Когнитивно-прагматические особенности текстов англоязычной интернет-рекламы (1100846), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Особая роль вэтом процессе принадлежит метафоре. В текстах баннерной рекламы речь идето новых метафорах, находящихся вне конвенциональной понятийной системыреципиента, и метафора используется в первую очередь как средствоконцептуализацииартефакта«рекламируемыйпродукт».Былопроанализировано два корпуса текстов англоязычной баннерной рекламы:рекламы автомобилей и рекламы косметических средств. Установлено, что14выбор модели концептуальной метафоры зависит от типа рекламируемогопродукта.Так, при покупке автомобиля потребитель, как правило, обращаетвнимание на его основные эксплуатационные свойства: динамичность,экономичность, устойчивость и др.
Анализ показал, что в рекламе автомобилейпервоначальной целью адресанта является создание запоминающегося иузнаваемого образа продукта и его главных технических характеристик. Вданномслучаепреобладающейметафорическоймодельюстановитсяантропоморфная метафора: “2010 Mazda 6. Sporty character, modern looks andgood value”; “Setting new standards in luxury. Intelligent. Sophisticated.Visionary…” (Lexus);При покупке косметических средств, в отличие от ситуации выбораавтомобиля, основное внимание покупателя, как правило, сфокусировано наэффекте от использования продукта, а не на самом продукте.
В этом случаенаибольшая продуктивность отличает социальную метафорическую модель, вчастности, милитарную метафору, поскольку обращение к сфере-донору«война» позволяет создать запоминающиеся образы. При этом регулярновыделяются следующие фреймы: ОРУЖИЕ («рекламируемый продукт какоружие»), БИТВА («процесс использования рекламируемого продукта какбитва»),ВРАГ(«показаниякприменениюрекламируемогопродукта(морщины, ломкость волос) как враг»), например, “Conquer dry skin with ourelegant ultra lite and fortified facial creams” (Radiantcomplexions) или “Fightflyaways.
For smoother hair without the weight. Garnier Fructis. Sleek&Shine”.3. ОсновнаякоммуникативнаяцельбаннернойИнтернет-рекламывыражена в директиве – иллокутивном акте, направленном на побуждение кдействию; использование других типов речевых актов в рекламных текстахнаправлено на реализацию особой коммуникативной стратегии рекламодателя.Прагматическим центром рекламной коммуникации рассматриваемоготипа в большинстве случаев выступает директив. В связи с тем, что адресант15пытается нивелировать степень прямого побуждения адресата, используютсяразличные техники деинтенсификации директивного высказывания.Использование других типов речевых актов в рекламных текстахнаправлено на реализацию особой коммуникативной стратегии рекламодателя.Так,коптимизирующимможноотнестиаргументативныестратегии,реализованные с помощью использования репрезентативов в целях расширениязнания о рекламируемом продукте и комиссивов для передачи информации овыгодах для адресата.
Позиционирующие стратегии могут быть выражены вупотреблении экспрессивов, направленных на создание определенного мненияо рекламируемом объекте. Экспрессивы имеют своей целью выразитьопределенное психологическое состояние говорящего, в случае с рекламой,рекламодателя. При этом в рекламных текстах эмоции рекламодателяприписываются адресату. Так, в рекламе сети ювелирных магазинов Zales“Mom rocks. Mother’s Day is May 10th. Now through May 3rd Save 10% Storewide.Diamond and Black Enamel in Sterling Silver Your Choice Now $ 134.99”экспрессив “mom rocks” передает отношение рекламодателя, с которымсогласитсямаксимальноширокийкругпользователей.Использованиеразговорного выражения способствует установке доверительного контакта, чтоповлияет на увеличение числа пользователей, заинтересованных в прочтенииосновного текста сообщения.4. Использование импликатур в дискурсе баннерной рекламы повышаетманипулятивный потенциал сообщения и направлено в первую очередь нареализацию прагматических целей адресанта, в частности, на создание яркогоментального образа рекламируемого продукта.Тенденция к экономии языковых средств характерна для Интернеткоммуникации и является отличительной особенностью баннерной рекламы.Этот факт неизбежно приводит к частому использованию в рекламных текстахданного типа различного рода импликатур.В текстах Интернет-рекламыполучают распространение три типа импликатур: конвенциональные (выводопирается на значение используемых слов и конструкций), теоретические16(вывод опирается на представления о мире адресата) и коммуникативные(вывод опирается на постулаты речевого общения).Конвенциональные импликатуры вводятся с помощью использования втексте притяжательного местоимения “your”, создающего эффект того, чтопродукт был создан специально для адресата.
Данный тип импликатурхарактерен для рекламных баннеров, размещенных на тематических сайтах,поскольку, с большой долей вероятности, адресат как часть целевой аудиториисайта воспримет рекламные сообщения, размещенные на нем, как актуальныелично для себя. В качестве примера рассмотрим баннерную рекламупрофессиональных косметических средств Space.NK.apothecary “Whether you’relooking to look amazing or simply start living healthier, we have the right regime foryou.Space.NKLondon.www.spacenk.com”,размещеннуюнасайтеwww.stylefirst.co.uk, посвященном красоте, здоровью и уходу за собой.Характеристики рекламного носителя (баннер размещен на тематическомсайте, вопросы красоты и здоровья волнуют его пользователей) определяютактуальность посылки “Whether you’re looking to look amazing or simply startliving healthier” и, как следствие, эффективность выводимой конвенциональнойимпликатуры “Space.NK London has the right regime for me”.Теоретические импликатуры базируются на убеждениях и стереотипныхпредставлениях целевой аудитории о необходимых свойствах и положительныхпоследствиях от использования рекламируемого продукта, что, в конечномитоге, и определяет решение о его приобретении.
Теоретические импликатурынередко создаются с помощью апелляции к экспертному мнению. При этоммоделью умозаключения является следующая: «продукт отмечен особыминаградами и его положительные свойства подтверждены экспертным мнением»– «положительное экспертное мнение считается гарантом качества продукта» –«продукт лучше других».
Так, в рекламе зубных щеток Oral-B “BRAUN Oral-BToothbrush. Complete Mouth Care. The Brand More Dentists Use ThemselvesWorldwide”, адресат подводится к выводу о том, что рекламируемая зубнаящетка – лучшая среди аналогов. При этом посылкой, определяющей данное17умозаключение, является упоминание того факта, что продукцию марки Oral-Bиспользуют все больше стоматологов по всему миру.
В данном контекстеотсылка к мнению врачей как экспертов, безусловно, является экспрессивнымприемом, побуждающим адресата принять решение о приобретении продукта.Тем не менее, данное умозаключение нельзя считать истинным, в первуюочередь, потому, что текст не содержит подтверждения истинности посылки(не указан источник информации, согласно которой стоматологи используютзубные щетки данной марки).Коммуникативные импликатуры создаются с помощью переосмысленияили намеренного обыгрывания основных принципов коммуникации.
Наиболеечасто в баннерной рекламе переосмысляется постулат релевантности,связанный с категорией отношения, который предполагает, что между двумяили более сегментами информации, представленными в рекламном тексте,установлена связь. В рекламе Nivea for Men “45% of guys claim that theirappearance has helped fast truck their career.” коммуникативная импликатурасоздаетсяпутемпереосмысленияпостулатарелевантности.Адресатустанавливает связь между именем бренда и утверждением о том, что 45%молодых людей связывают карьерный рост со своим внешним видом.
С опоройна принцип релевантности пользователь приходит к выводу о том, чтопродукты Nivea for Men помогают улучшить внешность, что будетспособствовать продвижению по карьерной лестнице.5. Использованиесоциокультурномаркированныхэлементовврекламной коммуникации в сети Интернет направлено на достижение ееперлокутивного эффекта; к наиболее характерным стоит отнести приемыапелляции к национально-культурным концептам, прецедентным феноменамцелевой аудитории и переосмысления ее когнитивных стереотипов.Апелляция к знаниям и убеждениям целевой аудитории помогаетрекламодателю сформировать в сознании адресата яркий образ продукта,созданного специально для потребителя, чтобы подчеркнуть особенности ичерты характера потребителя.18Так, в Интернет-рекламе США высокую частотность получают концепты“individualism” и “independence”, ключевые для американской культуры.Например, задача показать не только уникальность рекламируемого продукта,но и индивидуальность адресата становится основной в рекламе косметическихсредств от Maybelline New York “Don’t judge me.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
