Диссертация (1137263), страница 4
Текст из файла (страница 4)
В начале главы представленыосновные положения по учёту позиционного эффекта. С учётом этихположенийпредставленаматематическаяпостановказадачиоптимизации рекламных показов и её решение с помощью методамножителей Лагранжа. В ходе оптимизации решено использоватьзадачу о назначениях и венгерский алгоритм. После того, как новыйкритерий показа получен, проводится численный эксперимент насимуляционных модельных данных: сравнивается новый алгоритм,учитывающий позиционный эффект и базовый алгоритм.В четвёртой главе рассматривается модель показов рекламныхобъявлений,использующаярезультаты,полученныевходедиссертационного исследования. Отдельно рассматривается каждыйэтап работы модели, а также различные постановки задач оптимизации,которые могут быть поставлены и решены способом, представленнымв диссертации.
В главе рассматривается комплекс программ,19реализующийподготовкуданныхисамалгоритмподбораоптимальных параметров нового вида критерия показа, а такжереализация работы критерия отбора с новыми запросами. В концеглавы приводятся результаты экспериментального тестирования.Завершается глава описанием результатов внедрения результатовдиссертационного исследования на всём потоке запросов поисковойсистемы «Яндекс».Взаключенииговоритсядиссертационного исследования.20обосновныхрезультатахГЛАВА 1. ЗАДАЧА ОТБОРА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙВ РЕКЛАМНЫЙ ПОКАЗ.1.1Использование поисковых систем в Internet для рекламныхцелей. Структура и порядок функционирования рекламногоблока (на примере Яндекс.Директ).В настоящее время огромное количество человек пользуютсясетью Интернет для поиска информации [70].
Интернет-пользовательзадает запрос в поисковой строке, на который он хочет получить ответ,и задача поисковых систем – предоставлять пользователю наиболееполную и релевантную информацию. Для того чтобы найти этуинформацию поисковой системе необходимо обойти огромноеколичество интернет-сайтов и сохранить те данные, которые на нихсодержатся. Технология поиска информации в интернете достаточносложная для реализации и усовершенствования, а для хранения иобработки огромных массивов данных необходимо иметь мощныйвычислительный центр и большое количество серверов.
Для того чтобыобеспечивать все необходимые составляющие для успешного ответа назапрос пользователей, поисковой системе требуются денежныесредства, которые зарабатываются, в основном, посредством показовинтернет-рекламы на странице поисковой выдачи.На странице поисковой выдачи на запрос пользователя выделяетсяспециальный рекламный блок (этих блоков несколько, они отличаютсяпо ряду характеристик, речь о которых пойдёт ниже). Единицей дляпоказа в рекламном блоке является рекламное объявление – рекламноесообщение,содержащеепредоставляемымиинформациюрекламодателем,оатовареилиуслуге,такжессылкунасоответствующий сайт.
Рекламодатели составляют и добавляют всистемумножество рекламных объявлений. Рассмотрим более21подробно то, каким образом происходит показ объявления –отображение его на странице результатов поиска компании «Яндекс»ее пользователю. По запросу составляется список ключевых фраз (этонормализованные слова из подмножества слов запроса), к которым и«привязываются» рекламные объявления. Рекламодатель может задатьдля своего объявления ключевую фразу (или несколько ключевыхфраз), по которым оно может быть показано. Например, рекламодатель,который хочет охватить тему доставки цветов, может выбрать фразу«цветы», однако эта фраза является слишком широкой для его областидеятельности.
Таким образом, рекламодателю будет правильнееуказать фразу «доставка цветов», а для конкретизации местоположениядоставки – «доставка цветов Москва». По списку ключевых фразсоставляетсямножествообъявлений-кандидатовдляпоказаврекламном блоке. Вообще говоря, не все рекламные объявления,отобранные по запросу, могут быть показаны (об этом речь пойдётпозже). Если пользователь кликает на то или иное объявление,происходит переход на рекламируемый сайт, этот переход называетсякликом.
Детальное описание терминологии поисковой контентрекламы можно найти в [34]. В случае клика осуществляется списаниеденежных средств со счета рекламодателя в пользу поисковойсистемы, причем общая сумма от списания денежных средств со счетоврекламодателей оказывается существенной составляющей доходапоисковойкомпании.Рекламодательдлякаждогообъявлениявыставляет ставку, тем самым происходит торг за показ его рекламногообъявления на странице результатов поиска по запросу.221.2Развитие интернет-рекламы, разные схемы списанияденежных средств со счёта рекламодателей.Первой компанией, которая начала показывать интернет-рекламу, была компания GoTo, основанная в 1997 году БилломГроссом – известным инвестором интернет-проектов [69]. БиллeГроссу также обычно приписывают саму концепцию продажи ссылокна сторонние сайты, которые как-то связаны с поисковыми запросами.Несмотря на внешнюю простоту идеи, она оказалась инновационной:достаточно уместно показывать рекламу человеку в тот момент, когдаон сам проявляет интерес к товару или услуге, задавая запроспоисковойсистеме.Вфеврале 1998годаДжеффриБрюер,исполнительный директор GoTo.com представил на конференцииTED8 («Технология, развлечения и дизайн») новую концепциюпоискового алгоритма.
До этого момента поисковые системы выводилирезультатысогласносложныммеханизмам,определяющимрелевантность запросу пользователя. GoTo.com предложила новыйпринцип: выставлять результаты поиска на аукцион. Рекламодателюпредлагалось выбрать подходящее слово или фразу, сделать на нееставку и предоставить соответствующее рекламное объявление. Призапросе пользователя по соответствующему слову или фразерезультаты выводились бы согласно ставкам рекламодателей, а приклике на ссылку, с них бы списывалась сумма, равная их ставке [22].Получив $6 миллионов стартового капитала на развитие идеи,GoTo.com начала кампанию по продвижению своего поисковогомеханизма под слоганом «Search made simple» («Сделай поисклегким»).
Результаты рекламной кампании были весьма успешны: кконцу 1998 года на GoTo.com заходило больше 4 миллионовпосетителей в месяц. Однако большинство рекламодателей на рынкежаловались на стремительно снижающуюся эффективность баннерной23рекламы. Средний процент переходов по баннерной рекламе снизилсядо 0,5 %. Контекстная реклама и принцип оплаты за клики становилисьвсе более привлекательными, в особенности для небольших фирм.Вскоре компания подписала соглашение с ведущими провайдерами ипоставщиками браузеров об установке поискового механизма отGoTo.com.
К 2002 году реклама от компании GoTo.com показываласьна всех крупнейших порталах в Интернете, и в это время свои первыешаги начали делать конкуренты.Компании,занимающиесяинтернет-рекламой,достаточнобыстро переняли концепцию платы за клик. BeFirst (теперь MIVA)запустила аналогичный продукт в 1999 году. В 2005 Ask.com так жепозаимствовала предложенную GoTo.com схему [71], и MSN Searchрасширил концепцию для поддержания поведенческого таргетинга[28].Некоторыекомпаниисписывалисрекламодателяфиксированную плату за показ на своём сайте, другие, например, такиекак Netscape и Infoseek в 2005 году начали использовать систему − − () – стоимость за показ рекламного объявлениятысячу раз [40].Поисковые системы использовали баннерную рекламу до того,как появился отдельный поиск по объявлениям, соотвествующихзапросу пользователя. Таким образом, они столкнулись с дилеммой:удерживать пользователя на своём сайте, чтобы он просмотрел какможно больше платных объявлений, или сразу предоставить емурезультаты поиска.
Поисковые системы справились с этой дилеммой,получая доход от перехода пользователя на сайт рекламодателя (кликпо рекламному объявлению) [22]. В 1996 году поисковая система OpenText представила привилегированные списки, в которых были собраны24сайты, которые будут платить за то, чтобы быть добавленными врезультаты поиска по определенным ключевым словам [72].Компания Google начала продавать рекламу в своей поисковойсистеме еще в 1999 году, однако первое время она следовала моделиоплаты за показы рекламных объявлений [11].
Новая же система вомногом повторяла концепции Overture, однако привнесла и несколькоключевых нововведений. Так, позиция в рекламной выдаче зависела нетолько от величины ставки, но и от значения CTR: объявление сбольшим CTR могло занимать в выдаче место выше, чем объявление снизкимCTRрекламодателя,сделавшегобольшуюставку.Рекламодатели не платили за переход на сайт рекламодателя полныйразмер ставки: плата за переход составляла ставку предыдущегообъявления в выдаче плюс один цент. Рекламодатели могли выбратьстраны и языки пользователей, которым нужно было показыватьобъявление.
Был усовершенствован подбор ключевых слов и фраз:стало возможным задавать строгость соответствия ключевых словзапросу пользователя и задавать стоп-слова, при наличии которых взапросе объявление не будет показываться.Плата за показ рекламного объявления стала не выгодной длярекламодателей, так как с ростом интернет-аудитории количествопоказов стало достаточно большим, а реальных переходов на сайты этоне гарантировало. Базовым вопросом оставалось то, на сколькоэффективны показы рекламного объявления и как рекламодателюпроверить что при показе его реклама заинтересовала пользователя.Самым простым ответом на этот вопрос является клик по ссылке насайт, которая указана на рекламном объявлении [74].
В 1996 годукомпания «Yahoo!» первой начинает списывать с некоторыхрекламодателей (например «Procter & Gamble») их ставку только вслучае клика по их объявлениям. Новая стратегия списания денег25начала называться − − (). Первой такую стратегиюпредложила компания LinkStar в 1996 году [73].Следующейпредложеннойсхемойдлясписанияденегсрекламодателя была цена за конверсию − − () –какое-либо действие на сайте рекламодателя (например покупкутовара, занесение товаров в корзину или пребывание на сайте в течениикакого-то определённого промежутка времени) [30]. Списание законверсию выгодно для рекламодателя, однако, оно не так выгодно дляпоисковойсистемы,таккаксведения,предоставляемыерекламодателями о действиях, происходящих на их сайтах, могут бытьнедостоверными.Первой в 1997годупредложила схему списания денег компания DoubleClick [59].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
