Автореферат (1137710), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Концептуальная модель и маркетинговый подход к анализу иизменению БМКонцептуальнаяосновамаркетинговогоподхода,показывающаявстраивание конечного потребителя в БМ, базируется на цепочке созданияценности и межфирменных взаимодействиях и дает наглядное представление о18субъектахрыночноговзаимодействия(участникахБМ),характереихвзаимодействия и результатах (Рисунок 3):Рисунок 3. Концептуальная БМОсновойконцептуальноймоделиявляетсямежфирменноевзаимодействие, образующее «скелет» БМ и показывающее взаимосвязьосновных участников БМ, участвующих в процессе создания, распределенияценности, а также присвоения совместно созданного дохода от своейдеятельности.Базируясь на предложенной концептуальной модели, предложен новыймаркетинговый подход к анализу и изменению БМ.
Данный подход нацелен наусиление ориентации участников БМ на интересы конечного потребителя иувеличениесоздаваемойценности.Учитываянеравныевозможностиучастников БМ в процессе взаимодействия, в рамках подхода используетсяпонятиедоминирующегоигрока,котороепозволяетлучшепониматьнаправления и особенности взаимодействий участников БМ, а также19возможностиихкорректировки.Предложенныйврамкахподходатрехуровневый анализ БМ, в свою очередь, позволяет сначала гипотетическиопределить доминирующего участника БМ, что впоследствии подтверждается,либо опровергается в процессе дальнейшего анализа БМ.
В рамках подходаразработанапошаговаяпоследовательностьдействийдляанализаисовершенствования БМ, нацеленная на применение в практике бизнеса(Рисунок 4).Рисунок 4. Последовательность анализа БМПервый уровень анализа – анализ структуры межфирменной сети –направлен на визуализацию субъектов межфирменного взаимодействия,которые участвуют в процессе создания и распределения ценности, а такжеполучения дохода от своей деятельности. Здесь предполагается определение нетолько самих участников БМ, но и тех ролей, которые они в ней играют.Определение ее структуры позволяет понять, сколь сложна БМ компании, откакихигроковрынкаоназависит.Данныйэтапанализапозволяетдифференцировать БМ, существующие в отрасли, выделить их основныеклассы, прежде чем заниматься более глубоким анализом механизмоввзаимодействия и результатов в каждой отдельной БМ.
На этом уровне анализамогут быть высказаны гипотезы о доминировании тех или иных игроков БМ,20которые могут быть подтверждены или опровергнуты на следующих уровняханализаВторой уровень предполагает анализ механизма взаимодействия,формирующегося между участниками. В данном случае идет речь об анализеконкретных форм взаимодействия (контракты, договора различной формы,заключаемые между участниками, институциональные ограничения), а такжесодержательной стороны взаимодействия.
На данном этапе предполагаетсявыделение и предложение способов устранения сбоев и рассогласований,возникающих в цепочке создания ценности между различными участниками ипрепятствующих увеличению ценности для конечного потребителя.На третьем уровне предлагается проводить анализ результатоввзаимодействия участников по созданию, распределению и присвоениюценности.
Предполагается анализировать структуру и динамику товарного,информационного,финансовогопотока,потокаконтроляивластныхполномочий, которые возникают в результате взаимодействия игроков рынка, атакжепотокапотребителей,являющихсяисточникомфинансовогоблагополучия других участников БМ.Ключевые особенности маркетингового подхода от ранее разработанныхподходов представлены ниже:• Включениеконечногопотребителявцепочкусозданияценности,ориентация участников БМ на интересы потребителя.• Предложение структуры и упорядочивание процедуры анализа БМ.• Механизмсоздания,доведенияценностиираспределениядоходарассматривается в БМ как единое целое в сетевом взаимодействииучастников рынка.• Участники БМ обладают разными возможностями, обусловленными нетолько положением в цепочке создания ценности/межфирменной сети, но и«статусом»участника,возможностямикоординацииисогласованиявзаимодействия.• Выделение доминирующего звена в БМ позволяет согласовывать интересыдругих участников с целью устранения сбоев и рассогласований в цепочке21создания ценности и увеличения ценности, создаваемой для конечногопотребителя, а также доходов участников БМ.• Возможность мониторинга результатов взаимодействия участников БМ вдинамике (товары/услуги, информация, денежный поток, изменение позициивсети,изменениеклиентскогопотока),создающиеусловиядлявоспроизводства цепочки создания ценности.3.Результатыверификациипредложенногоподходанапримеремеждународной фармацевтической компании на российском рынкеВерификация маркетингового подхода к анализу БМ проводилась нароссийскомофтальмологическомрынке.Данныйрыноквыбрандляприменения подхода по ряду причин.
Во-первых, на данном рынке наиболееярко прослеживается необходимость координации отдельных звеньев цепочкисоздания ценности для создания успешных БМ, ориентированных напотребителей и позволяющих получать доход участникам взаимодействия –прежде всего, врачей и компании-производителя.Во-вторых, компании наданном рынке активно занимаются поиском новых источников роста изавоевания конкурентного преимущества, в то время как эффективностьтрадиционных источников (таких, как вывод новых продуктов на рынок,инвестиции в маркетинг) снижается.
В-третьих, на данном рынке компаниирегулярно попадают в традиционные «ловушки» ведения бизнеса, снижающиерезультативность их взаимодействия с другими участниками рынка посозданию потребительской ценности.Верификацияпроводиласьнаосновеиспользованияотраслевыхисследований и баз данных (IMS Health и Synovate Comcon), проведенияэкспертных интервью представителей менеджмента компании-производителя,телефонных интервью врачей-офтальмологов, а также данных по вторичнымпродажам компании-производителя.Полученные результаты могут бытьраспространены на весь офтальмологический рынок, поскольку эксперты,участвовавшие в исследовании, имеют разносторонний опыт работы в качестверазличных участников фармацевтической БМ (менеджеров дистрибьюторов,работниковаптек,работниковфармацевтическихкомпаний).Выборкапрошедших интервью врачей-офтальмологов является репрезентативной.22По результатам верификации получены следующие выводы на каждомуровне анализа:Итоги анализа БМ на первом уровне (структура цепочки создания ценности)В результате анализа цепочки создания ценности на российскомофтальмологическомрынкебылапредставленаструктураучастниковвзаимодействия, создающая и продвигающая ценность для потребителя (см.рис.
3). В рамках данной цепочки были описаны роли участниковвзаимодействия, предложена классификация БМ на основании положениядоминирующего звена (БМ государственного рынка, БМ розничного рынкарецептурных и безрецептурных препаратов). Была выдвинута гипотеза одоминировании пациентов и работников аптек (в случае БМ безрецептурныхпрепаратов) и врачей (в случае БМ рецептурных препаратов) в цепочкесоздания ценности, которая была впоследствии опровергнута на втором уровнеанализа.Итоги анализа БМ на втором уровне (механизм взаимодействия участниковБМ)На этом уровне был детально представлен механизм взаимодействияразличных участников БМ на российском офтальмологическом рынке.
Вчастности, проанализированы формы взаимодействия, интересы различныхучастников, сбои в осуществлении взаимодействия. Была опровергнута ранеевыдвинутая гипотеза о том, что доминирующим звеном являются потребители,врачи и работники аптек в случае розничной БМ на рассматриваемом рынке.Показано, что доминирующим звеном является компания-производитель,принимающая активные усилия для координации действий других участниковвзаимодействия в рамках БМ. Были продемонстрированы направлениякоординации цепочки доминирующим звеном, выявленные у компаниипроизводителя. В результате анализа механизма взаимодействия быливыявлены сбои и рассогласования между различными участниками цепочкисоздания ценности и фирмой, проанализированы способы их устранения.Выявленаключеваярольврачейвпроцессеформированияпотребительской ценности и показано, что ценность для пациентов наофтальмологическом рынке выражается, прежде всего, в увеличении доступа к23эффективной и безопасной терапии.
Тем не менее, практика назначенийврачами препаратов зачастую не соответствует характеристикам ценности,важным для пациента. В то же время, продукция, производимая исследуемойкомпанией,являетсянаиболееэффективнойибезопаснойвсвоихтерапевтических группах, что подтверждено результатами клиническихисследований. В связи с этим, для увеличения ценности, создаваемой дляпациентов в рамках БМ, была разработана и протестирована модель оценкифакторов лояльности врачей к продукции компании. Полученные результатыпозволили выявить факторы, влияющие на лояльность врачей, что, в своюочередь,позволилосфокусироватьсянанаиболеезначимыхсбоях,препятствующих увеличению ценности, создаваемой БМ для конечногопотребителя. Результаты анализа БМ, полученные на этом этапе, позволяютпринимать решения по целенаправленной корректировке БМ, обосновыватьнаправления ее улучшения.Итоги анализа БМ на третьем уровне (результаты взаимодействияучастников БМ)На данном уровне был представлен анализ результатов взаимодействияучастников БМ с точки зрения характеристик потоков (финансового,материального, информационного, клиентского), возникающих между ними, атакжеконкретныхпоказателей,используемыхкомпаниейдляоценкирезультатов взаимодействия со своими партнерами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
