_KUR1RAS (Менеджмент), страница 2

ние и прогнозирование.

Возможные разновидности прогнозов можно представить в виде

следующего ряда:

1. Экономические прогнозы - носят преимущественно общий

характер и служат для описания состояния экономики в целом по

компании или по конкретным изделиям.

2. Прогнозы развития конкуренции - характеризуют возможную

стратегию и практику конкурентов, их долю на рынке и так далее.

3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователя

относительно перспектив развития технологий.

4. Прогнозы состояния рынка - используются для анализа рын-

ка товаров.

5. Социальное прогнозирование - исследует вопросы, связан-

ные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.

Методы прогнозирования

Неформальные методы прогнозирования.

Наглядная информация - информация получаемая от средств

массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников,

поставщиков, конкурентов.

Материальные расходы получения такой информации незначи-

тельны, однако требуют большого количества времени.

Письменная информация - информация, получаемая из печатных

источников периодической печати. Так же, как и наглядная, пись-

менная информация не имеет глубокого характера и быстро устаре-

- 4 -

вает.

Промышленный шпионаж - информация, полученная посредством

промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под

защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.

Количественные методы прогнозирования.

Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой

экстраполяционной направленности исследуемого явления. Иначе го-

воря, лишь тогда, когда можно предположить, что деятельность в

прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в

перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения воз-

можных корректив и выявления статистически достоверных зависи-

мостей.

Качественные методы прогнозирования.

Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его

функционирования, аналитик не всегда располагает информацией,

достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной

раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных мето-

дов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требу-

ет применения качественных методов прогнозирования.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение

к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым

вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следу-

ющие:

- Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений

экспертов с дальнейшим их усреднением;

- Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в опре-

деленной степени обратным методу совокупного мнения, производит-

ся опрос клиентов;

- Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся дове-

рием эксперты заполняют опросный лист.

Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно,

одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его

можно использовать не только для прогнозирования, но и для пла-

нирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать

совокупность субъективных мнений.

Впервые балловый метод был разработан и использован анали-

тиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.

В настоящее время балловый метод широко используется при

решении множества задач планирования и прогнозирования в услови-

ях ограниченности исходных данных, например определение возмож-

ных вариантов решения управленческой задачи с количественным ис-

числением предпочтительности каждого из вариантов, количествен-

ной оценки степени влияния на анализируемый объект различных

факторов и многих других.

В каждом конкретном случае этапы и последовательность их

проведения имеют свою специфику, тем не менее существует общая

методология баллового метода, которую в формализованном варианте

можно представить следующим образом:

- формулирование цели проведения экспертного анализа;

- определение группы специалистов, обеспечивающей проведе-

ние экспертизы;

- разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

- формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;

- разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих

их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;

- проведение анкетирования;

- анализ анкет;

- проведение анкетирования во второй, третий, четвертый

раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точнос-

ти;

- 5 -

- обобщение результатов.

В основном исполнение практически всех этапов носит техни-

ческий характер. Полученные результаты могут быть использованы

для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить,

что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения

различных проблем.

Большую роль в стратегическом планировании в условиях неоп-

ределенности играют резервы:

1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свобод-

ных мощностей, денежных средств, контактов и связей. Основой та-

кого подхода к резервам являются финансы.

2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, уп-

равления активами и пассивами.

1.3 Этапы разработки внутрифирменного плана.

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаи-

мосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы

и сотрудниками маркетинговых служб.

Определение задачи организации

создание стратегических хозяйственных

подразделений

Установка целей маркетинга

Ситуационный анализ

Разработка стратегии маркетинга

Слежение за результатом

Отдельные этапы процесса стратегического планирования расс-

матриваются в следующих разделах.

Определение задачи организации.

Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на

какай-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Ее

можно определить через то, какие группы потребителей обслужива-

ются, какие функции выполняются и какие производственные процес-

сы используются. Задачи организации косвенно затрагиваются если:

фирма выходит на рынок с новым продуктом или услугой; прекраща-

ется реализация прежних товаров или услуг; завоевывается новая

группа потребителей; расширяется или сужается область деятель-

ности посредством приобретения или продаж.

Формирование стратегических хозяйственных

подразделений (СХП).

СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечаю-

щие за ассортиментную группу, или какой-либо товарных отдел в

рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управ-

ляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех

функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения

стратегического плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие

общие характеристики: конкретную ориентацию; точный целевой ры-

нок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль

над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных