_KURVVOD (Менеджмент), страница 2

ту действительную роль, которую играет стратегический менеджмент

в функционировании западной фирмы.

Также в западной литературе было систематизировано само по-

нятие управления, в результате чего выделилось четыре этапа в

развитии теории и практики менеджмента которые удачно конкрети-

зируются.

Закрытая система Открытая система

1. 1900-1930 3. 1960 - 1970

Фактор Вебер Чандлер

рациональности Тейлор Лоуренс

Лорш

2. 1930 - 1960 4. 1970 - наст. время

Социальный Майо и др. Уэйк

фактор Барнард Марч

Селзинк

Рис.2 Четыре этапа в развитии теории и практики управления.

С начала века (т.е. с момента зарождения теории управления)

и до 60-х годов принципы управления и планирования были построе-

ны по закрытому типу. Иначе говоря, руководителей мало интересо-

вали проблемы, возникающие за воротами предприятий, а именно:

конкуренция, вопросы сбыта и другие внешние проблемы. Работа

- 4 -

фирмы рассматривались с точки зрения закрытой системы.

на таких принципах варьировалась до настоящего времени уп-

равленческая деятельность и в нашей стране. Все управление в

масштабах предприятия в данном случае большей частью сводится к

оперативному регулированию внутренней деятельности предприятия

без ориентации на внешние изменения.

Лишь с развитием общества, усложнением выпускаемой продук-

ции, ростом наукоемких производств управленческая наука стала

подходить к решению возникающих проблем, исходя из того обстоя-

тельства, что работа фирмы во многом обусловлена внешней средой.

С другой стороны, как это видно из рисунка 2, имеет место

эволюция и в другом направлении - от рационального фактора к со-

циальному. Рациональный (можно назвать механический) фактор име-

ет в виду достижение конкретных целей - прежде всего максимиза-

цию прибыли. Исходя из этого построена вся работа организации.

Однако в своем развитии управленческая мысль пришла к пони-

манию того, что получения максимальной прибыли возможно лишь при

совпадении интересов и целей фирмы с интересом исполнителей, то

есть рабочих и служащих, что, в свою очередь, привело к смещению

с принципов рационализма в сторону ориентации на человеческий

фактор.

Разумеется, указанные направления не исчерпывают всего мно-

гообразия школ теории организационного управления, но все же они

определяют главные направления теоретических исследований и

практики менеджмента ( в частности стратегического).

Классики науки управления Файоль, Гьюлик и Урвик еще до

второй мировой войны рассматривали предвидение деятельности фир-

мы как прообраз стратегического планирования.

Далее в 40-е - 50-е годы в крупных западных фирмах появля-

ется отдел финансового планирования, занимающийся текущим плани-

рованием производственно-хозяйственной деятельности. Планирова-

ние в таких фирмах ограничивалось составлением регулярных финан-

совых смет по статьям расходов на различные цели. Позднее, в

50-е - 60-е годы, фирмы стали создавать новую функцию: планиро-

вание, направленное не во внутрь фирмы, а вне ее, то есть в эко-

номическое, научно-техническое, социально-политическое окруже-

ние. Появляются новые экономические категории, такие, как "дол-

госрочное планирование", "скользящее планирование", "стратеги-

ческом планирование".

"Долгосрочное планирование" - планирование фирмой ее произ-

водственной деятельности, рассчитанное на довольно длительный

срок (до 10 и более) лет. Долгосрочное планирование необходимо

применять в деятельности любой фирмы для достижения положитель-

ных финансовых результатов (прибыли). Долгосрочное планирование

осуществляется отделом стратегического менеджмента фирмы на ос-

нове опыта других фирм, а также анализа финансовых результатов

фирмы прошлых периодов. Стратегия фирмы в 50-е - 70-е годы -

учитывающая научно-технический потенциал фирмы и ее производс-

твенно-сбытовые возможности деятельности, обеспечивающие дости-

жения конкретных целей.

70-е - 90-е годы: совершенствование планирования в начале

70-х годов выражается в создании принципов и метадологии страте-

гического менеджмента. Система стратегического управления пред-

полагает:

1. Выделение ресурсов фирмы под стратегические цели.

2. Создание центров руководства, систематизированных по це-

лям.

3. Оценка и стимулирование подразделений.

Теперь перейдем к рассмотрению процесса стратегического

планирования с точки зрения маркетинга - не менее важного звена

хозяйственной деятельности современной фирмы.

- 5 -

Окружающая среда, в рамках которой осуществляется марке-

тинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством фир-

мы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы ско-

ординировать их и создать основы для принятия решений, полезно

использовать последовательный процесс стратегического планирова-

ния. С точки зрения маркетинга стратегический план указывает,

какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему

они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут

предприняты и как они будут завершены. Он также определяет теку-

щее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ре-

сурсов.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет ряд специфи-

ческих особенностей. Так, стратегический план маркетинга строит-

ся на основе так называемых стратегических хозяйственных подраз-

делений при обязательном условии их взаимодействия. Он опирается

на данные маркетинговых исследований, отдела сбыта, маркетинго-

вых информационных систем, бухгалтерии и так далее; использует

конкретный анализ, анализ производительности и плановые модели

распределения ресурсов, а также способности организации разраба-

тывать, поддерживать и защищать занимаемое ею положение на рын-

ке. План маркетинга учитывает как краткосрочные, так и долгос-

рочные последствия решений; объединяет анализ окружающей среды и

планы на случай непредвиденных обстоятельств, что облегчает про-

цесс адаптации к возникающим изменениям.

Функции стратегического планирования:

1. Стратегический план задает направления для деятельности

организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинго-

вых исследований, процессы изучения потребителей, планирования

продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен.

2. Стратегический план обеспечивает каждому подразделению в

организации четкие цели, которые увязываются с общими задачами

компании.

3. Стратегический план стимулирует координацию усилий раз-

личных функциональных направлений.

4. Стратегический план заставляет организацию оценивать

свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, воз-

можности и угрозы в окружающей среде.

5. Этот план определяет альтернативные действия или комби-

нации действия, которые может предпринять организация.