Автореферат (1099412), страница 2
Текст из файла (страница 2)
В основном исследовании мы использовали следующие методики:
1. Методика изучения ценностных ориентаций, разработанная М. Рокичем. Она направлена на изучение индивидуальных или групповых представлений о системе значимых для респондентов ценностей и основана на приеме прямого ранжирования списков ценностей. Использование данной методики было вызвано необходимостью понять иерархию ценностей респондентов.
2. Методика субъективного оценивания ориентации на потребление как инструментальной ценности, разработанная нами на основе концепции М. Рокича. Методика представляет собой список утверждений, касающихся восприятия ориентации на потребление как способа достижения терминальных ценностей.
3. Опросник эмоционального отношения к потреблению, созданный на основе ответов, полученных на предварительном этапе исследования.
4. Самоактуализационный тест, разработанный Л. Я. Гозманом, М. В. Крозом, М. В. Латинской на основе опросника личностных ориентаций Э.Шострома.
Достоверность данных, полученных в работе, обеспечивалась научно- методологической обоснованностью программы исследования, использованием комплекса методов, адекватных его предмету, задачам и гипотезам, репрезентативностью и достаточно большим объемом выборки, корректным применением методов математической статистики для обработки данных в сочетании с их качественным анализом.
Апробация исследования
Диссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальной психологии на факультете психологии МГУ им. М.В.Ломоносова. Основные теоретические положения и эмпирические результаты исследования докладывались на аспирантских семинарах кафедры социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова (2003-2005 г.), на международной межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Психология ХХI века» (2005 г.), представлены в публикациях автора.
Объем и структура диссертации
Диссертация состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, списка литературы и приложений. Список использованной литературы включает в себя
287 наименований, из них 84 на английском языке. Объем основного текста
диссертации составляет 140 страниц. В приложениях представлены методические материалы исследования, графики и результаты первичной обработки эмпирических данных.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы. Определяются цель, основные задачи, объект и предмет исследования, формулируются гипотезы и положения, выносимые на защиту.
В первой главе - «Социально-психологический анализ проблематики потребления» - ориентация на потребление рассматривается как социально- психологическая проблема. Рассматривается влияние социальных преобразований на личность, дается характеристика различных подходов к пониманию потребления, обозначается подход к рассмотрению ориентации на потребление в контексте ценностей. Данная глава включает три параграфа.
В первом параграфе обосновывается актуальность изучения проблемы ориентации на потребление в контексте отношений личности и общества, особое внимание уделяется анализу социальной среды в России и ее влиянию на потребительское поведение, отношение к потреблению. Проблема взаимоотношений личности и общества является одной из центральных для социальной психологии (Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Петровская, 2002). Отмечается, что одним из важнейших факторов формирования и развития системы ценностей личности является социальная среда, которая претерпевает ряд изменений в силу объективных - исторических, экономических, социально- политических - причин.
Рассматривается влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение. В результате изменения социально-экономических условий в России существенно деформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения к младшему. В настоящее время в обществе представлено множество самых различных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренние усилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую систему ценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает
роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношеском этапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальным ресурсом, определяя процессы материального и духовного производства (Андреева, 2000; Богомолова, 1991, 1999; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Крайг, 2000; Райс, 2000 и др.). Одним из наиболее действенных средств убеждающего воздействия СМИ является реклама, способная актуализировать специфические психологические механизмы восприятия. Включение психологических механизмов побуждает людей принимать определенные ценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или ином рекламном сообщении (Аверченко, 1995; Бондаренко, 1998; Смирнова, 1984; Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981).
В первом параграфе рассматриваются способы стимулирования потребления и их влияние на потребительское поведение. Стимулирование потребления приводит не только к увеличению покупок определенных товаров, но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление и материальный успех занимают одно из важнейших мест. Приводятся данные исследований рынка группы «Комкон», которые свидетельствуют, что в некоторых случаях потребление становится самоцелью, появляется необоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желание делать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностное отношение к потреблению, что в нашей стране может быть характерно прежде всего для молодых людей, социализация которых проходила в условиях рыночной экономики.
Во втором параграфе рассматриваются традиции изучения потребления в философии (Т.Адорно, Г.Маркузе, Э.Фромм, Ю.Хабермас, М.Хоркхаймер), социологии (П.Бурдье, Т.Веблен, Х.Лейбенстайн, M.Douglas, B.Isherwood и др.), социологических и социально-психологических исследованиях (Андреев, 2003; Барсукова, 2001; Бондаренко, 1998; Вишневский, Рубина, 1997; Карпухин, 2000; Ковалева, 1995; Лапин, 1999; Лебедева, 2000 и др.), психологии маркетинга (Блекуэлл, Миниард, Энджел, 2002; Гантер, Фернхам, 2001; Дейян, Троадек, Троадек, 1994; Ильин, 2000; Лунт, 1997; Bandstatter, Should, 1993; Gendler, Reynolds, 1995; Dittmar, 1992; East, 1993; Furnham, Lewis, 1986; Ferber, 1974; и
др.).
По данным социально-психологических исследований и социологических опросов (Андреев, 2003; Бичуг, 2002; Бондаренко, 1998; Васина, 1993; Вишневский, Шапко, 2000;
Карпухин, 2000; Лапин 1996, 1999; Лебедева, 2000; Морозова, 2000; Соколов, Щербакова, 2003 и др.) можно сделать вывод о высокой значимости материальной сферы, сферы потребления для современных молодых людей. Эти данные отражают общие социально-психологические процессы, происходящие в современном российском обществе, в первую очередь касающиеся проблем социализации молодежи. Поскольку процесс взросления респондентов проходил в обстановке радикально меняющегося общества, подобное обстоятельство не могло не повлиять на формирование их мировоззренческих установок и ценностных ориентаций. Полученные результаты указывают на то, что сфера материальных благ актуальна и насущна для современной молодежи.
К изучению проблематики потребления в психологии можно отнести работы, посвященные исследованию и описанию высших уровней диспозиционной иерархии личности (Бондаренко, 1998; Васильева, Демченко,
2001; Возьмитель, 2002; Гаврилюк, Трикоз, 2002; Головаха, 2000; Здравомыслов, Ядов, 1965; Созонтов, 2003 и др.). Однако ориентация на потребление на высших уровнях диспозиционной иерархии личности и в социально-психологических исследованиях не выступала как специальный предмет исследования. Исключением являются работы Э.Фромма (Фромм,
1997; 1998; Fromm, 1979), которые тяготеют скорее к философскому, чем к социально-психологическому взгляду на эту проблему.
Таким образом, мы отмечаем высокую актуальность и вместе с тем недостаточную изученность проблемы потребления в социальной психологии. В настоящее время можно говорить об исследовании потребления (или ориентации на потребление) на следующих уровнях: в философии – это критика
«общества потребления», которое ведет к «одномерности» человеческого существования, овеществления человеческой личности, манипулированию и товарному фетишизму. В психологии возможно выделение двух направлений исследования проблемы потребления: 1) высший уровень диспозиционной иерархии: модусы существования (Э.Фромм), концепция или стратегия жизни (Бондаренко, 1998; Васильева, Демченко, 2001; Возьмитель, 2002; Здравомыслов, Ядов, 1965; Созонтов, 2003 и др.) и 2) прикладные исследования, направленные на решение маркетинговых задач.
Для рассмотрения ориентации на потребление в рамках социальной психологии как механизма регуляции социального поведения, для понимания психологического содержания этого понятия, актуальным является рассмотрение проблематики потребления в рамках ценностной структуры
личности на уровне конкретных ценностей индивида. С одной стороны, этот уровень рассмотрения ориентации на потребление не является столь системообразующим как жизненная стратегия личности, и, с другой стороны, он позволяет раскрыть психологическое содержание понятия потребление.
Третий параграф раскрывает понимание ориентации на потребление в контексте ценностей человека. Ценности – это многозначное междисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностями понимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельного человека. Ценности представляют собой некоторую точку отсчета при оценивании тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторов социального поведения (Андреева, 2000; Белинская, Тихомандрицкая, 2001).
На смысловую природу ценностей указывают многие авторы (Донцов,
1975; Жуков, 1976; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Братусь, 1981; Леонтьев,
1999; и др.). Ряд авторов (Маслоу, 1999; Василюк, 1984; Головаха, 2000 и др.) проводят сближение ценностей с понятиями потребности, мотива, рассматривая ценности как образования мотивационно-потребностной сферы личности. Акцентируется побудительная сила ценностей, их значение в качестве регуляторов социального поведения. В рамках данного взгляда подчеркивается, что ориентация человека в мире, его стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями (Тихомандрицкая, Дубовская, 1999; Жуков, 1976; Шерковин, 1982).
В социальной психологии наряду с понятием "ценность" используются такие термины, как "ценностные ориентации" и "ценностное отношение". Оба указанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными или идеальными объектами, его направленность на них и их представленность в его внутреннем мире. Многие авторы указывают на факт иерархической организации индивидуальных ценностей (Донцов, 1974; Жуков, 1976; Ядов,
1975; Бубнова, 1999).
Существуют различные варианты построения ценностных иерархий, и некоторые авторы (Донцов 1974; Ядов, 1975; Schwartz, Bilsky, 1987) отмечают необходимость выделения некоторого более высокого уровня ценностей. Этот уровень представлен ценностями наиболее абстрактными, устойчивыми, образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальные ценности человека. Они представляют собой высший уровень иерархии диспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека как целое. Кроме того, выделяется уровень «конкретных» ценностей, который также
относится к высшему уровню иерархии диспозиционных образований (по В.Ядову), однако не является системообразующим. Изучение ориентации на потребление как элемента ценностной структуры личности именно на этом уровне, уровне «конкретных» ценностей, явилось предметом нашего внимания.
Понятие потребления трактуется исследователями по-разному в соответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основное внимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, изучаются условия, которые способствуют или препятствуют потреблению (Блекуэлл, Миниард, Энджел, 2002; Гантер, Фернхам, 2001; Лунт, 1997; Bandstatter, Should,
1993; Gendler, Reynolds, 1995; Dittmar, 1992; Furnham, Lewis, 1986; Ferber, 1974 и др.). Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления, мы понимали потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар, выборе, покупке, владении и использовании этого товара (Wilkie, 1994). Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара и его использование, но также включает мысли человека о желанной покупке и связанные с этим эмоции. Потребление рассматривается как системный феномен и не ограничивается только приобретением и использованием товара. Ориентацию на потребление мы определили как стремление человека к обладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
