_KUR1RAS (Менеджмент), страница 3

- 6 -

конкурентов; явное отличительное преимущество.

Установление целей маркетинга.

Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные

цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в

количественных показателях, так и в качественных понятиях.

Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию

производственного значения, наиболее важны маркетинговые цели,

связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработ-

кой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой

ценообразования; для производителей потребительских товаров - с

долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продук-

ции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и

расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, -

с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживающими

потребителей и стимулированием сбыта.

Ситуационный анализ.

Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которы-

ми она может столкнуться.

Стратегия маркетинга

Определение того, как нужно применять структуру маркетинга,

чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей ор-

ганизации. В решениях о структуре маркетинга главное - планиро-

вание продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в ор-

ганизации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны

координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной.

Реализация тактики.

Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые

с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирова-

ние, обеспечивают лиц, принимающих решения, необходимой четкой

информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и

беспокоются о своих потребителях; стимулируют руководителей ис-

пользовать свои способности и быть адаптивными, а также стимули-

руют гибкость и масштабность.

Слежение за результатами.

Слежение за результатами включает сравнение планируемых по-

казателей с реальными достижениями на протяжении определенного

периода времени.

Для этого можно использовать бюджеты, временные графики,

данные сбыта и анализ издержек. Если реальное функционирование

отстает от планов, то необходимо применять соответствующие меры

после того, как будут определены области, в которых возникают

проблемы.

В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за

воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки. Не-

которые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые

заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных

обстоятельств.

1.4 Структурная схема планирования производственно-коммерческой

деятельности фирмы. Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного

внурифирменного планирования. Последовательность разработки пла-

на.

В понятие "планирование" входит определение целей и путей

их достижения. На Западе планирование деятельности предприятий

осуществляется по таким важным направлениям, как сбыт, финансы

производство и закупки. При этом, конечно, все частные планы

тесно взаимосвязаны между собой.

Сам процесс планирования проходит в 4 этапа:

- разработка общих целей;

- определение конкретных, детализированных целей на задан-

- 7 -

ный, сравнительно короткий период времени (2, 5, 10 лет);

- определение путей и средств их достижения;

- контроль за достижением поставленных целей путем сопос-

тавления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но

стремится определить и контролировать развитие предприятия в

перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности

фактических показателей прошлого.

Структурная схема планирования на предприятии

Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования

Долгосрочное планирование

(Объекты долгосрочного планирования: организационная структу-

ра, производственные мощности, капитальные вложения, потреб-

ности в финансовых средствах, исследования и разработки, доля

рынка и т.п.

Краткосрочное планирование

План План Производ-План План движения Смета

товаро-по ственный по запасов готовойрасходов

оборота сырью план труду продукции

План реклам-

ных мероп- Сметы расходов

риятий

Планы доходов План по Сметы расходов

орди- неорди-реализацииорди- неорди-

нарных нарных прибыли нарных нарных

Учитывая сроки Учитывая сроки

платежей платежей

КредитныйПлан кап.План исследов.

план вложений и разработок

Краткосрочный Постоянная Краткосрочный

финансовый план финансовая финансовый план

(доходы) увязка (расходы)

Долгосрочное планирование баланса и финансов

Приведенные выше виды планирования дают наилучший эффект,

если их использовать правильно. Любая компания должна применять

- 8 -

как долгосрочное, так и краткосрочное планирование. Например,

при планирование производства продукта как одного из важнейших

элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосроч-

ное и оперативное планирование в совокупности, так как планиро-

вание производства продукта имеет свои специфические черты и оп-

ределяется поставленной целью, сроками ее достижения, видом то-

вара и так далее.

Процедура разработки плана включает в себя следующие опера-

ции:

Анализ деятельности фирмы

Анализ состоянияАнализ рыночной Анализ

отраслей конъюнктуры конкуренции

Стратегическое планирование

Анализ системы управления

Финансовый анализ