Автореферат (1137710), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Доказано влияние применения предложенных способовпреодоления сбоев и рассогласований между участниками БМ на результатыБМ (а именно финансовые потоки, выраженные в приросте продаж компаниипроизводителя в отдельных регионах России).Положения, выносимые на защиту:121. Результаты анализа и систематизации исследований по БМ показали,что БМ представляет собой схему взаимодействия участников цепочкисоздания ценности, осуществляемого с целью создания и предоставленияценности потребителю, а также получения дохода от совместной деятельности.Продемонстрированы недостатки существующих подходов к анализу БМ,препятствующие увеличению совместно создаваемой ценности для конечногопотребителя в рамках БМ и доходов ее участников.
Данные пробелы в теорииустранены путем создания авторской концепции для исследования БМ,позволяющей использовать как современные достижения в областимаркетинга взаимоотношений, так и учитывать ключевые тенденцииисследований по БМ.Разработана концептуальная основа, позволяющая проводить2.трехуровневый анализ БМ, и новый маркетинговый подход к анализу иизменениюБМ.Данныйподходнацеленнаусилениеориентацииучастников БМ на интересы конечного потребителя и увеличениесовместно создаваемой ценности.
С этой целью в рамках подхода введенопонятиедоминирующегоигрока,котороепозволяетлучшепониматьнаправления и особенности взаимодействий участников БМ, а такжевозможности их координации. В рамках подхода разработана пошаговаяпоследовательность действий для анализа и изменения БМ, применимая впрактике бизнеса.3. Продемонстрированы результаты верификации предложенногоподхода на примере международной фармацевтической компании нароссийскомрынке:предложенныйподходпозволилпроанализироватьструктуру БМ, механизм и результаты взаимодействия участников. Это, в своюочередь, дало возможность выявить сбои и рассогласования, возникающиемежду участниками БМ, а также определить способы их преодоления,позволяющие увеличить ценность, создаваемую для конечного потребителя.Устранение сбоев привело к существенному увеличению продаж компаниипроизводителя в отдельных регионах, что свидетельствует об усиленииориентации участников БМ (прежде всего, врачей) на интересы пациентов в13силу соответствия терапевтических характеристик продукции компанииданным интересам.4.
В процессе верификации подхода показано, что ключевую роль впроцессе создания ценности для пациентов играют врачи, влияющие навыбор пациентом конкретной терапии. Отсутствие лояльности врачей кпродукции компании, производящей препараты, соответствующие восприятиюценности конечным потребителем (прежде всего, с т. з.
эффективности ибезопасности), приводит к возникновению сбоев и рассогласований в БМ. Всвязи с этим была предложена и протестирована модель факторовлояльности врачей, позволяющая определить факторы, формирующиелояльность доктора к продукции компании-производителя (эффективность ибезопасность препаратов, стоимость препаратов, доверие врача к продукциикомпании,рекомендациисостороныдругихколлег).Результатытестирования позволили выделить сбои, наибольшим образом влияющие наценность,получаемуюконечными потребителями (пациентами), исфокусироваться на их преодолении.Достоверностьиобоснованностьрезультатовобеспечиваютсякритическим анализом широкого круга литературы по БМ и маркетингувзаимоотношений,обоснованнымвыборомметодологиииметодовэмпирического исследования, репрезентативностью выборки при опросеврачей-офтальмологов, а также соблюдением процедуры статистическогоанализа количественных данных.Апробация результатовОсновныеположенияирезультаты,представленныевработе,докладывались автором на следующих мероприятиях: VII Ежегодная научнаяконференция "Современный менеджмент: проблемы, гипотезы, исследования"(Москва, Россия, 2014); EMAC 2015: collaboration in research (Лювен, Бельгия,2015); Annual Conference of the European Academy of Management (Варшава,Польша, 2015); XVII Апрельская международная научная конференция"Модернизация экономики и общества" (Москва, Россия, 2016); EMAC 2016:Marketing in the age of data (Осло, Норвегия, 2016); GSOM Emerging marketsconference – 2016 (Санкт-Петербург, 2016).14Верификациямаркетинговогоподходапроведенанапримеремеждународной компании на российском офтальмологическом рынке, о чемсвидетельствует представленная справка о его внедрении.Публикации.
По теме диссертации опубликовано 6 работ общимобъемом 6,15 п.л. (авторский объем – 3,97 п.л.), в том числе 4 работы объемом5,38 п.л. (авторский объем – 3,50 п.л.) в журналах, входящих в списокрецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК при Министерствеобразования и науки Российской Федерации.Структура работыДиссертационная работа изложена на 178 страницах печатного текста (втом числе 23 страницах приложений), включает 10 таблиц, 11 рисунков, 6приложений и 123 библиографических источника, в том числе 95 зарубежных.Целиизадачиисследованияопределилиструктуруилогикудиссертационной работы:Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования,сформулированы объект и предмет, цель и задачи работы.В первой главе анализируются особенности, тенденции и результатыисследований по БМ в России и за рубежом, существующие подходы к анализуБМ и их недостатки, а также маркетинговая составляющая в исследованиях поБМ.
Результаты данного анализа легли в основу концептуальной модели инового подхода к анализу БМ.Во второй главе представлен новый маркетинговый подход к анализу БМдля обоснования направлений ее совершенствования. Сформулированыконцептуальные и методологические основы подхода, а также выделены егоотличия и преимущества над существующими подходами.В третьей главе проведена верификация предложенного подхода нароссийскомофтальмологическомрынке,позволившаяоценитьегопрактическую применимость для совершенствования БМ, увеличения ценностидля потребителя и доходов участников БМ. Работу завершают заключение,библиография и приложения.15II.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.Результаты анализа и систематизации исследований по БМ,обоснование необходимости разработки маркетингового подхода к анализуи изменению БМАнализ наиболее цитируемых и ряда современных работ по БМ показалих многогранность и постепенное расширение круга изучаемых вопросов(Рисунок 1):Направленияисследований БМБМ и результатыкомпанииБМ в контексте цепочексоздания ценности++Обобщение предыдущихработ по БММеждисциплинарныеисследования БМОтраслевое обобщениеисследований по БМБМ и стратегиякомпанииМетрики для оценки БМИнновации и изменениеБМОпределение иструктура БМБМ в электронномбизнесе+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014ГодРисунок 1. Развитие исследований по БМВ частности, было показано, что ценность является ключевым понятием,упоминаемым в большинстве определений БМ.
В то же время, БМподразумевает не только изучение процессов создания, но и предложенияценностипотребителю,атакжеполучениядоходовучастниками,вовлеченными в данные процессы. Работы по БМ также акцентируют вниманиена том, что создание ценности более не воспринимается в рамках отдельнойфирмыивыходитзаеепределы,вовлекаяостальныхучастниковмежфирменной сети – поставщиков, каналы распределения, потребителей.Базируясь на сделанных выводах, принято решение понимать в рамкахдиссертационного исследования под БМ схему взаимодействия участниковцепочки создания ценности, осуществляемого с целью создания ипредоставления ценности потребителю, а также получения дохода отсовместной деятельности.16Несмотря на рассмотрение БМ в контексте межфирменных сетей ицепочек создания ценности, показано, что существующие подходы к анализу иизменению БМ не акцентируют внимание на необходимости учета интересовконечного потребителя, встраивания его в цепочку создания ценности.
Такжеони не учитывают различный статус участников БМ, возможности их влиянияна процесс создания ценности и координацию разнонаправленных интересовучастников БМ. Сравнительный анализ был проведен на основе рядасовременных подходов, учитывающих ключевые тенденции в исследованииБМ, а также сочетающих в себе академическую основу и направленность вобласть бизнес-консультирования (Канва бизнес-модели – А. Остервальдер, И.Пинье, 2010; Навигатор бизнес-модели – О.
Гассманн, К. Франкенбергер, М.Цсик, 2013; Паттерн решений 4W – К. Гиротра, С. Нетесин, 2014). Нижепредставленасхема,демонстрирующаяважныеаспектыанализаБМ,учитываемые, либо не учитываемые существующими подходами (Рисунок 2):Рисунок 2. Аспекты анализа БМ, учитываемые и не учитываемыесуществующими подходамиВ то же время, учет описанных выше особенностей необходим с цельюувеличения создаваемой ценности и ориентации цепочки создания ценности наинтересыконечногопотребителя,откоторогозависитфинансовоеблагополучие участников БМ.
Именно потребитель принимает решение опризнании, либо непризнании созданной в рамках БМ ценности.17Изучение ориентации цепочки создания ценности на потребителя, учетаего интересов, включения потребителя в цепочку создания ценности,координации и кооперации участников цепочки входит в задачи маркетингавзаимоотношений.Маркетингвзаимоотношенийявляетсянаправлениеммаркетинга, которое наиболее сильно акцентирует внимание на необходимостивыстраивания взаимовыгодных отношений с потребителями и увеличения ихудовлетворенности для достижения компаниями долгосрочных целей роста.Соответственно,использованиедостиженийвобластимаркетингавзаимоотношений позволит создавать более успешные и устойчивые БМ.
Темне менее, на сегодняшний день исследователи по маркетингу крайне редкоизучают БМ, что демонстрируют результаты проведенного анализа. Данныйанализ основан на оценке количества работ по БМ, публикующихся вмаркетинговых журналах (Таблица 1):Таблица 1. Распределение статей по БМ по категориям журналов, 1985-2015Категория журналаКоличествожурналовБизнес, менеджмент и 205бухгалтерский учетМаркетинг31Другие468Всего704Результатыанализа% от общего Количествоколичествастатей29%487% от общегоколичества40%4%66%100%7666112246%54%100%количествапубликацийпоказали,чтовмаркетинговых журналах публикуется всего около 6% работ, посвященных БМ.Также было показано, что лишь 8% работ, цитирующих работы по БМ,опубликованы в маркетинговых журналах.По результатам анализа тенденций исследований по БМ, характеристиксуществующих подходов к анализу БМ, а также связи исследований помаркетингу и БМ была сформирована концептуальная модель, а впоследствии имаркетинговый подход к анализу БМ, основанный на цепочках созданияценности и межфирменных отношениях.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
