Диссертация (1137711), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Параллельно с этим будут рассмотрены не только журналы,публикующие работы по БМ, но также журналы, ссылающиеся на них. Второйспособ изучения сходств между данными областями знания предполагаетрассмотрение содержательной составляющей исследований.35Говоря о статистической оценке публикаций по БМ, следует отметить, чторанее в работе [Coombes, Nicholson, 2013] было показано, что степень вовлеченностимаркетинговых журналов в публикации по БМ чрезвычайно низкая – всего около 2%работ по БМ опубликовано в маркетинговых журналах.

Это демонстрирует низкуювовлеченность исследователей в сфере маркетинга в изучение вопросов, связанных сБМ. Исследование [Coombes, Nicholson, 2013] рассматривало период с 1970 по 2011годы. Предполагалось увидеть более высокий уровень вовлеченности, посколькутема совместного создания ценности участниками межфирменной сети становитсявсе более широко изучаемой в исследованиях по БМ. Также для возможностилучшего обобщения полученных результатов в качестве источника публикаций былаиспользована база Scopus, которая содержит на 80% больше публикаций зааналогичный период времени. В результате поиска были найдены 1224 работы поБМ, удовлетворяющие нашим критериям.

Данные работы опубликованы в 704различных журналах. Данные журналы были классифицированы в три группы,используя характеристики списка SJR: Бизнес, менеджмент и бухгалтерский учет;Маркетинг;Другиежурналы.Изначальномаркетинговыежурналыбыликлассифицированы SJR как подкатегория группы «Бизнес, менеджмент ибухгалтерский учет», но с целью проводимого анализа были выделены в отдельнуюгруппу. Результаты показаны в Таблице 4:Таблица 4 - Распределение статей по БМ по категориям журналов, 1985-2015КатегорияжурналаКоличествожурналов205%от Количествообщегостатейколичества29%487%отобщегоколичества40%Количествоцитатнастатью12.3Бизнес,менеджмент ибухгалтерскийучетМаркетингДругиеВсего314687044%66%100%6%64%100%12.96.19.076661122436Исходя из полученных результатов, видно, что в маркетинговых журналахпубликуется около 6% работ, посвященных БМ (что демонстрирует незначительныйрост на 0.5% в сравнении с периодом 1985-2011, согласно данным Scopus).

Работыпо БМ публикуются в 31 маркетинговом журнале. Анализируя полученныерезультаты в динамике, можно отметить, что 46% всех работ были опубликованы впоследние 3 года, что соответствует общему росту количества публикаций по БМ заданный период. Чтобы лучше оценить роль маркетинговых журналов, также былорассмотрено, какие категории журналов ссылаются на данные статьи по БМ. Былообнаружено 4180 документов, опубликованных в 1364 журналах (Таблица 5):Таблица 5 - Статистика по журналам, ссылающимся на работы по БМКатегория журналаКоличествожурналовБизнес, менеджмент и 399бухгалтерский учетМаркетинг77Другие888Всего1364% от общего Количествоколичествастатей29%1944% от общегоколичества47%6%65%100%8%45%100%34418924180Результаты показывают, что 8% работ, цитирующих работы по БМ,опубликованы в маркетинговых журналах, данная доля слегка увеличилась всравнении с ранее изученным периодом (+0.6% в сравнении с 1985-2011).

Несмотряна то, что данные результаты демонстрируют более высокую степень вовлеченностимаркетинговых журналов в изучение БМ, они в целом подтверждают результаты,полученные ранее в работе [Coombes, Nicholson, 2013], показывающие, что рольмаркетинговых журналов в исследовании БМ остается ограниченной. Данноеограничение необходимо преодолевать, поскольку в реальности исследования вобластиБМимаркетингаимеютмногообщихдемонстрируют современные тенденции исследований.характеристик,которые37Ниже приводится список основных общих характеристик исследований БМ имаркетинга, которые позволяют объединить результаты исследований из обеихобластей знания для их дальнейшего развития: Цепочки создания ценности и межфирменные сети. Концепцияцепочек создания ценности и межфирменных сетей развивалась какосновноенаправлениемаркетингавзаимоотношений.Маркетингявляется научной дисциплиной, изучающей экономический обмен,которыйосуществляетсявконтекстевзаимоотношениймеждуразличными участниками.

Вместе с потребителем в процессе созданияценности принимают участие и другие субъекты, такие, как поставщики,производители и каналы сбыта [Третьяк, 2013]. В то же время, всовременных исследованиях БМ схемы анализа также строятся на базеконцепции межфирменных сетей [Keen, Qureshi, 2006; Nenonen,Storbacka, 2010; Zott, Amit, Massa, 2011]. Кооперацияипартнерствамеждуучастниками.Кооперацияучастников и партнерства между ними являются сутью маркетингавзаимоотношений, которая состоит в совместном создании и развитииэкономической ценности [Parvatiyar, Sheth, 1995]. Это также являетсяодной из основных характеристик БМ, противопоставляющей ихстратегии компании [Zott, Amit, 2008]. Координация участников межфирменной сети. Один из вопросов,имеющих дело с управлением комплексными межфирменными сетями,связан с координацией их участников.

В маркетинге данный вопростакже связан с потребностью сделать роль клиента более влиятельной,что означает растущую важность фокусировки на координации спроса ипредложения в рамках межфирменной сети [Juttner, Christopher, Baker,2007]. В маркетинге могут быть выделены три основных направления,38изучающих координацию: цепочки создания ценности, межфирменныесети и макромаркетинг. В то же время, вопросы координациизатрагиваются и в работах по БМ. Один из примеров может быть найденв работе [Гиротра, Нетесин, 2014], которая изучает этот вопрос с точкизрения необходимости координации интересов различных участниковБМ, которая необходима для удовлетворения потребностей конечногопотребителя.

Соответственно, можно говорить о том, что балансинтересов различных участников БМ служит предпосылкой достижениябаланса между производством и потреблением ценности, создаваемой врамках БМ [Климанов, Третьяк, 2014]. Ориентация на клиента и вовлечение клиента в процесс созданияценности. Одной из ключевых характеристик БМ и маркетингавзаимоотношенийявляетсяклиентоориентированность.Клиентвыступает в качестве центрального элемента множества определений БМ[Magretta, 2002; Morris, Schindehutte, Allen, 2005; Johnson, Christensen,Kagermann, 2008; Teece, 2010]. Также ключевым отличием маркетингавзаимоотношений от трансакционного маркетинга является смещениеакцента с двусторонних взаимоотношений «продавец-покупатель» наполный комплекс взаимоотношений компании, с отдельных трансакцийна цепочку создания ценности [Gumesson, 1999].

Совместное созданиеценности с активным вовлечением клиента в этот процесс являетсяключевойидееймаркетингавзаимоотношений[Gumesson,1999;Parvatiyar, Sheth, 1995]. Долгосрочнаяориентациямаркетингавзаимоотношенийи«устойчивые» БМ. Одной из целей многих исследований по БМявляетсяразработкасхем,позволяющихосуществлятьсозданиеустойчивых БМ.

Данная цель имеет отношение к инновациям БМ,39являющимся важным источником достижения компанией устойчивогоконкурентного преимущества. По этой причине БМ компании должнабыть одновременно устойчивой и гибкой, что позволяет осуществляет еесвоевременную корректировку [Гиротра, Нетесин, 2014]. Долгосрочнаяориентация маркетинга взаимоотношений также является одной изключевых характеристик, которая отличает его от трансакционногомаркетинга.Базируясь на сходствах между исследованиями по маркетингу и БМ,представленных выше, можно говорить о том, что суть понятия БМ может бытьраскрытаболеедетальночерезкатегории,изучаемыемаркетингомвзаимоотношений. Это позволит лучше понять особенности функционирования БМ,а также создавать более успешные БМ. Как было показано ранее, понятие БМ,прежде всего, раскрывается через понятие ценности, создаваемой и предоставляемойконечному потребителю.

Поскольку участники БМ – это, прежде всего,коммерческиеорганизации,заинтересованныевполученииприбыли,жизнеспособность БМ зависит напрямую от признания, либо непризнанияпотребителем ценности, которая была ему предоставлена. В силу этого ключевуюроль в процессе создания ценности играет ориентация участников БМ на интересыконечного потребителя, понимание его потребностей, включение его в данныйпроцесс, что, в свою очередь, позволяет формировать устойчивые БМ. Также,поскольку БМ в большинстве случаев включают в себя не отдельно взятую фирму, ацелый комплекс участников взаимодействия (поставщики, производители, каналыраспределения), возникает необходимость координации действий участников иприведения их интересов в соответствии с интересами конечного потребителя.

Этозачастую позволяет существенно увеличить ценность, создаваемую в рамкахцепочки. Как было показано выше, изучением особенностей взаимодействияучастников цепочки создания ценности в интересах конечного потребителя,40координации участников цепочки, ориентации на долгосрочные взаимовыгодныеотношения с потребителем занимаются исследователи в области маркетингавзаимоотношений. В силу этого, комбинация достижений исследований помаркетингу и по БМ необходима для построения успешных и устойчивых БМ.1.2.2.

Соотношение бизнес-модели и стратегии компанииВ то же время, одним из активно обсуждаемых вопросов в исследованиях БМявляется их соотношение с таким понятием, как стратегия компании. Мненияисследователей здесь также расходятся. Возникновение данного вопроса являетсявполне актуальным, поскольку долгое время именно стратегия служила темпонятием, которое связывало внутренние ресурсы компании с ее внешнимокружением.

С началом роста исследований БМ и появлением такого понятиязакономерно встал вопрос о необходимости определить связь между стратегиейкомпании и ее БМ. Большинство существующих в литературе подходов копределению данной связи можно разделить на три категории: БМ является частьюстратегии фирмы [Magretta, 2002; Tikkanen et al., 2005], стратегия является частьюБМ [Keen, Qureshi, 2006; Teece, 2010; Chesbrough, 2007], БМ и стратегия являютсянезависимыми явлениями, которые могут пересекаться по набору аспектов [Zott,Amit, 2008; Chesbrough, Rosenbloom, 2002; Morris et al, 2005; Shafer et al, 2005;Dubosson-Torbay et al, 2002; Solaimani, Bouwman, 2012]. Визуально данноесоотношение можно представить следующим образом (Рисунок 2):41Рисунок 2 - Разнообразие подходов к определению связи между БМ и стратегиейПредставим основания для данных взглядов более детально.

Характеристики

Список файлов диссертации