Шпаргалочка в DOC-формате (1116745), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некото­рые лозунги-правила:

производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытать­ся продать то, что можете производить;

выявите потребности и удовлетворите их;

любите клиента, а не товар.

Известный американский экономист Ф.Котлер определяет мар­кетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".

Маркетинг возник в 20-е годы в США, широкое распространение в практике фирм получил после второй мировой войны в условиях научно-технической революции. К основным функциям маркетинга относятся: изучение покупательского спроса (существующего и по­тенциального) на товары и услуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта; обоснование ассортимента выпу­скаемых товаров; управление торгово-коммерческой деятельно­стью, организация обслуживания покупателей.

Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленче­ских звеньев современной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многом определяющее производственную, техни­ческую и финансовую политику фирмы.

Целями маркетинга являются: формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы, расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

В последнее время активно идет процесс демассификации маркетинга. Массовый маркетинг сохраняется: товар без ка­ких-либо изменений предлагается для потребления всем покупате­лям сразу (например, кока-кола). Однако все большее значение и распространение получает товарно-дифференцированный марке­тинг (сбыт товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для разных категорий поку­пателей). Развивается дифференциация товаров и для разных воз­растных групп. Фирма "Сони", например, внедряется в сознание нового поколения потребителей путем нацеливания части своих то­варов на дошкольников ("Мой первый "Сони").

Основные направления маркетинга. Маркетинг включает: 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп­ции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

(1). Например, японская фирма "Тойота" определила, что она будет внедряться на американский рынок в сегмент небольших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал "Фольксваген". "Тойота" опросила владельцев автомобилей немец­кой фирмы, они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье, и более привлекательным был внутренний вид салона. Японцы предложили "Тойоту", которая имела все преимущества "Фольксвагена" и бы­ла лишена его недостатков. Они назначили более низкую цену, из­расходовали значительно больше на рекламу и дали больше комис­сионных дилерам, чем "Фольксваген". Однако надо не только пра- вильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать. Например, путем создания меньшей по размерам мо­дели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противополож­ность этому считают: чем больше, тем лучше). Таким образом "Кэнон" и "Шарп" проникли на рынок копировальных машин, "Сони" и "Панасоник" предложили карманные радиоприемники и телевизоры.

(2). Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении новых важных функций хорошо известным продуктам ("Ямаха" предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками, чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т.д.; б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хоро­шо известное функциональное содержание. Например, "электрон­ный организатор" (карманный календарь фирмы "Шарп"); в) в со­здании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины).

(3). Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, преж­де чем последние узнают это сами. Кто хотел приобрести микро­волновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были изобретены и предложены потребителям? "Моторола" предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут при­сваиваться не местам, а людям. Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созда­нию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках.

Экспедиционный маркетинг. Создание рынка, опережающего желание потребителей, — рискованное предпринимательство. Что­бы уменьшить возможные потери, фирмы используют экспедицион­ный маркетинг. Его цель — определить точное направление созда­ния новых товаров, их конфигурацию, которую оценит потребитель, и дистанцию, которую нужно пройти для достижения резуль­тата (технические и другие препятствия, которые должны быть преодолены).

Товар или услуга получит признание на рынке и даст фирме-производителю желаемый результат только в том случае, если они объединяют гармонично правильное функциональное содержание, уровень цен и удачное функционирование в руках потребителей.

Одна из возможностей минимизации риска при создании новых рынков состоит в том, чтобы позволить другим идти первыми по неизведанному пути и учиться на их ошибках. Но если "другие" — крупная фирма и эксперимент окажется удачным, можно потерять потенциальный рынок. Поэтому более подходящим методом является экспедиционный маркетинг. Фирма организует серию проникновений на новый рынок с минимальными издержка­ми и высокими темпами. В результате накапливается опыт, зна­ния, продукт совершенствуется и вновь запускается на рынок. В 1986—1991 гг. "Тошиба" выпустила на рынок 31 модель компью­теров, из которых 12 были изъяты с рынка. "Тошиба" прекратила производить большее количество моделей, чем ввели на рынок ее конкуренты. Она исследовала почти каждую возможную нишу рынка.

Еще один путь сокращения дороги к рынку связан с миграцией технологии от одного вида предпринимательства к другому, а так­же соединение различных технологий в нечто новое, невообрази­мое. Биомеханика, оптоэлектроника, электрохимия породили ряд новых продуктов в большей мере, чем появление фундаментально новых наук.

В каждом явлении есть не только позитивные, но и отрицатель­ные черты. Система маркетинга может быть использована для аг­рессивного навязывания товаров потребителю, без которых он мог бы обойтись. Особенно нетерпимо, когда речь идет о продаже нека­чественных или небезопасных в обращении товаров.

24. Сегментирование рынка труда как инструмент маркетинга.

Основные направления маркетинга. Маркетинг включает: 1) отыскание соответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп­ции новых продуктов; 3) опережение потребностей потребителей, а не следование за ними.

Очень важно отыскать соответствующий сегмент рынка. Как это происходит? Например, японская фирма "Тойота" определила, что она будет внедряться на американский рынок в сегмент небольших легковых автомобилей. В этом сегменте в США доминировал "Фольксваген". "Тойота" опросила владельцев автомобилей немец­кой фирмы. Они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье и более привлекательным был внутренний вид салона. Японцы предложили "Тойоту", которая имела все преимущества "Фольксвагена" и бы­ла лишена его недостатков. Они назначили более низкую цену, из­расходовали значительно больше на рекламу и дали больше комис­сионных дилерам, чем "Фольксваген". Однако надо не только пра- вильно определить сегмент рынка для вторжения, но и знать, как это сделать. Например, путем создания меньшей по размерам мо­дели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистской концепции: маленькое прекрасно, американцы в противополож­ность этому считают: чем больше, тем лучше). Таким образом "Кэнон" и "Шарп" проникли на рынок копировальных машин, "Сони" и "Панасоник" предложили карманные радиоприемники и телевизоры.

Фирмы проникают на новые рынки, придавая новые свойства продуктам. "Касио" и "Шарп" создали калькуляторы, исполняю­щие мелодию, калькуляторы с часами.

Важную роль играет снижение издержек производства. "Тоши-ба" сконструировала рентгеновский сканирующий аппарат, кото­рый был на 40 % дешевле продукта "Дженерал электрик". При этом некоторые характеристики товара, не имеющие для покупа­теля принципиального значения, были несколько снижены в целях его удешевления.

Японцы делают упор на качестве и обслуживании.

Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении новых важных функций хорошо известным продуктам ("Ямаха" предложила самозаписывающее пианино, пианино с наушниками, чтобы не беспокоить соседей); самопаркующийся автомобиль и т.д.; б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хоро­шо известное функциональное содержание. Например, "электрон­ный организатор" (карманный календарь фирмы "Шарп"); в) в со­здании принципиально нового продукта с новым функциональным содержанием (домашние факсимильные машины).

Некоторые компании спрашивают потребителей, что они хотели бы купить? Рыночные лидеры знают, что хотят потребители, преж­де чем последние узнают это сами. Кто хотел приобрести микро­волновые печи, плееры с компактным диском, пока они не были изобретены и предложены потребителям? "Моторола" предвидит наступление такого времени, когда телефонные номера будут при­сваиваться не местам, а людям. Личный коммуникатор позволит беспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созда­нию телефона, который будет способен осуществлять перевод для людей, говорящих на разных языках.

27. Финансовый рынок. Его структура и инструменты.

Все виды рыночной деятельности предполагают наличие фи­нансовых средств, которые можно приобрести на специфическом финансовом рынке. Основными финансовыми средствами явля­ются деньги и ценные бумаги. Деньги не являются ресурсом, но на них можно приобрести факторы производства и начать пред­принимательское дело. На деньги можно купить другие финансо­вые средства — ценные бумаги (акции и облигации). Акции и облигации свободно продаются и покупаются на финансовом рынке. Вкладывание денег в акции и облигации связано с рис­ком, поэтому риск оплачивается в виде дивиденда (на акции) или процента (на облигации).

На финансовом рынке происхо­дит купля-продажа финансовых средств. Финансовый рынок со­стоит из рынка ссудных капиталов (банковских ссуд) и рынка ценных бумаг (РЦБ). Рынок ценных бумаг дополняет систему банковского кредита и взаимодействует с ней. Коммерческие банки могут предоставлять посредникам рынка ценных бумаг ссуды для подписки на ценные бумаги новых выпусков. По­средники РЦБ в свою очередь могут продавать банкам ценные бумаги.

За делением рынка на две составные части скрывается деление капитала на основной и оборотный: банки, как правило, дают ссу­ды краткосрочные (не более года), а выпуск ценных бумаг дает возможность получить деньги на длительный срок (облигации) или в бессрочное пользование (акции). Поэтому в экономической тео- рии финансовый рынок подразделяют также на денежный рынок и рынок капиталов.

На денежном рынке сделки совершаются с краткосрочными фи­нансовыми средствами, а на рынке капиталов — с долгосрочными. Строгой грани между этими рынками не существует, так как обли­гации, например, имеют различные сроки погашения.

Для расширения производства предприятиям может не хватать собственных доходов. Они должны изыскать дополнительные де­нежные средства. В экономической теории такие денежные средст­ва именуются инвестиционным капиталом, который формируется из двух источников: из собственных сбереже­ний предприятия (нераспределенная прибыль, амортизационные отчисления) и заемных сбережений (временно свободные денежные средства других предприятий, населения). Прямо превратиться в инвестиции могут только собственные (личные) сбережения (семья покупает дом, используя свой вклад в банке). Чужие сбережения, чтобы стать инвестиционным капиталом, должны пройти путь че­рез финансовый рынок. На рынке капитала с помощью посредника (например, банка) сбережения превращаются в финансовые средст­ва (а не в производство), чтобы затем использоваться на покупку факторов производства.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)