Диссертация (1137711), страница 7
Текст из файла (страница 7)
В первом случаеисследователи говорят о том, что стратегия компании служит для определениянаправления развития ее БМ. Буквально предполагается, что она «связывает воединовсе компоненты БМ» [Tikkanen et al, 2005]. Похожий взгляд представлен в работе[Casadeus-Masanell, Ricart, 2009], где говорится, что БМ является отражениемприменяемой компанией стратегии. Сравнивая эти два понятия, авторы отмечают,что если БМ отражает логику фирмы и то, каким образом она создает ценность, тостратегия определяет выбор БМ, используя которую, компания ведет своюдеятельность на рынке.
В то же время, авторы говорят о том, что, помимоувязывания воедино компонентов БМ, стратегия компании также направлена наформирование конкурентного преимущества, что не является отличительной чертойБМ, которая является лишь архитектурой, структурой бизнеса [Magretta, 2002].Также отмечается, что в то время, как у каждой организации есть своя БМ, далеко некаждая организация обладает стратегией [Casadeus-Masanell, Ricart, 2009].Альтернативный взгляд предполагает, что именно стратегия являетсяобусловленной БМ компании и направляется ей, поскольку БМ формулируетосновные принципы построения стратегии. В своей работе [Keen, Qureshi, 2006],напротив, утверждают, что именно опираясь на БМ, стратегия компании служит длядифференциации от конкурентов.
Говоря о том, что БМ является более общимпонятием, чем стратегия, авторы описывают ее основные задачи: БМ определяет,какое преимущество компания создает для клиента, как она это делает и каким42образом получает от этого выгоду. Роль же стратегии состоит в другом: определенииценностидлякаждогосегментапотребителей,определениипринциповвзаимодействия с каналами распределения для предоставления данной ценности, атакже создании барьеров для конкурентов [Teece, 2010].В рамках третьего подхода, говорящего о независимости БМ и стратегиикомпании, авторы фокусируют внимание на противоположностях, присущих иххарактеристикам. К примеру, авторы указывают на то, что, если стратегияконцентрируется на создании конкурентного преимущества и конкуренции междукомпаниями, то БМ, напротив, исходит из предпосылок кооперации междуучастниками межфирменной сети, партнерств между ними и совместного созданияценности.
[Zott, Amit, 2008] в своей работе говорят о том, что, если стратегиякомпании основывается на полной и достоверной информации, БМ исходит изпредпосылки неполноты и фрагментарности информации. Также существуетмнение, что БМ играет роль независимого промежуточного компонента междубизнес-процессами компании и ее стратегией [Solaimani, Bowman, 2012].
Внекоторых работах отечественных авторов также уделяется внимание вопросусоотношения БМ и стратегии. Так, дифференцируя эти два понятия [Маркова, 2010]сравнивает их по таким параметрам, как сущность, ориентация, акценты анализа истепень уникальности. Сущность БМ, по ее мнению, состоит в представленииспособа организации бизнеса в отрасли. Стратегия же – это компас, определяющийнаправления развития компании. БМ ориентирована на создание ценности дляпотребителя и ее превращение в прибыль компании. Стратегия, в свою очередь,имеет дело с созданием устойчивого конкурентного преимущества.Описанное выше разнообразие подходов вызывает вопрос, какой же из нихнаиболее приближен к реальности. Здесь важно отметить, что, по нашему мнению,существующие разногласия в подходах могут быть устранены при рассмотрении43соотношения БМ и стратегии в конкретном контексте, а не абстрактном (к примеру,в контексте конкретного рынка).
Исходя из предпосылки того, что БМ являетсяотдельной единицей анализа, для определения соотношения БМ и стратегии важнопонимать, на каком уровне данный анализ имеет место – рассматривается ли уровеньотдельной фирмы, либо межфирменной сети/цепочки создания ценности. В случае,когда рассматривается стратегия отдельной компании, то для ее осуществления,возможно, потребуется поменять существующую систему взаимодействий, а, значит,и БМ компании. Одновременно с этим стоит иметь в виду, что компании могутсущественно отличаться по своему положению на рынке, что будет определять ихвозможности доминирования и координации других участников, влияния нафункционирование цепочки создания ценности. В зависимости от положениякомпании в данной цепочке соотношение БМ и стратегии также будет отличаться.Многиекомпаниивпроцессесвоейдеятельностизанимаютсяактивнымформированием сети партнерств, что смещает уровень анализа с отдельно взятойфирмы на уровень межфирменной сети.
Таким образом, добавление конкретногоконтекста и определение уровня анализа помогает снять существующие разногласияпо поводу соотношения БМ и стратегии компании, а также найти основания для ихконсолидации.Исходя из проведенного семантического анализа разнообразных определенийБМ, а такжебазируясь на ключевых категориях маркетинга взаимоотношений,нашедших свое отражение в исследованиях по БМ, ниже предлагается определениеБМ, которое будет далее использовано в работе:БМ представляет собой схему взаимодействия участников цепочки созданияценности, осуществляемого с целью создания и предоставления ценностипотребителю, а также получения дохода от совместной деятельности.441.3. Анализ ключевых направлений исследований бизнес-моделей как основыдля построения авторской концептуальной схемы анализа бизнес-моделиМногие исследования различных авторов уже были посвящены обобщениюрезультатов предыдущих работ по БМ, среди них можно выделить как зарубежные,так и отечественные публикации [например, Zott, Amit, 2008; Стрекалова, 2009;Teece, 2010; Baden-Fuller, Morgan, 2010; Маркова, 2010; Zott, Amit, 2011; DaSilva,Trkman, 2013; Климанов, Третьяк, 2014; Baden-Fuller, Mangematin, 2015].
Тем неменее, вопросы систематизации и визуализации существующих наработок до сихпор остаются актуальными. Это позволит сделать важный вклад в разработкуединого теоретического фундамента исследований по БМ, а также улучшитьпонимание самого термина БМ, которое, как уже отмечалось выше, отличаетсясущественным разнообразием трактовок. Данной систематизации посвящен текущийраздел диссертации.Начиная с конца 90-х годов прошлого века, можно наблюдать существенноерасширение направлений исследований БМ. Изначально интерес к изучению БМвозник в связи с распространением различных форм электронного бизнеса, о чемсвидетельствует множество наиболее цитируемых работ [Timmers, 1998; Mahadevan,2000; Malhotra, 2000; Kraemer et al, 2000; Gordijn, Akkermans, 2001; Dubosson-Torbayet al, 2002]. Говоря о причинах изначального интереса к БМ именно в этой сфере,[Zott, Amit, 2011] полагают, что активное использование и рост вовлеченностиновых технологий в бизнесе поставили вопрос о его трансформации, вызывающийнеобходимость разработки новых методов создания и доведения ценности доконечного потребителя и остальных участников БМ.
Что касается тем исследованийв сфере электронного бизнеса, изначально авторы уделили внимание типологизацииБМ в данной области [Timmers, 1998; Mahadevan, 2000; Gordijn, Akkermans, 2001], атакже определению метрик для оценки БМ и ключевых факторов успеха их45внедрения [Dubosson-Torbay et al, 2002]. В то же время, авторы анализировалифакторы, влияющие на выбор конкретной БМ в данной области [Mahadevan, 2000], атакже предлагали и иллюстрировали на конкретных примерах компонентнуюструктуру анализа БМ [Gordijn, Akkermans, 2001].
Активное распространениеполучил кейс-метод изучения БМ, который позволял представить возможностиприменения определенных БМ на примере конкретных компаний, которые добилисьзначительных успехов в своей отрасли (например, компаний Dell и Xerox [Kraemer etal, 2000; Chesbrough, Rosenbloom, 2002]). Также применение данного метода имелосвоей целью создание универсальной модели, которую могли бы применять другиекомпании в сфере электронного бизнеса.Позжеавторыначинаютпредприниматьпопыткиформированияуниверсального подхода для анализа БМ без отраслевой привязки, их исследованияпринимают межотраслевой характер и уходят от исключительной направленности всферу электронного бизнеса.
Примерами таких работ являются [Gilbert et al, 2003;Morris et al, 2005; Исаев, 2010].Начиная с первых работ, посвященных изучению БМ, авторы занималисьвопросами определения структуры, компонентов и предназначения БМ. В своейработе [Demil, Lecocq, 2010] назвали это направление «статическим». Изначальнопредложенное в работе [Timmers, 1998] определение БМ стало с течением временидорабатываться другими авторами, обогащаться различными измерениями ценности(имеется ввиду создание, распределение и использование ценности участникамивзаимодействия в рамках БМ – см. Teece, 2010), а также учитывать спецификувзаимодействия различных акторов межфирменной сети [Shafer, 2005; Zott, Amit,2008].
К примеру, в подобном ключе определение БМ представлено в работе [Zott,Amit, 2010], где говорится, что БМ есть система взаимозависимых активностей,которая выходит за рамки отдельной фирмы и расширяет ее границы, причем часть46активностей выполняется самой фирмой, а часть – ее партнерами. Вместе с этимсуществует множество исследований, посвященных т.н. «динамической» сторонеБМ, а именно их изменению и инновациям [Chesbrough, 2007; Zott, Amit, 2007; Zott,Amit, 2008; Johnson et al, 2008; Demil, 2010; Teece, 2010; Маркова, 2010].Предпосылкой данных исследований служит мнение о том, что на сегодняшний денькомпаниямстановитсявсесложнеезавоеватьустойчивоеконкурентноепреимущество исключительно традиционными способами, такими, как внедрениеновых технологий, поскольку их разработка становится все дороже, а сроксуществования – все короче.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
