Диссертация (1137711), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Здесь важно отметить, что, несмотря на формальноеотсутствие понятия «потребление» в определении БМ, именно через него64потребитель имеет возможность признать ценность, создаваемую цепочкой, исогласиться на повторные покупки, предъявляя спрос и участвуя в цепочкевзаимодействия на рынке. Таким образом, непрерывность данного процесса,базирующегося как на сети организаций, создающих и доводящих ценность допотребителя, так и на сети потребителей, получающих и признающих созданнуюценность, служит основой для создания и распределения ценности/стоимости междуучастниками БМ.

Условия для работы механизма присвоения совместно созданнойценности создаются за счет достижения баланса производства и потребления, атакже равновесия, к которому стремятся участники, но которое не обязательнодостигается на каждой стадии взаимодействия. В то же время, механизмраспределения совместно создаваемого дохода между участниками зависит отположения компании в цепочке создания ценности, а также роли, которую онаиграет в рамках БМ. На него также влияют доля рынка, которую занимает компания,ее владение передовыми технологиями, переговорная сила и т.д.Базируясь на результатах анализа теоретических оснований и тенденцийисследований, представленных в Главе 1, а также на месте, занимаемом БМ вбизнесе, экономике и менеджменте, предлагается использовать следующиепредпосылки для разработки концептуальной основы БМ: Использование синтезированного определения БМ: БМ представляетсобой схему взаимодействия участников цепочки создания ценности,осуществляемого с целью создания и предоставления ценностипотребителю, а также получения дохода от совместной деятельности.Являясь самостоятельной единицей анализа, она демонстрируетопределеннуюустойчивуюструктурувзаимодействующихисовместно создающих ценности и получающих доходы агентов рынка.65 Рассмотрение БМ в широком понимании, опираясь на цепочкусозданияценностииполучениедоходавсемиучастникамивзаимодействия Применение для более глубокого понимания сути и особенностей БМмеждисциплинарного подхода, основанного на наработках в областифинансов, стратегического менеджмента, маркетинга, операционногоменеджмента, логистики, инновационного менеджмента и т.д. Применение теории межорганизационных сетей в качестве основы дляпонимания процесса создания, распределения и присвоения ценностиучастниками взаимодействия в рамках БМ Рассмотрениепоотдельностиэтаповпроектированияифункционирования БМ Формированиеконцептуальнойосновы,учитываявыделенныеключевые основания и демонстрируя взаимосвязанные процессы врамках БМКонцептуальнаямодель,демонстрирующаявзаимодействиеразличныхкомпонентов БМ, приведена ниже и разработана на основе вышеизложенныхпринципов и ранее разработанного подхода к маркетингу [Третьяк, 2006, 2008, 2013]– Рисунок 4 [Климанов, Третьяк, 2014]:66Рисунок 4 - Концептуальная БМ [Климанов, Третьяк, 2014]Основой концептуальной модели является межфирменное взаимодействие,образующее «скелет» БМ и показывающее взаимосвязь основных участников БМ,участвующих в процессе создания, распределения ценности, а также присвоениясовместно созданного дохода от своей деятельности.

На Рисунке 4 представленыосновные субъекты данного взаимодействия. «Скелет» БМ, представленный выше,может рассматриваться как в статическом, так и в динамическом измерении.Динамическое измерение предполагает рассмотрение БМ в контексте, связанном сизменением в цепочке создания ценности, а также изменением основныхучастников, которые включают в себя поставщиков, производителей, каналыраспределения и потребителей. Кругооборот (воспроизведение) цепочки созданияценности осуществляется на сетевой основе («спросраспределение — обмен — потребление — спрос»).— предложение —67Участников БМ связывает между собой механизм взаимодействия, которыйможет быть основан на технологическом процессе создания товара и приниматьформу заказа, осуществления поставок, исполнения сделок купли-продажи,содержать множество горизонтальных и вертикальных координаций.

Данныймеханизм возникает как следствие взаимодействия участников и его формыразвиваются. Обращаясь вновь к сфере электронного бизнеса, в рамках которойначалось исследование БМ, следует отметить, что именно в нем активноприменяются различные формы включения конечного потребителя в процесссоздания ценности (принятие участия в процессе разработки и тестирования новыхпродуктов/услуг,оценкакомпаниямиудовлетворенностипотребителяпредоставляемыми продуктами/услугами и корректировка БМ на основе данныхрезультатов, разработка кастомизированных предложений для клиентов на основе ихпредпочтений, характеризующихся деталями поисковых запросов и т.д.).

Данноевключение может принципиально изменять БМ компании, что, в свою очередь,подвигает компанию к поиску новых форм и возможностей взаимодействия.Базируясь на предложенной концептуальной модели, предлагается схемаанализа, которая состоит из последовательного проведения трех этапов. Первый этап– анализ структуры межфирменной сети – направлен на визуализацию структурымежфирменного взаимодействия, которые участвуют в процессе создания ираспределения ценности, а также получения дохода от своей деятельности. Здесьпредполагается определение не только самих участников БМ, но и тех ролей,которые они в ней играют.Второйэтаппредполагаетанализмеханизмавзаимодействия,формирующегося между участниками. В данном случае идет речь об анализеконкретных форм взаимодействия (контракты, договора различной формы,заключаемые между участниками, институциональные ограничения, которыесопровождают взаимодействие), а также содержательной стороны взаимодействия.68Натретьемэтапепредлагаетсяпроводитьанализрезультатоввзаимодействия участников по созданию, распределению и присвоению ценности.Предполагается анализировать структуру и динамику товарного, информационного,финансового потока, потока контроля и властных полномочий, которые возникают врезультатевзаимодействия игроков рынка, атакжепотокапотребителей,являющихся источником финансового благополучия других участников БМ.Выделениетрехуровнейанализапозволяетупорядочитьисделатьструктурированным процесс анализа БМ.

В то же время, данный анализ можнопроводить как в статическом (имеется ввиду структура межфирменной сети,отдельные срезы потоков), так и в динамическом измерении (изменения,происходящие на каждом из уровней анализа). Далее представленная схема анализабудет конкретизирована и уточнена на основе сравнения с особенностями наиболееизвестныхисовременныхподходовдругихавторов-исследователейБМ,представленных ранее в главе 1.2.2. Отличия маркетингового подхода от других подходов к анализу иизменению бизнес-моделейЦелью сравнительного анализа подходов, проводимого в данной части работы,является конкретизация разработанного подхода, его уточнение и подчеркиваниеосновных отличительных особенностей.Ключевая идея маркетингового подхода заключается в том, что системаучастников взаимодействия, создающая ценность для потребителя, а такжезанимающаяся получением дохода от данной деятельности, воспринимается какединое целое.

Тем самым, основой БМ, по нашему пониманию, являетсяконсолидированное мнение исследователей о том, что БМ представлена процессами69создания, доведения ценности до потребителя и изъятия части созданной ценностиучастниками в качестве дохода. Соответственно, сеть участников взаимодействиярассматривается в работе как единый объект исследования с целью изучитьособенности его функционирования, развития и воспроизведения. Базируясь наданном понимании БМ, предлагается структурированная последовательностьанализа, представленная ниже.Первый уровень анализа БМ представляет собой визуализацию структурыБМ, а именно межфирменной сети/цепочки создания ценности, что предполагаетвыделение основных участников, их ролей и связей между собой.

Данный уровеньанализа предлагается условно назвать «скелет». Причем в качестве важнойособенности при анализе БМ на данном уровне необходимо учитывать тот факт, чтоучастники взаимодействия различаются не только по своему положению и роли вцепочке (фирма-производитель, поставщики, каналы распределения, потребители),но также и по своему статусу - возможности влиять на функционированиемеханизмаБМ,властнымиполномочиями,возможностямидоминирования,переговорной силой. Учет данного неравенства необходим для объясненияособенностеймеханизмавзаимодействияучастников,чтобудетдалеепродемонстрировано в работе на конкретных примерах.

На первом уровне одоминировании конкретного участника можно утверждать только гипотетически.Проверить истинность данного утверждения представляется возможным напоследующихуровняханализа,придетальномпониманиимеханизмавзаимодействия участников. Доминирующий участник БМ на первом уровне можетгипотетически быть определен, исходя из количества связей с другими участниками,а также при условии наличия «узкого места» в сети, когда при удалении данногоучастника остальные теряют возможность взаимодействия. В то же время,доминировать в сети могут целые группы участников. В качестве доминирующегозвена в БМ может выступать как поставщик, так и фирма-производитель, канал70распределения, конечный потребитель.

Также доминирующее звено, его положениеи особенности могут использоваться как основание для классификации БМ. Напримере различных рынков можно наблюдать различные варианты сетей и цепочексоздания ценности с различными доминирующими игроками. Данные игрокивлияютнаформированиеиразвитиемеханизмоввзаимодействиямеждуучастниками БМ, процесс создания и доведения ценности до потребителя, а такжевлияют на то, признает ли потребитель созданную ценность, либо откажется от нее.Далее в рамках применения схемы анализа будут детально рассмотренысуществующие формы взаимодействия на примере офтальмологического рынка иего участников.Второй уровень анализа имеет дело с механизмом взаимодействияучастников БМ и рассматривает конкретные формы данного механизма.

Характеристики

Список файлов диссертации