Коммуникационный менеджмент - ответы на вопросы на СтудИзбе

Экономические факторы макросреды:

• уровень безработицы
• демографическая структура населения
• показатель ВВП
• стоимость энергоресурсов
• действующее налоговое законодательство

Причины кризисных ситуаций, вызванные административными и социальными факторами:

• кризис рынка
• слухи
• действия конкурентов
• катастрофы
• загрязнение окружающей среды

Факторы, относящиеся к имиджу персонала:

• компетентность персонала
• элементы фирменного стиля
• социально-демографические характеристики
• внешний облик персонала
• культура персонала
  

Опросный документ, предназначенный для использования в ходе интервью:

• анкета
• удостоверение
• тест
• опросник

Ключевые показатели состояния гражданского самочувствия:

• пессимизм
• оптимизм
• жизнерадостность
• негативизм

Социальная оценка чьих-то конкретных характеристик:

• рейтинг
• известность
• репутация
• слава

Причины кризисных ситуаций, вызванные административными и социальными факторами:

• кризис рынка
• слухи
• действия конкурентов
• катастрофы
• загрязнение окружающей среды

Экономические факторы макросреды:

• уровень безработицы
• демографическая структура населения
• показатель ВВП
• стоимость энергоресурсов
• действующее налоговое законодательство

Координирование как функция управления представляет собой:

• согласованность и взаимодействие
• прочерчивание перспектив
• налаживание всех связей и отношений
• последовательность решения задач

Связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия и нацеленные на формирование добрососедских отношений:

• экологические связи
• коммунальные связи
• кризисные ситуации
• связи с органами власти

Продвижение интересов через органы государственной власти:

• политическая реклама
• пропаганда
• лоббирование
• адвокатирование

Предметом коммуникационного менеджмента являются:

• социальные институты
• корпоративные коммуникации
• различные виды общения
• особенности управления организацией

Факторы, относящиеся к имиджу персонала:

• компетентность персонала
• элементы фирменного стиля
• социально-демографические характеристики
• внешний облик персонала
• культура персонала

Средства публичной коммуникации, к которым относятся СМИ:

• социальные
• методические
• технические
• личностные

Прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий:

• смета доходов и расходов
• кассовый бюджет
• балансовая смета
• смета капитальных расходов

Придание товару, услуге или компании особых характеристик, которые позволяют дифференцироваться от конкурентов и быть уникальным

• брендинг
• дизайн
• имиджирование
• идентичность

Первичный компонент бизнес-плана коммуникационного менеджмента:

• сбор базовых данных
• определение целевых рынков
• определение целей
• работа с различными СМИ

Прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий:

• смета доходов и расходов
• кассовый бюджет
• балансовая смета
• смета капитальных расходов

Специальный бюллетень для СМИ, содержащий материалы оперативной публикации:

• информационно письмо
• пресс-релиз
• буклет
• медиа-кит

Вид интервью, в котором используется «путеводитель интервью» с перечнем как строго необходимых, так и возможных вопросов:

• фокусированное
• свободное
• стандартизованное
• глубинное

Вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения

• продвижение
• паблисити
• пресс-конференция
• публичная компания

Неличное, неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, улучшение имиджа организации или физического лица

• пропаганда
• реклама
• паблисити
• имиджирование

Стратегия позиционирования - это:

• Сообщение о выгодах, которые получит потребитель.
• Уникальное торговое предложение (УТП)
• Имиджевая стратегия бренда
• Это деятельность, направленная на стимулирование когнитивных процессов принятия решения Существует более десятка стратегий позиционирования - в зависимости от того, какой из факторов воздействия на ЦА будет выбран стратегом. Стратег исходит из особенностей модели принятия решения потребителем и стимулирует «проблемные» когнитивные звенья, работая либо напрямую с ментальными установками, либо с опорой на ситуационные факторы.

Декомпозиция рабочего процесса проектирования коммуникационной кампании включает следующие операционные звенья

• Цели коммуникации -> Позиционирование (стратегия коммуникации) -> Творческая стратегия -> Медиастратегия -> Бюджет
• Стратегический анализ ситуации (бизнес-цели + цели маркетинга) -> Цели коммуникации -> Позиционирование (стратегия коммуникации) -> Творческая стратегия -> Медиастратегия -> Бюджет
• Стратегический анализ ситуации (бизнес-цели + цели маркетинга) -> Цели коммуникации -> Позиционирование (стратегия коммуникации) -> Медиастратегия -> Бюджет

Телемаркетинг представляет собой:

• прямой маркетинг почтовых отправлений потенциальным клиентам
• использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям
• прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца
• прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров

Вид рекламы, который используется при внедрении товара на рынок:

• информационная реклама
• контекстная реклама
• убеждающая реклама
• напоминающая реклама

Общественность, с которой организация вступает в контакт за ее пределами:

• акционеры
• потребители
• сотрудники
• налогоплательщики

Внутренние коммуникации представляют собой:

• коммуникации внутри организации между различными уровнями и подразделениями
• коммуникации, которые определяются организационной структурой предприятия, взаимосвязью уровней управления и функциональных отделов
• коммуникации между организацией и средой
• устное общение людей

Степень популярности известного деятеля:

• репутация
• рейтинг
• слава
• известность

Первичный компонент бизнес-плана коммуникационного менеджмента:

• сбор базовых данных
• определение целевых рынков
• определение целей
• работа с различными СМИ

Предметом коммуникационного менеджмента являются:

• социальные институты
• корпоративные коммуникации
• различные виды общения
• особенности управления организацией

Вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения

• продвижение
• паблисити
• пресс-конференция
• публичная компания

Координирование как функция управления представляет собой:

• согласованность и взаимодействие
• прочерчивание перспектив
• налаживание всех связей и отношений
• последовательность решения задач

Укажите базовые элементы коммуникационного процесса:

• канал
• отправитель
• сообщение
• помехи

Короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком либо событии

• презентация
• брифинг
• интервью
• пресс-конференция

Субъекты, из которых складывается корпоративная идентичность:

• персона
• паблик рилейшнз
• предприятие
• продукция

Телемаркетинг представляет собой:

• прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца
• использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям
• прямой маркетинг почтовых отправлений потенциальным клиентам
• прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров

Наука о технологии личного обаяния, создания достойной репутации:

• этика
• имиджелогия
• социальная психология
• психология

Социальная оценка чьих-то конкретных характеристик:

• рейтинг
• известность
• репутация
• слава

Комбинация методов «отраслевые нормы отчисления от объемов сбыта» и «планирование расходов» в расчете рекламного бюджета «Фетаксы». Укажите аргумент, с которыми Вы не готовы согласится.

• Отраслевые нормы отчислений на рекламу - особенно важный ориентир на олигополистических рынках, когда нужно учитывать действия ближайших конкурентов.
• Применение комбинации этих методов ограничено доступом к информации об отраслевых стандартах и нормах распределения рекламного бюджета между разными каналами и инструментами коммуникации.
• Такая комбинация методов рекламного бюджетирования позволяет соблюсти бюджетные ограничения, но при этом достичь поставленных целей и задач в области рекламы и маркетинга.
• Метод отраслевых норм определяет базовый уровень рекламных расходов для компании на основе ее общего объема продаж и сравнения с конкурентами в отрасли. Метод планирования расходов позволяет учесть уникальные факторы, такие как цели и задачи компании, ее рыночную позицию, характеристики продукта и т.д.

Комбинация методов «доступного дохода» («Всё, что можем себе позволить») + «планирование расходов» в проектировании рекламного бюджета «Любовь Пирогова». Укажите аргумент, с которыми Вы не готовы согласится.

• Если компания хочет иметь достойную конкурентную позицию на рынке, за отправную точку она должна брать отраслевые нормы отчисления от дохода на рекламный бюджет.
• «Любовь Пирогова» стремится попасть на рынок монополистической конкуренции, где сильная индивидуальность бренда выстраивает барьеры входа для конкурентов. В этом случае методы планирования рекламного бюджета должны быть ориентированы на развитие собственного бренда и его цели, а не на отраслевые нормы.
• Такое сочетание методов проектирования рекламного бюджета полезно в случаях, когда компания имеет ограниченный бюджет на маркетинг и рекламу, но при этом стремится максимизировать свою рекламную эффективность.
• Метод "доступного дохода" позволяет определить максимально возможный размер рекламного бюджета на основе финансовых возможностей компании. Затем этот бюджет можно использовать как отправную точку для разработки более подробного плана расходов на рекламу с использованием метода "планирования расходов». При таком подходе компания сможет определить, какие конкретные виды рекламы и маркетинговых мероприятий могут быть реализованы в рамках доступного бюджета и какой ожидаемый результат от них. В результате будет создан более рациональный и эффективный рекламный бюджет, который позволит компании достичь максимального результата при ограниченных финансовых ресурсах.

Почему рекомендуется использовать два и более методов в расчете рекламного бюджета? Отметьте утверждение, с которым Вы не готовы согласиться.

• Разные методы могут давать различные результаты. Использование нескольких методов может помочь определить оптимальный бюджет, учитывая разные факторы и точки зрения.
• Использование нескольких методов может увеличить точность и достоверность расчетов. Если результаты нескольких методов сходятся, можно быть более уверенным в правильности выбора бюджета.
• Разные методы могут быть более или менее подходящими для конкретного бизнеса или отрасли. Использование нескольких методов поможет выбрать наиболее подходящий метод для данного бизнеса.
• Разные методы применимы в оценке бюджета для разных рекламных каналов. Например, один метод может учитывать только расходы на медиа-рекламу, в то время как другой метод может учитывать также расходы на продвижение в социальных сетях и другие маркетинговые инструменты. Использование нескольких методов позволит рассчитать рекламный бюджет для всех запланированных медиаканалов.

В каких случаях бывает полезно опереться на отраслевые традиции в планировании рекламного бюджета? Отметьте утверждение, с которым Вы не согласны.

• Новичкам на рынке. Если бренд только появляется на рынке, ему может быть полезно начать с использования отраслевых стандартов, чтобы определить минимально необходимый бюджет и научиться эффективно расходовать средства на рекламу.
• Если нет достаточно данных. В некоторых случаях может отсутствовать достаточное количество данных о прошлых рекламных кампаниях, рынке, аудитории и т.д. В таких ситуациях, использование отраслевых стандартов может быть полезным, чтобы определить минимально необходимый бюджет и определить наиболее эффективные каналы рекламы.
• Для установления отправной суммы рекламного бюджета. Однако при этом следует учитывать, что каждый бренд имеет свои уникальные особенности и цели, и потребуется дополнительный анализ для распределения рекламного бюджета между различными рекламными каналами.
• Это универсальные, проверенные временем методы планирования рекламного бюджета, именно поэтому они и получили статус отраслевых стандартов.

С каким утверждением Вы не готовы согласиться? Отличие стратегических и традиционных отраслевых методов планирования рекламного бюджета:

• Традиционные отраслевые методы расчета рекламного бюджета часто используются для краткосрочных целей и ориентированы на мгновенный эффект. Стратегические методы расчета рекламного бюджета, с другой стороны, ориентированы на долгосрочные цели и стратегии компании.
• Стратегические методы планирования рекламного бюджета ориентированы на конкретный бренд и его цели, в то время как методы, основанные на отраслевых традициях, ориентированы на общие стандарты и практики в данной отрасли.
• Стратегические методы планирования рекламного бюджета основаны на анализе целей и задач бренда, целевой аудитории, конкурентной среды и внешних факторов, а также на принципах эффективности и рентабельности вложений в рекламу. Они направлены на достижение долгосрочных результатов и формирование позиции бренда на рынке.
• Методы, основанные на отраслевых традициях, скорее ориентированы на общепринятые стандарты и практики в данной отрасли, а не на индивидуальных особенностях и целях конкретного бренда. Они часто основываются на прошлом опыте, тенденциях и статистических данных отрасли.

С каким утверждением об экспериментальном методе планирования рекламного бюджета Вы не готовы согласиться?

• Экспериментальный метод планирования рекламного бюджета - это метод, который использует данные, полученные в результате предыдущей рекламной кампании.
• Экспериментальный метод планирования рекламного бюджета - это метод, который использует данные, полученные из рекламных экспериментов, для определения оптимального бюджета для будущих кампаний.
• Преимущества экспериментального метода включают возможность более точно определить, какие форматы подачи рекламы наиболее эффективно воздействуют на целевую аудиторию, а также возможность протестировать новые рекламные идеи, не рискуя большими суммами денег.
• Этот метод позволяет компаниям определить эффективность своих рекламных кампаний и скорректировать свои стратегии.
• Проведение рекламных экспериментов может быть затратным - и по финансам, и по времени.
• Результаты экспериментов могут быть искажены, если условия эксперимента не соответствуют реальным условиям рекламной кампании.

В чем отличие метода целей и задач от метода планирования расходов? Отметьте утверждение, с которым не готовы согласиться.

• Метод целей и задач исходит из маркетинговых целей по объему продаж, и только потом определяет необходимый для этого рекламный бюджет. Метод планирования расходов работает в обратном порядке: исходит из определенной цифры рекламного бюджета и распределяет его между различными рекламными каналами.
• Метод планирования расходов может быть более оперативным и более гибким, поскольку компания может быстро перераспределять бюджет между различными каналами в зависимости от результатов их эффективности. В то время как метод целей и задач является более стратегическим и может быть более ограниченным в своей гибкости.
• Метод целей и задач в расчете рекламного бюджета более стратегический, так как в большей степени связан с общими маркетинговыми целями и может охватывать больший период времени. Метод планирования расходов в большей степени тактический, так как может работать на более детальном уровне и чаще используется для определения конкретных действий, связанных с выбором определенных каналов рекламы.
• Оба метода тождественны и взаимозаменяемы в решении задач стратегического бюджетирования.

Какой из перечисленных методов не опирается на стратегические принципы в планировании рекламного бюджета?

• Метод целей и задач: этот метод основывается на установлении конкретных целей и задач, которые должны быть достигнуты рекламной кампанией, и определении бюджета, необходимого для их достижения. Этот метод требует определения целевой аудитории, понимания их поведенческого профиля, а также установления конкретных показателей эффективности рекламной кампании.
• Метод доступного дохода («Всё, что мы можем себе позволить»): этот метод основывается на установлении максимального уровня рекламного бюджета, который компания может позволить себе на основе своих текущих финансовых показателей.
• Экспериментальный метод расчета рекламного бюджета - это метод предполагает проведение рекламных экспериментов, чтобы оценить эффективность различных видов рекламы, на разных аудиториях, в различных регионах, и т.д. На основе полученных данных определяется оптимальный бюджет на будущие рекламные кампании.
• Метод планирования расходов - основан на том, что компания определяет, сколько ей необходимо потратить на рекламу, чтобы достичь своих маркетинговых целей, и затем распределяет этот бюджет между различными рекламными каналами.

Какая норма отчислений от дохода на рекламный бюджет для товарной категории сыров принята в России на настоящий момент времени?

• 1-2%
• 7%
• 10 %
• 15%

Преимущества и недостатки метода конкурентного паритета в расчете рекламного бюджета. Укажите утверждение, с которым не готовы согласиться

• Учтена важность фактора конкуренции в сфере маркетинговых коммуникаций.
• Помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами. Поскольку в этом случае все фирмы тратят на маркетинговые коммуникации примерно одинаковые суммы, то они не пытаются сделать свои расходы более высокими, чем у соперников по рынку.
• Метод является довольно простым, поскольку для его применения необходима лишь информация о затратах конкурентов.
• Метод конкурентного паритета может помочь компании оставаться конкурентоспособной в отрасли. Самое важное для компании - иметь долю голоса, равную конкурентам. Распределение рекламного бюджета не имеет первостепенной важности.
• Минус состоит в том, что установка бюджета на уровне конкурентов может не учитывать уникальных потребностей компании и ее целей.
• Информация о рекламных затратах конкурентов становится доступной только после полного расходования ассигнованных сумм, так что она не содержит в себе сведений о будущих ассигнованиях.

С каким утверждением о преимуществах и недостатках метода отчисления процента от объема сбыта Вы не готовы согласиться?

• Преимущество: фокус на результате. Расходы на маркетинговые коммуникации оказываются в прямой зависимости от поступивших в фирму средств, то есть чем больше был объем сбыта в прошлом году больше денег выделяется на маркетинговые коммуникации в нынешнем году.
• Преимущество в простоте. Этот метод прост в использовании и не требует больших затрат на анализ и прогнозирование. Компания может использовать прошлые данные о продажах и относительно легко определить процент отчисления от объема продаж для расчета рекламного бюджета.
• Преимущество в гибкости. Этот метод гибкий и может быть применен к различным типам компаний и отраслям. Различные компании имеют разные цели и бюджеты, и этот метод позволяет им настроить свой рекламный бюджет в соответствии с их уникальными потребностями.
• Преимущество в наличии отраслевого норматива расходов на рекламу, который может быть принят за стартовую точку отсчета при проектировании рекламного бюджета компании.
• Недостаток метода состоит в том, что он не учитывает сильное конкурентное давление и экономические колебания в отрасли, которые могут снизить объем продаж, а значит и бюджет рекламной кампании.

Распределение бюджета в период рекламного цикла зависит от стратегии охвата и характеристик бренда. Укажите утверждения, справедливые в текущий момент времени для брендов «Фетакса» и «Любовь Пирогова».

• Для сыра "Фетакса", который имеет широкую целевую аудиторию и высокий уровень осведомленности о бренде, рекомендуется использовать стратегию пульсирующей кампании. Это означает, что рекламные бюджеты будут распределены неравномерно, с периодическим увеличением во время ключевых периодов продаж, таких как праздничные сезоны, когда спрос на сыр возрастает. В остальное время рекламные затраты могут быть снижены до минимума или даже прекращены.
• В товарной категории рассольных сыров короткий цикл потребления: в среднем по миру 5 дней. Это означает, что бренду «Фетакса» рекомендуется использовать стратегию охвата "постоянной кампании». Для поддержания высокого уровня осведомленности потребителей о продукте необходимо продолжительное и постоянное присутствие рекламы.
• Для кафе-пекарни "Любовь Пирогова", которая имеет узкую целевую аудиторию и низкий уровень осведомленности о бренде, рекомендуется использовать стратегию постоянной кампании. Это означает, что рекламные бюджеты будут распределены равномерно на протяжении всего периода рекламного цикла, чтобы обеспечить постоянное присутствие на рынке и повысить узнаваемость бренда.
• Если коммуникация нишевого бренда кафе-пекарни направлена на существующих клиентов, то рекомендуется использовать стратегию пульсирующей кампании. В этом случае, бюджет может быть распределен неравномерно, при этом основной акцент будет сделан на периоды повышенного спроса (например, в праздники или выходные дни). В остальное время рекламные затраты могут быть снижены.

Частота контакта с покупателями брендов «Фетакса» и «Любовь Пирогова». В каком случае эта величина будет выше?

• Эта величина может варьироваться в зависимости от точности выбора медиа. Если отобраны каналы и носители со «слабым вниманием», то величина необходимой частоты контакты увеличивается, как минимум, вдвое.
• Эта величина зависит от потребительского статуса клиентов. Поскольку «Фетакса» работает на растущем рынке и в её задачи входит привлечение новых клиентов, то это будут самые разные статусы, включая не пользователей товарной категории (+1 контакт к активности Ведущего Конкурента), потребителей других марок (+2 контакта). Коммуникация «Любовь Пироговой» направлена на существующих клиентов, что требует существенно меньшей частоты контакта.
• Коммуникационные цели «Фетаксы» - «узнаваемость марки» + прагматическое отношение». Для «Любовь Пироговой» - «припоминание марки + эмоциональное отношение». Во втором случае требуется намного больше контактов.
• «Любовь Пирогова» - местный бренд, и фактор «сарафанного радио» более вероятен, чем для глобального бренда. Чем выше виральность коммуникации, тем меньшую частоту контакта требуется закладывать в медиаплан.
• Для того, чтобы сравнивать частоту контакта для бренда «Фетакса» и «Любовь Пирогова», нужно учитывать все указанные факторы.

Условия задачи те же, что и вопросе №2. Какая из двух представленных медиастратегий предпочтительнее для «Фетаксы»?

• Предпочтения в данном случае зависят только от финансовых возможностей «Фетаксы».
• Вариант «А» предпочтительнее, так как позволит быстро охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость, что важно для глобального бренда.
• Вариант «Б» предпочтительнее, поскольку рынок рассольных новый для россиян и находится в стадии роста. Продвижение через соцсети предполагает опору на авторитет инфлюэнсеров, что повысит эффективность контакта с целевой аудиторией.
• Оба варианта - слабые.

Какие различия в стратегиях позиционирования Фетаксы отражены в следующих двух версиях медиастратегии? А). рекламные ролики на телевидении + реклама на радио + реклама в интернете: контекстная реклама и рекламные баннеры + мероприятия в магазинах: дегустации или промо-акции + реклама на уличных щитах.
Б). реклама в социальных сетях: спонсорированные посты + рекламные сторис + рекламные публикации в группах + конкурсы и раздачи.

• Различий в стратегиях позиционирования нет. Просто это разные медийные бюджеты.
• Версия «А» ориентирована на потребителей с целевым психологическим профилем для «Фетаксы», а вторая - на гедонистов.
• Версия «Б» ориентирована на широкое вхождение в рынок и прямой контакт с массовой аудиторией, а вторая предполагает узкое вхождение в рынок через лидеров мнений.

Медиастратегии продвижения продуктов питания для небольшой региональной марки и глобального бренда будут различаться по ряду критериев. Ниже перечислены эти различия. С чем Вы не согласитесь?

• Бюджет: глобальный бренд имеет значительно больший бюджет на медиа-рекламу, поскольку он имеет дело с гораздо большим рынком и находится в более конкурентной среде.
• Целевая аудитория: небольшая региональная марка имеет узкую целевую аудиторию, поэтому ее медиастратегия может быть более направленной и персонализированной, а глобальный бренд должен охватывать более широкую целевую аудиторию. Это означает, что глобальные бренды могут использовать более широкий спектр медиа-каналов и методов для привлечения внимания своей аудитории, в то время как небольшие марки должны использовать более точечный подход для достижения своей целевой аудитории.
• География продаж и требования к охвату медиа. Глобальные бренды имеют больший масштаб продаж и распространения, чем небольшие региональные марки, что может повлиять на выбор медиа-каналов и стратегии продвижения. Например, глобальные бренды могут использовать телевидение и радио для достижения широкой аудитории в разных регионах и странах, в то время как небольшие марки могут сосредоточиться на местных медиа-каналах, чтобы достичь своей целевой аудитории.
• Тон и стиль коммуникации: глобальный бренд может использовать более универсальный тон и стиль коммуникации,чтобы быть понятным и привлекательным для различных культур и регионов, в то время как небольшая региональная марка может использовать более специфичный тон и стиль, который соответствует местной культуре и вкусам.
• Использование соцсетей - это выбор для местной марки, так как ей нужно выстраивать персонализированную коммуникацию с клиентами. Для глобальных марок соцсети не могут обеспечить достаточный охват.

Какими механиками продвижения в соцсети TikTok «Фетакса» не сможет воспользоваться:

• Официальная реклама
• Блогеры
• Челленджи - хэштеги
• Алгоритмическая лента

Видеоролики «Фетаксы» на телевидении и на YouTube. Укажите ложный довод в обсуждении вопроса о выборе одного из этих каналов. Напомним, что эталонная для рассольных сыров массовая аудитория имеет следующие соц-дем характеристики: средний возраст 25 - 45 лет, семейных - 82%. Среди покупателей «Фетаксы» проживают в Москве - 37%, в Санкт-Петербурге - 16%, в регионах - 47%.

• Предпочтительнее соцсети, так как все больше людей переходят на онлайн-платформы для просмотра видеоконтента. Снижение доли просмотров телевизионных каналов в общем времени просмотра видеоконтента снижает эффективность телевизионной рекламы.
• Телевизионная реклама в России до сих пор является одним из наиболее популярных и эффективных способов продвижения товаров и услуг. В 2020 году доля телевизионной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов в России составила около 37%.
• Обычно стоимость контакта на телевидении выше, чем в соцсетях. Кроме того, в соцсетях можно более точно настроить таргетированную рекламу на целевую аудиторию с учетом ее интересов и поведенческих характеристик.
• Неправильно сравнивать стоимость контакта на телевидении и в соцсетях «на глазок». Многое зависит от формата размещения. Согласно исследованию "ТВ-метрика" за 2020 год, наибольшая доля просмотров телевидения у жителей России в возрасте 25-45 лет приходится на вечерние часы и выходные дни, что может стать ориентиром для планирования рекламных кампаний. Рекомендуется использовать рекламные блоки в программных форматах, наиболее популярных среди данной аудитории, а также покупать рекламные площадки на региональных телеканалах в тех регионах, где проживает наибольшее количество потенциальных покупателей.
• Телевидение и YouTube - взаимозаменяемые каналы для размещения видеорекламы «Фетаксы»
• Видеореклама "Фетаксы" на телевидении и в соцсетях имеют разные особенности и форматы, поэтому нельзя сказать, что они взаимозаменяемы. Телевизионная реклама имеет более широкую охватную аудиторию и может быть эффективна для создания широкого осведомления о продукте, а также для достижения целевой аудитории, которая смотрит определенные программы или каналы. Социальные сети, с другой стороны, обеспечивают более точную и персонализированную целевую аудиторию и могут быть более эффективными для привлечения внимания вовлечения целевой аудитории.

Коллаборации с блогерами могут реализовываться в различных жанрах. Эти жанровые формы могу быть направлены на привлечение массовой аудитории, так и лидеров мнений. Какие из перечисленных форм направлены на коммуникацию с лидерами мнений?

• Предоставление блогеру эксклюзивной информации о продукте/бренде;
• Спонсорированные посты: рекламодатель оплачивает блогеру за размещение рекламного поста в его блоге, который может включать фото, видео, текст и ссылки на сайт или продукт компании.
• Рекламные сторис: рекламодатель оплачивает блогеру за размещение рекламного сториса в его профиле, который может включать фото или видео с продуктом или ссылкой на сайт компании.
• Спонсорство блогерских мероприятий - это форма сотрудничества между брендами и блогерами, когда бренды выступают спонсорами мероприятий, которые организуют блогеры, например, встречи со своими подписчиками, конкурсы, мастер-классы, презентации продукта и т.д.
• Конкурсы и раздачи: рекламодатель может проводить конкурсы и раздачи среди подписчиков блогера, чтобы привлечь внимание к своему продукту или услуге.
• Приглашение блогера на эксклюзивное мероприятие, связанное с продуктом/брендом;
• Предоставление продукта/бренда блогеру для тестирования и написания обзора на него.

Для привлечения новых клиентов кафе - пекарня "Любовь Пирогова" выбирает между следующими каналами: 1). контекстная реклама в «Google Maps»; 2).агрегатор развлекательных событий «KudaGo»; 3). новостной агрегатор «Рамблер». Какое решение Вам представляются убедительными?

• Новостной агрегатор Рамблер - наиболее эффективный канал. Во-первых, у этого канала самый большой охват аудитории, во-вторых невысокая стоимость размещения.
• Агрегатор развлекательных событий KudaGo - наиболее эффективный канал. Данный ресурс предоставляет информацию о различных мероприятиях в городе, таких как выставки, концерты, фестивали и т.д. и может заинтересовать целевую аудиторию "Любовь Пироговой", включающую гедонистов, "заботливых" людей и "достигаторов", которые могут быть заинтересованы в различных развлекательных мероприятиях в городе. По-сравнению с «Google Maps» агрегатор KudaGo может предоставить больший охват аудитории и заинтересовать людей, которые ранее не слышали о кафе "Любовь Пирогова». По - сравнению с новостным агрегатором «Рамблер» здесь лучше показатель Affinity - Index.
• Контекстная реклама в «Google Maps» - наиболее эффективный канал. Во-первых, стоимость контакта в этом канале может быть ниже, чем в «KudaGo». Во-вторых, «Google Maps» более направлен на привлечение клиентов, которые уже находятся рядом с кафе, что может повысить конверсию в покупки.
• Если позволяет бюджет, то эффективным могло быть одновременное использование двух каналов - «Google Maps» и «KudaGo». «Google Maps» - основная рабочая лошадка, «KudaGo» использовать по сценарию пульсирующего охвата.
• Одинаково подходят все три медианосителя.

«Любовь Пирогова» выбирает наиболее подходящий медианоситель в категории Life - Style СМИ. Какое из перечисленных изданий выглядит более подходящим с точки зрения психологического профиля её клиентов?

• Журнал "Seasons" ориентирован на любителей путешествий, гурманов и людей, интересующихся модой, дизайном и культурой. Ориентирован на более взрослую аудиторию. Следуют принципам «slow life».
• Книга-журнал «Life. Искусство жить» обращается к сегменту людей, интересующихся жизнью, путешествиями, культурой, искусством и дизайном интерьеров. Более молодая аудитория. Ориентация на идеологию гламура.
• Журнал телеканала «Еда» - о кулинарии и еде.
• Выбор зависит от понимания брендом собственной индивидуальности и ценностного позиционирования. Для бренда с индивидуальностью «Любовник» более правильным выбором представляется «Life. Искусство жить». Для «Творца» - «Seasons».
• Одинаково подходят все три издания.

Email рассылка как канал коммуникации с покупателями бренда «Любовь Пирогова». Отметьте утверждения, с которыми готовы согласиться:

• Email рассылка может поддерживать коммуникацию исключительно с существующими клиентами.
• Email рассылка может поддерживать коммуникацию как с существующими, так и с новыми клиентами. Все зависит от механик использования рассылки. Например, в сценарии - «двухходовке», когда письма адресно рассылаются подписчикам на аккаунт бренда в соцсетях, реализуется цель привлечения новых клиентов.
• Email рассылка воспринимается, по преимуществу, как спам. Этот канал коммуникации не приспособлен для эмоционального позиционирования бренда
• Email рассылка как персонализированное обращение к клиенту способно выполнять функцию эмоционального позиционирования бренда.

В коммуникации с существующими клиентами ключевая задача - формирование лояльности. Проблема бренда кафе-пекарни «Любовь Пирогова» - в недооценке контактов с существующими клиентами. Какие каналы коммуникации не работают на эту задачу?

• Личный кабинет Клиента на сайте
• Создание мобильного мультифункционального приложения "Любовь Пирогова"|
• Поспродажное обслуживание: курьерская доставка, сопровождение менеджера на время исполнения заказа
• cmail рассылка
• Спецпроекты в LifeStyle -СМИ
• Интеграция в подкасты
• Создание тематических "фан-групп" в популярных социальных сетях
• Промоушен - акции

Для привлечение новых клиентов акцент делают на эффект осведомленности. Какие из перечисленных каналов стимулируют не только осведомленность потенциальных клиентов «Любовь Пироговой», но и намерение совершить покупку?

• Horeca - кафе на Даниловском рынке как особый канал сбыта с непосредственным потреблением продукции в месте продажи.
• Контекстная реклама в Google, Яндекс с настройками геолокации - каналы, которые позволяет показывать рекламу потенциальным клиентам, которые ищут кафе в Москве в поисковой выдаче.
• Коллаборация с блогерами - канал, который позволяет кафе-пекарне работать с популярными блогерами и инфлюэнсерами, которые могут рассказать о кафе-пекарне своей аудитории.
• Аккаунты бренда в соцсетях - позволяют кафе-пекарне создавать красивые и стильные фотографии еды, интерьера и других деталей.
• Канал на YouTube - платформа для видео, которая позволит кафе-пекарне создавать качественный и содержательный видеоконтент
• Соцсети с возможностью настроек хештегов и геолокации для пользователей.
• Партнерские программы - такие программы позволяют кафе-пекарне работать с другими компаниями и заведениями, которые имеют сходную целевую аудиторию.
• Outdoor реклама - размещение наружной рекламы
• Спецпроекты в LifeStyle -СМИ

Для существующего товара с коротким и регулярным циклом потребления оптимальной является следующая схема размещения:

• «Схема осведомленности»
• «Обычный цикл приобретения»
• «Переменный охват»
• «Сезонное опережение»

Определите оптимальную цифру частоты контакта (Frequency) для следующей ситуации. Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель — припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке

• F (1+)
• F (3+)
• F (5+)
• F (10+)

Базовыми медиаметриками в разработке медиастратегии являются

• Охват, частота, стоимость контакта, цикл потребления продукта
• Целевая аудитория, медиаканалы, медианосители
• Охват медиаканала, стоимость контакта
• Cover, OTS, GRP, Intersection, Эксклюзивная аудитория

Процесс разработки медиастратегии включает в себя следующие процедуры:

• Выбор целевой аудитории, выбор медиаканала, разработка плана - графика размещения объявлений
• Выбор целевой аудитории, решения по охвату, частоте, бюджету коммуникационной кампании
• Выбор медиаканала, выбор медиа - носителей, выбор вариантов размещения рекламы (размер, цветность, объем и т.д.), разработка плана - графика размещения объявления.
• Выбор стратегии подачи информации: «непрерывная», «залповая», «пульсирующая» кампании.

Функция медиастратегии в коммуникационной кампании заключается

• В формировании социально-психологических установок и необходимых коммуникационных эффектов.
• В управлении вниманием целевой аудитории
• В обеспечении эффективных контактов с целевой аудиторией
• В оптимизации бюджета коммуникационной кампании

Отметьте неверное утверждение. Стратегия «переменный охват» используется в ситуациях:

• Существующие товары на существующих рынках
• Товары с длительным циклом потребления
• Товары с коротким циклом потребления
• Короткое время принятия решения

Отметьте неверное утверждение. «Осведомленность» как стратегия охвата используется в ситуациях:

• Существующие товары на существующих рынках
• Новые товары на существующих рынках
• Товары с длительным циклом потребления
• Длительное время принятия решения решения
• Циклы рекламного молчания пропорциональны длительному циклу потребления товара

Отметьте неверное утверждение. «Клинообразная схема» (или «затухающая волна») охвата используется в ситуациях:
Товар новый, рынок существующий
Маркетинговая стратегия широкого вхождения на рынок
Маркетинговая стратегия узкого вхождения на рынок
Снижающаяся частота контакта

Факторы, привлекающие дополнительное внимание к размещению рекламы в интернет. Отметьте ложное утверждение

• Размер и место размещения баннерной рекламы. Реклама, которая занимает большую часть рекламной площади и расположена в верхней части страницы, обычно привлекает больше внимания, чем более мелкие объявления в боковой колонке или внизу страницы.
• Контекст: реклама, которая соответствует тематике и содержанию web - страницы, привлекает больше внимания.
• Частота показа. Если реклама показывается слишком часто, она может вызывать раздражение и стать менее привлекательной для пользователей.
• Частота показа. Чем чаще показывается реклама, тем большее внимание она привлекает.
• Релевантность. Реклама, которая решает конкретную проблему или обращается к конкретным потребностям пользователей, обычно привлекает больше внимания и имеет больший успех, чем реклама, которая не соответствует потребностям пользователей.

Как влияет на привлечение внимания к объявлению в прессе его расположение на странице? Отметьте ложные утверждения.

• Влияния нет
• Объявление, расположенное внизу страницы, на 20% эффективнее привлекает внимание по-сравнению с размещением вверху страницы.
• Объявление, расположенное вверху страницы, на 20% эффективнее привлекает внимание по - сравнению с размещением внизу страницы.
• Объявление, расположенное на внешней полосе, на 30-40% эффективнее по-сравнению с размещением на внутренних полосах издания

Какой фактор увеличивает внимание к рекламе при её размещении на телевидении?

• «Загромождение» рекламного блока другой рекламой
• Позиция рекламного ролика в рекламном блоке.
• Продолжительность рекламного ролика
• Показ рекламы по ходу какой-то передачи или в перерывах между программами

Если стратегия позиционирования ориентирована на аудиторию с рутинной моделью поведения (средний уровень вовлеченности, прагматическая мотивация), какие требования предъявляются к рекламному носителю?

• Важно передать визуальное содержание - изображение упаковки, продукта, товарного знака.
• Важно передать вербальное содержание - заявление о выгодах марки.
• Возможность использования цвета
• Требования к цвету отсутствуют
• Желателен короткий период обработки информации
• Требуется длительное время обработки информации, чтобы целевая аудитория успела осмыслить информацию о выгодах марки
• Достаточно относительно низкой частоты контакта, так как информация о выгодах усваивается в один или два контакта.
• Необходима высокая частота показа рекламы в рамках цикла приобретения.

Отбор носителей методом «ворота прохождения информации»

• Методика основывается на том, что у каждого медианосителя есть своя аудитория, которая находится за этими «воротами». Это позволяет определить, какие медианосители могут быть наиболее эффективными для достижения целей кампании.
• Методика основывается на том, что когнитивные процессы обработки информации отгорожены друг от друга своеобразными воротами. В случае, если на каком-то участке эти «ворота» оказываются запертыми, принятие решения потребителем блокируется, целевого действия не происходит. Целью коммуникационной кампании является «разблокировка» этих ворот - стимулирование проблемного звена в цепочке принятия решения. Разные медиаканалы «специализируются» на стимулировании разных когнитивных звеньев. Понимая поведенческий профиль аудитории, важно отбирать те медиа, которые направлены на стимулирование проблемного звена в их цепочке принятия решения.
• Основанием для отбора медиа является высокий показатель конверсии в целевое действие аудитории.
• Основанием для отбора медиа является сила воздействия на проблемное когнитивное звено и коэффициент перехода к следующему когнитивному процессу.

Укажите лишнее. Рейтинг медианосителей выстраивается на основании следующих критериев:

• Конкурентная позиция СМИ на медиарынке
• Соответствие целевой аудитории и стратегии позиционирования
• Количественные медиаметрические показатели
• Качественные медийные характеристики
• Эконометрические показатели

Ниже перечислены медиаметрики, оценивающие охват для разных носителей. Какие из них оценивают охват прессы?

• Cover
• Reach
• Share
• Тираж (circulation)
• Уникальные пользователи (Unique Users)
• Социальная активность (Social Engagement)
• Аудитория (readership)
• Intersection (пересечение аудиторий)
• Эксклюзивная аудитория
• Все перечисленные медиаметрики позволяют оценить охват прессы.

Концепция потребления контента. Отметьте правильное утверждение о различии в потреблении контента, размещенного на телевидении и в прессе

• Временной фактор: телевизионный контент обычно имеет более короткое время восприятия, чем контент в прессе, который может быть прочитан в любое удобное время. Поэтому телевизионный контент может иметь больший эффект на мгновенное поведение аудитории, в то время как пресса может иметь больший долгосрочный эффект.
• Формат: телевизионный контент обычно имеет формат видео, что может быть более увлекательным для зрителей, чем текстовый контент в прессе. Однако, в прессе, текст может быть более информативным и детальным.
• Целевая аудитория: различные медианосители обычно имеют свою уникальную аудиторию, которая может потреблять контент по-разному. Например, молодежь может больше интересоваться видео - контентом, в то время как более старшая аудитория может предпочитать прессу.
• Взаимодействие с контентом: телевизионный контент обычно не требует активного участия зрителя, в то время как контент в прессе требует чтения и активного восприятия текста. Это может повлиять на то, насколько глубоко и детально аудитория потребляет контент на разных носителях.
• Все утверждения правильные

Как можно объяснить терминологические несовпадения в медиаметрике для рекламных носителей различных типов?

• Единообразие в использовании терминов - вопрос договоренности. Измерениями медиа занимаются разные исследовательские компании, отсюда и терминологический разброс.
• Медиаметрия - молодая развивающаяся наука, профессиональный язык отстает от темпов её развития.
• Различия объясняются различиями в потребления контента, доставляемого различными медиаканалами, и, соответственно, разными способами измерения медиаметрик.
• Конкуренция между медиаканалами. Если на рынке присутствует большое количество медиаканалов, которые конкурируют за внимание аудитории, то медиаметрики для каждого канала могут различаться.

Чему равен коэффициент дисконтирования клиентского потока на рынке недвижимости, если известно, что люди приобретают новое жилье в среднем раз в 10 лет?

• 0,001 (0,1%) в год
• 0,01 (1%) в год
• 0,1 (10%) в год
• 0,12 (12%) в год

Длительность рекламного цикла. С каким тезисом Вы не согласны?

• Оптимизация рекламного цикла позволяет экономить бюджет и получать максимальную отдачу от инвестиций в рекламу.
• Расчет длительности рекламного цикла основывается на основании двух типов данных: скорости отклика на рекламный стимул (коэффициент k) и дисконтировании (убывании) клиентского потока в товарной категории (коэффициент б)
• Скорость отклика на рекламный стимул ( k) зависит от совокупности факторов, характеризующих конкурентную среду.
• Убывание клиентского потока ( б) - следствие забывания марки в отсутствие факторов, стимулирующих память потребителя. Этот процесс является физиологическим свойством работы мозга.
• Поскольку используемый товар является стимулом - напоминанием о себе, процесс забывания пропорционален циклу его потребления. Длительность может составлять от 1 цикла для обычных марок до 9 циклов для сильных.
• Коэффициент дисконтирования клиентского потока рассчитывается по формуле: Цикл потребления продукта / 1
• Коэффициент дисконтирования клиентского потока рассчитывается по формуле: 1 / Цикл потребления продукта

Рекламный цикл в медиапланировании - это

• Рекламный цикл в медиапланировании - это период времени, в течение которого происходит планирование, запуск, показ и остановка рекламной кампании.
• Рекламный цикл в медиапланировании предполагает запуск рекламной кампании, который включает в себя создание рекламных материалов и размещение их в выбранных медиа-каналах.
• Рекламный цикл в медиапланировании - это период времени, в течение которого происходит показ и остановка рекламной кампании. Длительность рекламного цикла всегда составляет 1 календарный год.
• Рекламный цикл в медиапланировании - это период времени, в течение которого происходит показ и остановка рекламной кампании. Длительность рекламного цикла может быть различной.

Какую частоту контакта следует заложить для рекламы чистящего средства, если она размещается в дневных сериалах, нацелена на лояльных потребителей других торговых марок, на узнавание марки и на прагматическое отношение к ней?

• 1
• 3
• 5
• 7

Какие из перечисленных факторов не влияют на расчет эффективной частоты контакта?

• Внимание к рекламному носителю и мощность его воздействия
• Потребительский опыт целевой аудитории (лояльные клиенты, непостоянные, клиенты других марок, непользователи товарной категории)
• Цели коммуникации - осведомленность и отношение к бренду
• Фактор «сарафанного радио»
• Бюджет. Если рекламный бюджет ограничен, количество контактов следует сократить.

Укажите значение для средней частоты контакта, если реклама была показана 100 раз и была просмотрена 50 различными людьми:

• 100
• 50
• 2
• Нужны дополнительные измерения, чтобы ответить на этот вопрос.

Какая медиаметрика нужна для принятия решения о количестве размещений в СМИ?

• Охват (Coverage, Cover)
• Рейтинг (Rating, R)
• Растр зависимости (г) между охватом и рейтингом
• Affinity index

Одной из распространенных ошибок рекламодателя в расчете охвата является неправильное определение аудитории СМИ и ошибочная гипотеза об интересе целевых клиентов к данному медиаконтенту. Соответственно, охват может быть недооценен или переоценен. Какая медиаметрика помогает избегать подобных ошибок?

• Рейтинг (Rating, R)
• GRP (gross rating point)
• Affinity index
• Вложенность аудиторий (U)

Понятие медиаметрики. С каким утверждением Вы не готовы согласиться?

• Медиаметрика - это совокупность методов и технологий, используемых для оценки и анализа медиа-контента (такого как телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-издания и т.д.) и измерения его эффективности в контексте маркетинга, рекламы и PR.
• Медиаметрика включает в себя исследование таких показателей, как охват, частота контакта, продолжительность рекламного цикла и связанные с ними производные измерения.
• Медиаметрика - это характеристики медиа-канала или СМИ, такие как формат контента, тематика, целевая аудитория, время и место публикации и т.д. Они относятся к самим СМИ и определяют, какую информацию и каким образом передает данный канал.
• Медиаметрика используется в медиа-индустрии для оценки результативности медиа-контента и его влияния на целевую аудиторию, а также для разработки стратегий маркетинга и рекламы, которые будут наиболее эффективны в привлечении и удержании клиентов.

Различия между понятиями "медиастратегия" и "медиаплан". Какое утверждение является ложным?

• то синонимичные и взаимозаменяемые понятия.
• Медиастратегия и медиаплан различаются тем, что первый является общим документом, определяющим стратегию коммуникаций и выбор медиа-каналов для достижения маркетинговых целей, а второй является конкретным документом, описывающим детали и параметры рекламной кампании.
• Медиастратегия - это общий подход к использованию медиа-каналов для достижения маркетинговых целей. Это стратегический документ, который определяет целевую аудиторию, маркетинговые цели, медиа-каналы, которые будут использоваться, и общую стратегию коммуникаций для достижения этих целей. Медиастратегия определяет, какие медиа-каналы будут использоваться (телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.), как они будут сочетаться между собой, какой бюджет будет выделен на каждый из них, и какая будет общая графика размещения рекламы.
• Медиаплан - это более конкретный и оперативный документ, который описывает конкретные детали рекламной кампании, такие как точное количество и стоимость рекламных показов на каждом медиа-канале, сроки размещения, позиционирование рекламы и т.д. Медиаплан разрабатывается на основе медиастратегии и обычно составляется на ежемесячной, еженедельной или даже ежедневной основе в зависимости от потребностей рекламной кампании.

Функция медиастратегии в коммуникационной кампании заключается

• В формировании социально-психологических установок и необходимых коммуникационных эффектов.
• В управлении вниманием целевой аудитории
• В обеспечении эффективных контактов с целевой аудиторией
• В оптимизации бюджета коммуникационной кампании

Какой тип индивидуальности бренда "Любовь Пирогова" предполагает сценарий развития имиджа с опорой на идеологию "Slow Life - Slow Food" и организацией событий в тематике вкусно, чисто, честно?

• Заботливый
• Любовник
• Творец
• Шут

Две команды креативных стратегов, работающих с кейсом "Фетакса", сошлись на мнении, что нужно что-то делать с упаковкой. Однако решения были разные. Команда №1 предложила голубую, синюю, зеленую упаковки с аппетитным изображением блюда на основе сыра "Фетакса". Команда №2 предложила логоцентричные упаковки в красном, синем и белом цветах. Какие аргументы выдвигала команда №2?

• Разноцветные упаковки будут выделяться на полке супермаркета и привлекать внимание покупателей.
• Изменения в дизайне упаковок "Фетаксы" направлены на то, чтобы купировать конфликтную ситуацию, связанную с путаницей в выборе сыров - плавленого и рассольного.
• В дизайне упаковок "Фетаксы" следует учитывать семантику цвета, исторически сложившуюся на рынке сыров и позволяющую различать разные товарные категории.
• В дизайне упаковок "Фетаксы" следует учитывать цветовую гармонию и эстетические вкусы покупателей.
• Известно, что аппетитные изображения приготовленных блюд стимулируют продажи продуктов питания.
• Информационно насыщенные упаковки продуктов питания - тренд времени. Новая эстетика привнесена в маркетинг социально - ориентированными рационалистами (так называемым образованным классом), которые вдохновение получают от нового знания и нового опыта.

Какую ролевую позицию следует занять бренду с индивидуальностью "Заботливого" в коммуникации с аудиторией, которая, хоть и настроена негативно, но повлиять на ситуацию не может?

• Восхищение,
• Отчуждение (а также свобода)
• Взаимный антагонизм;
• Приверженность. Признательность;
• Измена. Победа (а также унижение)
• Господство. Угнетение (а также правопорядок)
• Сотрудничество. Любовь.
• Восстание
• Конфликт

Справедливо ли утверждение о том, что творческая концепция рекламной кампании реализуется в форме сценария?

• Нет, это неправильно. Сценарий предполагает работу с повествовательными типами текстов, а в рекламную кампанию включены тексты с самыми разными знаковыми системами - изобразительные, музыкальные и т.д.
• Это утверждение правильное лишь отчасти. Если иметь в виду нарратив как глубинную структуру коммуникации, где расставляются ценностные оппозиции и ролевые предписания для участников коммуникации.
• Это правильное утверждение. Бессознательное думает сценарно, оперируя конкретно - чувственными образами и создавая с помощью воображения неповторимый индивидуальный мир. Именно эта индивидуальность лежит в основании бренд - коммуникационной платформы, направляя креаторов в выборе выразительных средств для создания рекламных сообщений разного типа.

В поиске Великой Идеи какая информация представляет первоочередную ценность?

• Поиск референсов с целью заимствования работающих идей
• Психологический портрет аудитории
• Образы, которые подскажет собственное воображение
• Образы, которые порождаются воображением коллег во время мозгового штурма

Какой тип индивидуальности бренда «Любовь Пирогова» предполагает сценарий создания сообщества с привлечением блогеров - «амбассадоров любви» и организацией событий, направленных на знакомства членов сообщества («Почему любовь - это важно?», «День с Любовью»)

• Заботливый
• Творец
• Любовник
• Шут

На какие сегменты покупателей «Фетаксы» ориентирован следующий сценарий коммуникационной кампании: «логоцентричные упаковки в цветовой гамме, сложившейся на рынке сыров + расширение товарной линейки за счет сыра на козьем молоке + дегустации + видео в формате «контрольная закупка»»?

• Гедонисты
• Лидеры мнений в сфере здорового образа жизни
• Раннее большинство профильных для рассольных сыров покупателей: «Социально - ориентированные рационалисты», «Традиционалисты», «Заботливые»

Соотношение понятий нарратив, сценарий, сюжет

• Нарратив, сценарий, сюжет - синонимичные понятия
• Нарратив реализуется на нескольких уровнях повествовательного текста. Разные авторы называют от трех до шести уровней. В большинстве теоретических моделей сценарий - это завершающий уровень нарратива.
• На глубинном уровне текста, который принято именовать нарративом, креативный стратег прогнозирует вероятность ценностного конфликта между участниками коммуникации. Этот прогноз строится с опорой на понимание различий в типах индивидуальности. В зависимости от ситуации и целей коммуникации избирается ролевая позиция - Друга, Советчика, Соперника и т.д.
• Одним из признаков Big Idea является сериальность - создание повторяющихся копий в заданных рамках нарратива. Поэтому разработка фабулы - сюжетной канвы рекламной кампании - отдельная задача. Как правило, событийный ряд проектируется, исходя из «служебных обязанностей» бренда (его идентичности).
• Сценарий - это реализация рабочей модели в тексте: выбор персонажей, времени и места повествования, жанра, стиля.

Отметьте ложное утверждение о понятии «нарратив»:

• Нарратив - это инструкция к пониманию события и порядка вещей. Человек постигает мир через нарративы.
• Нарратив - это интерпретация события, в которой содержится большая доля субъективности рассказчика.
• Нарратив - это глубинная структура (метаструктура) повествовательного текста
• Нарратив и актантная модель Греймаса - синонимичные понятия.