Автореферат (1137710), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В работе былииспользованы как результаты академических исследований, так и практикоориентированныеработы,написанныеспециалистамипобизнес-консультированию. Для изучения ключевых тенденций в исследованиях БМ идинамики публикаций в работе использована аналитическая информация, поданным баз публикаций Scopus, EBSCO Host, e-library.ru. Для анализатеоретической базы использовались методы сравнения, обобщения, методыгруппировки и классификации. В основу проведенного исследования положеныметоды изучения цепочек создания ценности, использующиеся как висследованиях по маркетингу взаимоотношений, так и в исследованиях БМ.Эмпирическуюбазуисследованиясоставиликачественныеиколичественные данные, собранные автором из различных источников7вторичной (отчеты дистрибьюторов по вторичным продажам, исследованиярынка специализированными компаниями, отраслевые периодические изданияи др) и первичной (мнения экспертов, телефонные интервью врачейофтальмологов) информации за период с 2013 по 2016 гг.
Для анализаэмпирических данных использовались методы включенного наблюдения,интервью, методы анкетного опроса, исследование методом анализа кейсов,различные методы статистического анализа эмпирических данных.Для изучения офтальмологического рынка и воспроизведения механизмавзаимодействия компаний на рынке были использованы базы данных IMSHealth (компании, специализирующейся на сборе данных в точках продаж) иSynovate Comcon (компании, изучающей мнение практикующих врачей иработниковаптек),материалыотраслевогопериодическогоиздания«Фармвестник».
Кроме того, автором были проведены экспертные интервьюпяти представителей менеджмента компании-производителя фармацевтическихтоваров–генеральногодиректоракомпании,руководителябизнес-подразделения «Офтальмология», коммерческого директора, двух менеджеровпо маркетингу. Для эмпирического исследования механизма взаимодействиякомпании-производителя и врачей-офтальмологов и выявления факторов,формирующих лояльность врачей к продукции компании-производителя, былипроведены телефонные интервью, в которых приняли участие 217 врачейофтальмологов из пяти крупных городов России: Москва, Санкт-Петербург,Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург.
Для изучения влиянияустранения сбоев и рассогласований в цепочке создания ценности нарезультаты БМ были использованы внутренние данные компании по продажам,а также данные компании IMS Health.Область исследованияДиссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика иуправление народным хозяйством (маркетинг), в части пунктов:9.1.
Теоретические основы и современные направления развитиярыночной политики компаний на основе концепции маркетинга.89.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формыорганизации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиямв экономике России и на глобальных рынках.9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние наконечные результаты деятельности организации.
Маркетинг отношений какэлемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг,процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевымипартнерамиорганизации(клиентами,поставщиками,дистрибьюторами,персоналом).Научнаяновизнаисследованиязаключаетсявразработкемаркетингового подхода к анализу БМ, позволяющего оценить текущеесостояние БМ и предложить направления ее улучшения. Подход состоит изконцептуальной модели и пошаговой процедуры анализа БМ, позволяющейкоординироватьдействияучастниковцепочкисозданияценностивсоответствии с интересами конечного потребителя.
Данная координацияспособствует увеличению совместно создаваемой потребительской ценности идоходов участников БМ.Автором были получены следующие результаты, носящие характернового знания:1. В результате анализа ключевых исследований по БМ показано, чтопроцесс совместного создания ценности для потребителя различнымиучастниками БМ является доминирующим в понимании БМ.
Проведеносравнение существующих подходов к анализу и изменению БМ, результатыкоторого показали, что, данные подходы не фокусируются на интересахконечного потребителя, а также не учитывают специфику взаимодействия,разнонаправленные интересы и возможности координации деятельностиучастников БМ. Это, в свою очередь, препятствует возможности увеличенияценности для конечного потребителя и доходов участников БМ.
В то же время,изучение данных вопросов входит в задачи маркетинга взаимоотношений. Темне менее, исследования по маркетингу взаимоотношений и БМ на сегодняшнийдень практически не пересекаются.92. На основе анализа исследований по БМ и выявления их ключевыхтенденций, а также с учетом роли маркетинга в изучении БМ предложенаконцептуальная основа для анализа БМ, базирующаяся на цепочке созданияценностиимежфирменныхвзаимодействияхидающаянаглядноепредставление о субъектах рыночного взаимодействия (участниках БМ),характере их взаимодействия и результатах. На данной основе предложенопроведение трех последовательных уровней анализа БМ: структура цепочкисоздания ценности/межфирменной сети, механизм взаимодействия участниковБМ, результаты их взаимодействия. Выделение данных уровней позволяетупорядочить и структурировать процесс анализа БМ.3.
Предложен новый маркетинговый подход к анализу БМ дляобоснования направлений ее совершенствования, основанный на разработаннойконцептуальноймодели.Данныйподходспособствуетувеличениюсоздаваемой в рамках БМ потребительской ценности и доходов ее участников ипредставляет собой последовательность из восьми действий, раскрывающихсуть ранее выделенных трех уровней анализа БМ.
В отличие от существующих,данный подход позволяет ориентировать участников БМ на интересыконечногопотребителя,признаетразличныйстатусучастниковБМ(выраженный в различных возможностях влияния на процесс созданияценности),атакжепредлагаетанализироватьспособыкоординациидоминирующим звеном в БМ других участников для улучшения результатовБМ.4. Проведена верификация предложенного маркетингового подхода впрактике бизнеса на примере российского офтальмологического рынка длявыявления сбоев и рассогласований, возникающих между участниками БМ, атакже определения способов их преодоления.
Это, в свою очередь, позволилопродемонстрировать работоспособность подхода для совершенствования БМ сцелью увеличения совместно создаваемой потребительской ценности и доходовучастников БМ.5. В результате анализа взаимодействия фармацевтической компании какдоминирующего звена и других участников БМ выявлена ключевая роль врачейв формировании у пациентов восприятия ценности продукции компании.10Доказано, что отсутствие лояльности врачей к продукции компании приводит ксбоям в функционировании БМ.
В связи с этим, разработана и протестированамодель факторов, определяющих лояльность российских врачей-офтальмологовк продукции компании. Это позволило предложить пути согласования действийврачей и компании, что с учетом характеристик продвигаемого на рынокпрепарата соответствует интересам как конечных потребителей (пациентов),так и других участников БМ.Теоретическая значимость диссертационной работыРабота вносит вклад в понимание ключевых тенденций исследований БМ,а также их развития во времени. Предложено синтезированное определение БМна основе семантического и морфологического анализа определений в наиболеецитируемых работах, а также выявления маркетинговой составляющей висследованиях БМ.
Данное определение используется для формулированияконцептуальной основы БМ и рассматривает БМ как схему взаимодействияучастников цепочки создания ценности, осуществляемого с целью создания ипредоставления ценности потребителю, а также получения дохода отсовместной деятельности. Также в работе детально проанализированы ипоказаны общие направления исследований БМ и маркетинга, которыепозволили судить о ключевой роли маркетинга в изучении БМ и былииспользованы в дальнейшем для разработки нового подхода к анализу иизменениюБМ.
Врезультатепредложеныконцептуальнаяосноваимаркетинговый подход, являющийся новым инструментом оценки БМ дляобоснованиянаправленийеесовершенствования.Разработаннаяконцептуальная основа позволила предложить одновременный трехуровневыйанализ БМ (структура БМ, механизм взаимодействия участников БМ,результаты их взаимодействия), впервые использующийся для обоснованиянаправленийеесовершенствования.Впервыерассматриваютсяразныевозможности участников БМ в координации межфирменного взаимодействия, атакже разнонаправленная координация в БМ (от поставщика, от производителя,от каналов распределения, от конечного потребителя).Практическая значимость диссертационной работы11Пошаговая процедура анализа БМ, разработанная на основе схемытрехуровневого анализа БМ, позволяет оценивать текущее состояние БМ ипредлагать направления ее изменения.Проведение анализа БМ на российском офтальмологическом рынкепозволило: 1) выявить доминирующее звено в цепочке взаимодействия испособы, которыми оно координирует действия остальных участников цепочки;2) выделить существующие сбои и рассогласования между различнымиучастниками в цепочке создания ценности, препятствующие увеличениюсовокупной ценности для потребителя; 3) предложить способы их преодоленияза счет координации доминирующим звеном интересов других участников БМ.В частности, при изучении взаимодействия компании-производителя иврачей-офтальмологов на основе разработанной модели повышения лояльностиврачейккомпании-производителюбылипредложенынаправлениякорректировки тактики продвижения продукции исследуемой компании сцелью увеличения ценностидля пациентов (конечныхпотребителей),выраженной в улучшении доступа к эффективной и безопасной терапии.Выявлены и представлены показатели, используемыекомпанией-производителем для оценки результатов взаимодействия с каждым изучастников БМ (показатели для оценки результатов взаимодействия компаниии дистрибьюторов: объем продаж продуктов компании, объем и частотазаказов, своевременность платежей; компании и аптек: контроль наличияпродуктов компании в матрице продаж аптеки, уровень запасов; компании иврачей: рост количества назначений препаратов компании; компании и органовгосударственного регулирования: отсутствие штрафов, включение продуктовкомпаниивсписокЖНВЛП(жизненнонеобходимыхиважнейшихлекарственных препаратов)), что способствовало операционализации подходана изучаемом рынке.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
