Диссертация (1137711), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Впроцессе прогнозирования спроса, к примеру, компании не могут быть увереннымив том, что существует зависимость будущего спроса от текущего, что можетпривести к значительным отклонениям прогноза от действительности, влияющим, вконечном счете, на результаты бизнеса. В процессе анализа рынка компанииформируют свои выводы, основываясь зачастую на ненадежной информации (вслучае Российского рынка это особо распространенное явление в силу егомасштабов, прозрачности и возможностей изучения).
Для снижения рисканедостатка информации многие бизнесы внедряют регулярные и многоэтапныепроцедуры прогнозирования ключевых показателей, тем не менее, данные процессыне всегда оказываются эффективными при появлении факторов, стимулирующихотклонение реальных результатов от прогноза.
Авторы подхода предлагаютальтернативные способы снижения данного риска, основываясь на примерахповедения успешных компаний на различных рынках: уменьшение количества59решений в БМ, смена последовательности решений, хеджирование решений,оттягивание момента принятия решений, передача права принятия решениянаиболее информированному лицу, разделение решения на этапы для поэтапногополучения информации, перенос последствий принимаемых решений на наиболеевыигрывающего участника БМ [Гиротра, Нетесин, 2014].Также в БМ может возникать и другой риск, а именно риск рассогласованиямотиваций участников.
В случае наличия данного риска возникает препятствие кдостижению общей цели участников БМ, заключающейся в создании ценности дляпотребителя. В целом пути снижения данного риска направлены на согласованиеинтересов участников для их соответствия общим интересам цепочки созданияценности. В своей работе авторы выделяют следующие типы решений: заменакраткосрочных целей долгосрочными, изменение модели получения выручкиучастникамиБМ(например,внедрениеконтрактов,основанныхнарезультативности), вертикальная интеграция участников.Базируясь на характеристиках подхода, приведенных выше, можно сделатьвывод о том, что его отличительной характеристикой и ключевой особенностьюявляетсяакцентнавероятномрассогласованиивпониманииценности,предоставляемой потребителю, различными участниками БМ, что приводит к ееуменьшению.
Также важным элементом подхода является заострение внимания наразбалансировкеБМкакследствиинесоответствияинтересов/мотивацийучастников. Подобная рассогласованность также была ранее разобрана на примеревзаимодействия торгового звена и поставщиков в работе [Попов, Третьяк, 2014].Недостатки подхода «Паттерн решений 4W»Данный подход обращает внимание на важную деталь в процессе анализа БМ– необходимость согласования интересов участников для увеличения создаваемойценности цепочкой.
Тем не менее, он не акцентирует внимание на том, что игроки60цепочки обладают различным статусом, возможностями влияния на процесссоздания ценности и взаимоотношения других участников, что во многомопределяет применимость предложенных авторами решений по управлениюрисками. Так, анализ БМ должен, прежде всего, предполагать понимание ееструктуры, ролей каждого участника, их связей и особенностей взаимоотношений.Это, в свою очередь, позволит выявить тех участников БМ, которые обладаютвозможностями и активно осуществляют координацию других участников.
Именноони могут осуществлять результативные изменения в БМ, способствующиеустранению рисков и уменьшению рассогласований цепочки создания ценности. Вто же время, подход «Паттерн решений 4W», анализируя важный аспект улучшенияБМ, не предлагает пошаговой последовательности действий, которая бы отражалаполную структуру процесса анализа и изменения БМ компании.
Также данныйподход не акцентирует внимание на важности учета интересов конечногопотребителя в процессе формирования и предоставления потребительской ценностиучастниками БМ, что является основополагающим фактором для созданиякоммерчески успешных БМ.Выводы по главе 1Анализ, проведенный в рамках Главы 1, позволил создать теоретическуюоснову для разработки маркетингового подхода к анализу и изменению БМ.Наблюдается ежегодно растущее количество исследований по БМ как в зарубежных,так и в отечественных журналах. Данные исследования затрагивают все болееширокий круг вопросов. Несмотря на разнообразие трактовок определений БМразличными авторами, становится понятно, что БМ – это понятие, фокусирующеесяна процессе создания ценности для конечного потребителя различными участникамирыночного взаимодействия, а также на получении ими дохода от совместнойдеятельности. Поскольку исследования по БМ, прежде всего, призваны помочьпонять сложные процессы, происходящие в реальном мире, они все более61приобретают междисциплинарную основу, позволяющую этого достичь.
Ключевуюроль в процессе создания ценности для конечного потребителя играет признаниепотребителем данной ценности, определяющее, в конечном счете, финансовоеблагосостояние участников БМ. Для достижения данного признания необходимапостоянная ориентация цепочки создания ценности на интересы конечногопотребителя, учет данных интересов, что становится возможным при участииисследований по маркетингу в изучении БМ, использование маркетинговыхоснований для понимания сути БМ. Тем не менее, как показывают результатыанализа в рамках диссертации, вовлеченность маркетинга в изучение БМ остаетсянизкой. В то же время, вовлечение маркетинговых оснований (совместное созданиеценности участниками межфирменного взаимодействия, кооперация и партнерствамежду участниками, координация участников межфирменной сети, ориентация наклиента,вовлечениевзаимоотношений)клиента,позволитдолгосрочнаядостичьлучшихориентациямаркетингарезультатовучастникаммежфирменного взаимодействия в рамках БМ, а также увеличить ценность дляконечного потребителя.
Результаты, полученные в Главе 1, легли в основумаркетингового подхода к анализу и изменению БМ, предложенного далее вдиссертации.62Глава 2. Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделейВ данной главе будет представлена и детализирована концептуальная основа ипостроенная на ее основании схема анализа БМ. Данная схема разработана на базепредставленных выше тенденций исследований БМ, а также ключевых категорий иособенностей маркетинга взаимоотношений. В своем основании схема имеет сетевойконтекст и использует другой уровень анализа в сравнении с многими другимираспространенными подходами, а именно сеть взаимодействующих фирм и цепочкусоздания ценности, в то время как другие подходы в основном фокусируются наотдельно взятой фирме. Данное основание связано, прежде всего, с тем, что процесссоздания ценности для потребителя лежит за пределами отдельно взятой фирмы ивовлекает множество других участников взаимодействия – поставщиков, каналысбыта, конечных потребителей и др.С целью уточнения и детализации предложенная схема анализа будетсопоставлена с подходами [Osterwalder, Pigneur, 2010; Gassmann, Frankenberger, Csik,2013; Гиротра, Нетесин, 2014], рассмотренными ранее, которые являются наиболеесовременнымиподходами,учитывающимипоследниетенденцииразвитияисследований по БМ, а также сочетающими академическую составляющую снаправленностью в область бизнес-консультирования.
Сравнение подходов позволитподчеркнуть основные особенности авторской схемы и уточнить ее (в частности,будет представлен пошаговый алгоритм анализа и изменения БМ для практиковбизнеса). Впоследствии авторский подход будет применен для анализа иопределения направлений и способов изменения БМ компании на Российскомофтальмологическом рынке.632.1. Концептуальные и методологические основы подходаБазируясьнарезультатаханализатенденцийисследованияБМ,продемонстрированных выше, можно говорить о том, что позиции исследователейсближаются относительно видов деятельности, которые включены в БМ. Среди нихвыделяются: Создание ценности и предложение ее потребителю (value creation andoffer) Механизмы доведения ценности до потребителя (value delivery) Способы и инструменты присвоения части произведенной ценности ввиде дохода участниками БМ (value capture)В то же время, учитывая значимость потребителя, которая регулярноподчеркивается во многих исследованиях, а также понимая междисциплинарнуюоснову для изучения БМ (в том числе и маркетинговую составляющую), намипредлагается добавить в данный перечень видов деятельности также определениеценности для потребителя (define value).
От данного вида деятельности напрямуюзависит, будет ли создаваемая и предоставляемая в рамках БМ ценность признанапотребителем,атакжепроизойдетлитрансформацияудовлетворенностипотребителя в его готовность совершать последующие покупки и приносить доходкомпании и другим участникам БМ. Глядя на данный расширенный список видовдеятельности, который представляет собой суть БМ, можно рассматривать в ролитеоретического основания для БМ непрерывное воспроизведение цепочки «спрос —предложение — распределение — обмен — потребление — спрос …» для отдельновыделенного товара, кругооборот цепочки создания ценности, который приводитсяв действие различными игроками рынка для создания ценности, направленной наконечного потребителя.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
