Когнитивно-прагматические особенности текстов англоязычной интернет-рекламы (1100846), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В.Н. Ярцева. М.: Сов. энциклопедия, 1990. – с. 1361378Отмечается, что реклама, понимаемая в реферируемом исследовании как«неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая иобычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеяхизвестными рекламодателями посредством различных носителей» 2, в последнеевремя все чаще становится объектом научного рассмотрения в рамкахгуманитарного знания, что представляет особый интерес для реферируемойработы. В рассматриваемом параграфе анализируется специфика рекламы какобъекта изучения гуманитарных наук.Особоевниманиеуделяетсяанализуосновныхнаправленийлингвистических исследований рекламы. Делается вывод о том, что в рамкахкогнитивной лингвистики исследователи все чаще обращаются к проблемевосприятия рекламной информации целевой аудиторией, к вопросам апелляциив рекламном тексте к картине мира потребителя в зависимости от спецификиязыкового и культурного сообщества, к которому принадлежат адресант иадресат.В данном параграфе делается акцент на рассмотрение рекламного текстаи как объекта изучения лингвистической прагматики.
Подчеркивается, что врамкахэтогонаправленияширокоеосвещениеприобретаютвопросыэффективного воздействия на адресата. Кроме того, в связи с тем, что конечнойцелью рекламного текста становится убеждение реципиента в пользерекламируемого продукта, большое внимание в рамках лингвистическойпрагматикиуделяетсярассмотрениюособенностейиспользованиялингвистических средств, помогающих достичь вышеназванной цели, чтообуславливаетсвязьлингвостилистическогоилингвопрагматическогоисследований рекламных текстов.Особую значимость приобретает вопрос о природе лингвистическойсоставляющей рекламы.
В рамках реферируемого исследования вслед заВ.М. Лейчиком рекламная деятельность рассматривается как «дискурсивный2Аренс У., Бови К. Современная реклама. – М.: Довгань, 1996, с. 59процесс с неизбежными «станциями» –остановками, которыми являютсярекламные произведения (рекламные продукты)» 3.В настоящем параграфе выделяются также структурно-типологические ифункциональные особенности рекламных текстов, реклама рассматривается вкачестве формы массовой коммуникации.§ 2 Главы 2 «Интернет как особое средство распространения рекламы»посвящен рассмотрению сети Интернет в качестве объекта научногоисследования.В данном разделе работы выделяются характерные особенностиразмещения информации в Интернете с опорой на понятие электронногогипертекста. Информация, представленная в Интернете, характеризуетсяследующими особенностями: доступность вне зависимости от местоположенияпользователя, регулярное обновление, отсутствие ограничения по объему,гипертекстовая природа.Всемирная сеть рассматривается как глобальный коммуникационныйканал и анализируется специфика Интернет-коммуникации.
К ее характернымчертамотносятсязатрудненностьанонимныйхарактер,эмоциональногодобровольностькомпонентаобщения,контактов,отсутствиенепосредственной связи коммуникантов и стремление к соблюдению принципаудобства и быстроты.В § 3 Главы 2 «Стилистические и функциональные особенностирекламнойкоммуникациивИнтернете»выделяютсясущностныеитипологические свойства Интернет-рекламы.Выделяются следующие основания классификации Интернет-рекламы:средство распространения рекламы, способ представления информации, цельрекламодателя, характер обращения к целевой аудитории.3Реклама: язык, речь, общение: Учеб. пособие, под ред.
О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика – М.:ИНФРА-М, 2008, с.2210В данном разделе рассматривается основная характеристика текстовбаннерной Интернет-рекламы – поликодовость, понимаемая как соединение ведином графическом пространстве семиотически гетерогенных составляющих –вербального текста в устной или письменной форме, изображения, а такжезнаков иной природы 4.Предпринята попытка дать ответ на вопрос о возникновении новых формкоммуникативного взаимодействия в дискурсе баннерной рекламы в сетиИнтернет.
Особое внимание уделяется рассмотрению такого свойствасовременной баннерной рекламы, как интерактивность. Проведенный анализпоказывает, что понимание интерактивности как взаимодействия черезобратную связь для обмена информацией 5 в случае с баннерной Интернетрекламой особым образом переосмысляется. Так, характеризуя особенностивзаимодействия рекламодателя и пользователя в интерактивной рекламе в Сети,нельзя говорить о том, что в данном типе рекламного дискурса формируетсянепосредственная двусторонняя коммуникация между адресантом и адресатом.В рекламе данного типа взаимодействие коммуникантов происходит косвенночерез рекламный текст.В Главе 3 «Метафорические модели и прагматический контекстдискурсаанглоязычнойбаннернойрекламывсетиИнтернет»анализируется метафорическая модель как базовая модель актуализацииартефакта «рекламируемый продукт», исследуется роль прагматическогоконтекста в процессе формирования, актуализации и восприятия дискурса,детально рассматривается роль в этом процессе общекультурного контекста.В § 1 Главы 3 «Исследование системы метафорических моделей дискурсабаннерной рекламы» делается вывод о том, что одним из наиболееэкспрессивных языковых средств, способствующих созданию яркого образа4Сонин А.Г.
Экспериментальное исследование поликодовых текстов: основные направления // Вопросыязыкознания, 2005 – № 6. – С. 115-123. – с. 1175Конецкая В.П. Социология коммуникаций. Учебник. – М.: Международный университет бизнеса иуправления, 1997 – с. 12711рекламируемого продукта в баннерной Интернет-рекламе, можно считатьметафору. В большинстве случаев речь идет о новых метафорах, находящихсявне конвенциональной понятийной системы реципиента, что обуславливаетактуальностьанализасодержательно-семантическихифункциональныххарактеристик используемых метафорических моделей.Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что выборметафорическоймоделизависитотосновополагающегоэкстралингвистического фактора – типа рекламируемого продукта.В § 2 Главы 3 «Роль прагматического контекста в процессеформирования, актуализации и восприятия дискурса англоязычной баннернойрекламы» рекламный дискурс рассматривается с применением теориипрагматического контекста (T.
Givon, В.И.Заботкина и др.) по тремосновополагающим уровням:1)дейктическому – определены особенности баннерной рекламы какречевого акта. Установлено, что выбор типа иллокутивного акта в рекламнойкоммуникациинаправленнареализациюразличныхкоммуникативныхстратегий и тактик. На анализируемом материале показано, что в случае сдирективными речевыми актами, в яркой форме отражающими основнуюиллокутивную цель рекламы, можно говорить о частотности коммуникативнойтактики деинтенсификации прямого побуждения;2)дискурсивному–рассмотренаспецификаиспользованияимплицитной информации в текстах баннерной рекламы. Раскрыты причины,по которым в баннерной рекламе частотность создания конвенциональныхимпликатур, формирующих эффект персонального обращения, является менеевысокой, чем, например, в контекстной рекламе.
Рассмотрена спецификавведения в тексты баннерной рекламы теоретических и коммуникативныхимпликатур;3)общекультурному – выявлены характер и особенности обращения кязыковой картине мира целевой аудитории. На материале баннерной рекламы,12размещенной на американских сайтах, доказана важность обращения кнационально-культурным концептам целевой аудитории для повышенияпрагматического потенциала рекламного дискурса.Раскрыта специфика апелляции к когнитивным стереотипамцелевойаудитории в рассматриваемом дискурсе.
Сделан вывод о том, что нарушениеустойчивыхсочетаний,принятыхвязыковомсообществе,илиихиспользование в необычном контексте привлекает наибольшее вниманиеаудитории и повышает запоминаемость рекламного текста и, как следствие,рекламируемого продукта.Выявлено, что использование прецедентных феноменов в рекламномдискурсе в сети Интернет направлено, в первую очередь, на повышение егоэкспрессивности, и, как следствие, эффективности.
Обозначены особенности,характеризующие использование прецедентных феноменов в текстах Интернетрекламы в условиях почти полного отсутствия в Сети каких-либо жесткихгеографических границ или изолированных национально-лингвокультурныхсообществ.Установлено,чтовтекстахбаннернойрекламывысокаячастотность употребления характерна для прецедентных имен.В Заключении работы приводятся основные результаты проведенногоисследования и делаются общие выводы.
Приложение содержит примерыанглоязычной баннерной рекламы, анализируемой в основном тексте работы.Список используемой литературы содержит 250 наименованийисточников на русском и иностранных языках, включая публикации впериодических изданиях, статьи из сборников научных трудов, диссертации,монографии, электронные документы.13ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.Структурно-типологические,функциональныеикогнитивно-прагматические особенности рекламных текстов, размещенных в сетиИнтернет, обусловлены, с одной стороны, спецификой организации рекламногодискурсаи,сдругойстороны,информационно-коммуникационнымихарактеристиками компьютерного дискурса.Вчастности,использованиедирективоввбаннернойрекламеобусловлено конечной целью рекламной коммуникации в целом – побудитьадресата к действию.
Так, распространенная в баннерной рекламе фраза “clickfor more” также представляет собой директив. Частое использованиеимпликатур в баннерной рекламе в сети Интернет обусловлено, в свою очередь,существующей тенденцией к экономии языковых средств, характерной дляИнтернет-коммуникации в целом.2.В концептуальной структуре англоязычного рекламного дискурса всети Интернет актуальным концептом становится артефакт «рекламируемыйпродукт», представленный набором концептуальных метафор; при этом выбормоделиконцептуальнойметафорызависитотведущегоэкстралингвистического фактора – типа рекламируемого продукта.В связи с тем, что баннерная реклама зачастую направлена не только наобеспечение роста продаж, но и на формирование и поддержание имиджарекламодателя, значимым становится вопрос о языковых средствах, припомощи которых создается образ рекламируемого продукта.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
