Автореферат (1137710), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Было показано, какимобразом данные показатели соотносятся с характеристиками потоков,представленнымивлитературе,атакжепредоставленыаргументы,объясняющие, почему конкретные показатели используются компанией.Рекомендации, сформированные в результате применения подхода длявыявления и устранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценностина российском офтальмологическом рынке, позволили существенно увеличитьпродажи исследуемой компании-производителя (по данным компании IMSHealth).
Это произошло в результате согласования действий участников БМ,выходящего за пределы компании-производителя, и позволившего посредствомувеличения предложения на рынке продукции, соответствующей потребностямконечных потребителей (пациентов), увеличить доходы самой компании24производителя. Это, в свою очередь, является экономическим обоснованиемуспешного применения предложенного подхода для совершенствования БМ напрактике.В целом по стране рост продаж в 2016 году в сравнении с 2015 составил8%. В то же время, наилучшие показатели роста продемонстрировали регионы,которые были выбраны как пилотные для тестирования предложенныхспособов изменения механизма взаимодействия участников БМ (Таблица 2).Именно в этих регионах существовала наибольшая необходимость увеличениядоступа пациентов к эффективной и безопасной терапии:Таблица 2.
Прирост продаж в % (в стоимостном выражении) в регионах,выбранных в качестве пилотных для устранения сбоев и рассогласований вцепочке создания ценности, 2016 в сравнении с 2015РегионМурманская областьАрхангельская областьРеспублика БурятияЗабайкальский крайКалининградскаяобластьРеспублика УдмуртияКировская областьТомская областьРеспублика МордовияПрирост, %338%217%201%150%143%141%123%113%97%Учитывая, что на увеличение данных показателей могли оказать влияниеи дополнительные факторы (такие, как увеличение количества сотрудников,работающих на данной территории, расширение сети розничных продаж),важноотметить,чтоименновданныхрегионахбылипримененыпредложенные способы устранения сбоев в цепочке создания ценности.
Этопривело к усилению ориентации участников БМ на интересы конечногопотребителя и наибольшей скоординированности цепочки взаимодействия.254. Исследование особенностей взаимодействия компании-производителя сврачами-офтальмологами как ключевым звеном БМ для определенияприоритетных направлений корректировки БМВрачи являются одним из специфических звеньев офтальмологическойБМ, существенно влияющим на ее функционирование. Своим решениемотносительно выбора терапии врачи напрямую влияют на последующий выборпациентов, а, значит, и на финансовое благополучие компании-производителя идругих участников БМ.
Об этом можно судить, исходя из структуры цепочкисоздания ценности на данном рынке (Рисунок 5):Рисунок 5. Основные участники цепочки создания ценности наофтальмологическом рынке РоссииПонимание особенностей взаимодействия с данными участниками, атакже их интересов позволяет доминирующему звену в рамках БМсвоевременно идентифицировать наиболее значимые сбои и рассогласования вцепочке создания ценности и выбирать способы их устранения. Данные сбоивозникают в силу частого несоответствия интересов врачей и пациентов.Устранениеданныхсбоев,какбылопоказановрамкахописаниямаркетингового подхода, способствует увеличению совокупной ценности,26создаваемой для потребителя. В свою очередь, чтобы потребитель призналпредоставляемую ему ценность, необходимо, чтобы она отвечала егопотребностям.
В данном случае это, прежде всего, увеличение доступа кэффективной и безопасной терапии.В связи с этим для детального изучения особенностей взаимодействиякомпании-производителя и врачей в работе разработана и протестированаметодомлинейнойрегрессиимодельфакторовлояльностиврачей-офтальмологов. Для разработки модели факторов лояльности врачей быладаптирован подход, представленный в (Waheed et al, 2011). Модель,адаптированная для российского рынка, представлена на рисунке 6:Рисунок 6. Модель факторов лояльности докторов к продукции компании,адаптированная для российского офтальмологического рынкаОднимизосновныхканаловвзаимодействияфармацевтическойкомпании и врачей являются медицинские (торговые) представители (МП),которыевсвоейработесовершаютвизитыкразличнымгруппампрофессионалов здравоохранения и стремятся убедить их в преимуществахтоваров, производимых компанией, над конкурентами, а также в их лучшихвозможностях удовлетворить потребности врачей и пациентов.27Были выделены и протестированы следующие группы факторов,влияющих на формирование лояльности врачей: профессиональные ценностимедицинскихпредставителей,личностныекачествамедицинскихпредставителей, качество продуктов компании, репутация компании, влияниесо стороны других профессионалов здравоохранения.
Лояльность врачей былаоперационализирована при помощи утверждений, свидетельствующих об ихпредпочтениях относительно назначения препаратов пациентам. Результатырегрессионного анализа приведены в Таблице 3 (показаны результаты пофакторам, продемонстрировавшим значимую связь с лояльностью врачей):Таблица 3 . Результаты регрессионного анализа факторов, влияющих налояльность врачей-офтальмологовПеременныеПродуктыкомпанииэффективныибезопаснывиспользованииПродукты компании вбольшинстве случаевдешевле,чемуконкурентовЯ доверяю компании иее продуктамМоиколлегирекомендуют назначатьмнепродукциюкомпанииКоэффициентыСт.ошибкаPзначениеЯиспользуюпродуктыСреди продукциикомпаниивразличныхбольшинствепроизводителей,случаевмоейпродуктыпрактики, когда этокомпании наиболеевозможновпредпочтительнысоответствиисдля назначениймедицинскимипоказаниямиКоэф Ст.PКоэф Ст.Pфици оши знач фици оши значенты бкаение енты бкаение0,240,090,010,130,090,140,230,100,020,210,070,000,210,070,000,000,070,950,110,120,340,090,120,430,350,130,010,190,050,000,150,050,000,140,050,01Я регулярно назначаюпродукты компании,предпочитаяихпродуктамдругихпроизводителейРезультаты показывают, что четыре фактора влияют на назначенияврачей на российском офтальмологическом рынке (их p-значения оказалисьменее 0.05 и отмечены в таблице): эффективность и безопасность продуктовкомпании, цена продукции, доверие доктора к компании и ее продукции,28рекомендацииколлеготносительноназначенийпродукции.Всеонидемонстрируют положительную связь с лояльностью врачей.Выявленные факторы позволили определить и уточнить в ходеэкспертных интервью с участниками БМ наиболее значимые сбои (отсутствиеподдержки компании со стороны лидеров мнения, приоритет цены товара надего эффективностью при выборе врача, законодательное ограничение доступапредставителей компаний к профессионалам здравоохранения) в цепочкесоздания ценности, возникающие в связи с несоответствием интересов врачей ипациентов.
Также появилась возможность предложить способы их преодоленияс целью увеличения ценности для конечного потребителя. К этим способамотнесены развитие взаимоотношений с лидерами мнений, приглашение их вкачестве лекторов на мероприятия компании, спонсирование их участия вкрупных конференциях; акцентирование представителями компании привизитах к врачам их внимания на необходимости выбора эффективной ибезопасной терапии для пациентов для достижения наилучшего результаталечения; посещение врачей по договоренности с администрацией лечебнопрофилактических учреждений (ЛПУ), общение с врачами в нерабочее время,увеличениеколичествагрупповыхактивностей,переносгрупповыхактивностей за пределы ЛПУ.III.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ РАБОТЫ1. Анализ исследований по БМ показал, что БМ выходит за рамки отдельновзятой фирмы и включает в себя целый комплекс участников взаимодействия,совместно создающих и предоставляющих ценность конечному потребителю –поставщиков, каналы распределения, конечных потребителей. В силу этогомногие современные исследования по БМ фокусируются на анализе цепочексоздания ценности и межфирменных сетей. Понимание данной особенностилегло в основу нового маркетингового подхода к анализу БМ.2. Показано, что существующие подходы к анализу и изменению БМ,формально включая конечного потребителя в качестве компонента БМ, неакцентируют внимание на важности удовлетворения его потребностей ивыстраивании механизма взаимодействия участников БМ в соответствии с егоинтересами.
В свою очередь, от признания потребителем ценности зависит29финансовое благополучие участников БМ. В то же время, изучение ориентациицепочки создания ценности на потребителя, учета его интересов, координацииучастниковцепочкиСоответственно,входитвиспользованиезадачимаркетингадостиженийввзаимоотношений.областимаркетингавзаимоотношений позволит создавать более успешные БМ, ориентированныена конечного потребителя. Тем не менее, показано, что на сегодняшний деньисследователи по маркетингу крайне редко изучают БМ.3.
Предложены концептуальная модель и разработанный на ее основемаркетинговый подход к анализу и изменению БМ. Подход состоит изпошаговой последовательности действий и нацелен на увеличение совокупнойценности, создаваемой для потребителя всеми участниками взаимодействия,путем устранения сбоев и рассогласований между ними. В отличие от другихподходов, данный подход ориентирует участников БМ на интересы конечногопотребителя, признает различные возможности влияния участников БМ напроцесс создания ценности, а также предлагает анализировать способыкоординации доминирующим звеном в БМ других участников для улучшениярезультатов БМ. Основные положения подхода успешно применимы дляанализа БМ на различных рынках, что продемонстрировано в работе (Лящук,Стерлигова, 2017).4. В результате применения маркетингового подхода на примере российскогоофтальмологическогороссийскомрынкабылаофтальмологическомпредложенарынке,классификацияоснованнаянаБМнаположениидоминирующего звена в цепочке создания ценности.
Выявлены существующиесбои и рассогласования между участниками БМ и предложены способы ихпреодоления посредством координации доминирующим звеном действийдругих участников БМ с целью увеличения ценности для конечногопотребителя. Устранение сбоев и рассогласований позволило существенноувеличить продажи исследуемой компании-производителя, что, с учетомтерапевтических характеристик производимой продукции, свидетельствует обусилении ориентации участников БМ на интересы конечного потребителя.Данныерезультатытакжеявляютсяэкономическимобоснованиемприменимости подхода на практике, демонстрируя возможности лучшего30удовлетворенияпотребностейконечныхпотребителейпутемусилениякоординации действий различных участников рынка.5.
При анализе механизма взаимодействия участников особое внимание былосконцентрированонаотношенияхмеждупредставителямикомпании-производителя и врачами-офтальмологами как ключевыми участниками БМ,формирующими выбор конечного потребителя (пациента). Для корректировкидеятельности врачей в соответствии с интересами пациентов предложена ипротестирована модель оценки факторов лояльности врачей-офтальмологов,позволившая определить факторы, влияющие на выбор врачей при назначениипродукции фармацевтических компаний.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
