, Shatalov, 2013; Волкова, Тинкина, 2013; Бариленко и др., 2013].По итогам проведенного анализа ключевых тенденций исследований БМможно сделать следующие основные выводы: Наблюдается смещение акцентов исследований с изучения БМисключительно в сфере электронного бизнеса на другие рынки, а такжепопытки построения универсального подхода для анализа БМ безотраслевой привязки48 Происходит объединение статических и динамических аспектовизучения БМ БМ все больше становятся междисциплинарным понятием, выходящимза рамки отдельно взятой фирмы и изучаемым в данном ключе спозиции межфирменных сетей и цепочек создания ценностиИллюстрация основных тенденций исследований БМ и их динамики приведена наРисунке 3:49НАПРАВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯБМ и результаты компанииБМ в контексте сетей ипартнерств (value co-creation)Обобщение предыдущих работпо ключевым направлениямМеждисциплинарный характерБМОтраслевое обобщениеБМ и стратегия компанииМетрики для оценки БМИнновации и изменение БМ(динамический аспект)Определение и структура БМ(статический аспект)БМ в электронном бизнесеc1998ПРЕДСТАВИТЕЛИTimmers199920002001Malhotra Gordijn, AkkermansKraemerMahadevan20022003DubossonTorbayGilbertMagrettaChesbrough200420052006ShaferKeenMorrisTikkanenГОД200920102011201220132014CasadeusChesbrough Zott, Amit Masanell, Ricart DemilZott, Amit Hajiheydari Coombes, Nikholson Bocken et alZott, Amit JohnsonTeeceVivesSolaimaniDaSilva et alVeit et alNenonenВолковаКлиманов, Третьяк20072008OsterwalderРисунок 3 - Развитие исследований БМZott, AmitBaden-Fuller, MorganМарковаShirokova, ShatalovBocken et alБариленко и др.501.4.
Основные подходы к анализу бизнес-моделей: основания и отличительныеособенностиМногие исследователи уделяют внимание разработке различных подходов,которые можно использовать для анализа, лучшего понимания и определениянаправлений изменения БМ. БМ в рамках данных подходов рассматривается какконструкт, состоящий из набора взаимосвязанных компонентов [Hamel, 2000;Chesbrough, Rosenbloom, 2002; Osterwalder, Pigneur, 2010; Teece, 2010].
Такжеавторами предпринимаются попытки тестирования разработанных подходов напримере конкретных компаний и рынков.В рамках диссертации далее представлены характеристики трех подходов канализу БМ: «Business model canvas» [Osterwalder, Pigneur, 2010], «Business modelnavigator» [Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013] и «Паттерн решений 4W» [Гиротра,Нетесин, 2014]. Выбор именно этих подходов не случаен. Сочетая в себе результатыи основные тенденции предыдущих исследований БМ, они также позволяютрассматривать анализ БМ как с позиции бизнес-консультирования, так и с позицииакадемических исследований.Перед тем, как рассматривать детали обозначенных выше подходов, важноотметить основную особенность БМ, о которой говорят авторы каждого из них.
Насегодняшний день изменение БМ является одним из основных источниковконкурентного преимущества компаний, зачастую гораздо более эффективным, чемтрадиционные источники, такие, как разработка и вывод новых продуктов на рынок,инвестиции в маркетинг и т.д.Поэтому именно изменение БМ, их детальноепонимание и выявление зон неэффективности с последующим их устранениемможет существенным образом поменять положение компании на рынке. В то жевремя, БМ, представляя собой цепочку создания ценности, включающую целый рядвзаимодействующих на рынке компаний, должна быть ориентирована на интересы51конечного потребителя, чтобы потребитель впоследствии признал созданную длянего ценность. В противном случае, возможность участников БМ получатьстабильный доход существенно снижается.Исследователи, вовлеченные в процесс анализа и предложения направленийизменения БМ, получают возможность критически оценить существующие подходыканализу,чтоможетпривестиквозникновениюоригинальныхидей,способствующих нахождению компаниями новых способов завоевания устойчивогоконкурентногопреимущества.Чтобысделатьэтотпроцессболееструктурированным и направленным, авторы различных подходов предлагаютпошагово рассматривать и анализировать набор составных частей, компонентов БМ.В рамках данного процесса исследователи поясняют суть каждого компонента, атакже рассматривают направления его корректировки, используя различныепримеры из практики бизнеса.
Интересно отметить, что некоторые авторыпредполагают, что инновации БМ представляют собой лишь модификацию ужесуществующих БМ [Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Гиротра, Нетесин, 2014].Тем не менее, даже в этом случае данные модификации приносят компаниямзначительные положительные результаты, что только подчеркивает важностьпроцесса анализа БМ с целью ее развития. Во многом положительные результаты,достигнутые компанией за счет изменения своей БМ, обусловлены тем, что многиеее конкуренты находятся в «ловушке» традиционных способов ведения бизнеса,которые зачастую не в состоянии принести им желаемый результат.
В данном случаеисключением не является и российский офтальмологический рынок, который будетдалее рассмотрен в качестве примера в данной работе, где большое количестворешений основано на традиционных практиках, используемых компаниями, а не наактивном поиске, оценке и отборе наилучших альтернатив, способствующих росту иразвитию бизнеса. В свою очередь, это негативно сказывается на ценности,52создаваемой для потребителя. Чтобы лучше понять существующие подходы канализу БМ, ниже представлен их сравнительный анализ.1.4.1. А. Остервальдер: «Business model canvas»В рамках схемы анализа А. Остервальдера выделаются девять компонентов, изкоторых состоит БМ: сегменты потребителей, предложение ценности, каналыраспределения, взаимоотношения с клиентами, потоки доходов, ключевые ресурсы,ключевые активности, ключевые партнерства и структура издержек [Osterwalder,Pigneur, 2010].
Сам автор активно занимается консультированием, связанным сразработкойстратегиидлябизнеса,управлениеминновациямиипредпринимательской деятельностью. Помимо самого подхода «Business modelcanvas»,егопроектамитакжеявляютсяStrategyzer(веб-приложениедлявизуализации и анализа БМ с целью определения и сравнения их потенциала), атакже книга «Business model generation», проданная, по словам автора, в количествеболееодногомиллионаэкземпляровнатридцатиязыках(http://www.alexosterwalder.com/).Изначально основания данного подхода были представлены в работе[Osterwalder, Pigneur, 2004], которая занималась исследованием БМ в сфереэлектронного бизнеса и называлась E-business model ontology. Здесь авторыпредлагают рассматривать БМ в виде четырех укрупненных групп компонентов, аименно: продукты и услуги, предлагаемые компанией, инфраструктура и сетьпартнеров, капитал взаимоотношений, финансовые аспекты БМ.
На сегодняшнийдень изначально разработанный авторами подход претендует на роль универсальнойсхемы анализа БМ компаний вне зависимости от их отраслевой принадлежности.СамА.Остервальдеротмечает,чторазработанныйимподходявляется53«инструментом стратегического управления для разработки новых и анализасуществующих БМ». Визуально он представлен как диаграмма, иллюстрирующаяпредставленные выше девять компонентов. Подход помогает компаниям провестианализ своей деятельности «путем демонстрации компромиссов между различнымикомпонентами» [Osterwalder, Pigneur, 2010].Выделенные в рамках модели Остервальдера компоненты взаимосвязанымежду собой, о чем подробно говорится в работе [Osterwalder, Pigneur, 2010]:сегменты потребителей включают в себя организации и людей, для которых фирмасоздает ценность.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
