1 Теория потребительского поведения (Лекционный курс)

Глава 1. Теория потребительского поведенияПеред каждым потребителем стоят три вопроса: 1. Что купить? 2. Сколько стоит? 3.Хватит ли денег, чтобы осуществить покупку?Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя,чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определитьдоход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляютсодержание теории поведения потребителя.1.1.

Потребительский выбор и его особенности1.1.1. Понятие и классификация товаровТовар – это продукт труда, произведенный для продажи с целью обмена на другиепродукты труда или деньги.В более общем смысле (с точки зрения маркетинга (Термин маркетинг пришел к намиз английского языка, он происходит от слова «market» (рынок) и буквально означаетработу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желанийпотребителя.)) нужно говорить не просто о товаре, а об объекте торговли.Объектами торговли могут быть:- вещественные объекты (производственные, потребительские товары);- услуги (по перевозке, хранению, лечению, страхованию, посреднические услуги ит.д.);- аренда основных средств (срок до месяца – рентинг, от месяца до года – хайринг,более года – лизинг);- лицензии на изобретения, производственные и коммерческие секреты, ноу-хау(знать “как сделать”), право на использование товарного знака, названия и т.д.включая имидж.Товары классифицируются по различным признакам.1.

По цели применения (главный признак):- товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товарыпроизводственного назначения;- товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личныхпотребностей людей, т.е. потребительские товары (потребность в пище, одежде,жилище, чтении, музыке и т.д.).Потребительские товары классифицируются:2. По характеру потребления:- товары краткосрочного пользования (используются один или несколько раз) –мыло, газета и т.д.;- товары длительного пользования (используются многократно в течение какоголибо периода) – одежда, бытовые приборы и т.д.- услуги (ремонт часов, пошив одежды, услуги врача и т.п.) – это действия,приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, и являющиеся объектомпродажи.3.

По поведению потребителей (по привычкам в потреблении):- товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, незадумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;- товары тщательного выбора – требуют усилия по поиску и сравнения ихкачества, цены, внешнего оформления с аналогичными товарами (одежда, мебель,электробытовые приборы);- престижные товары – либо уникальные товары, либо ассоциирующиеся сназванием известной фирмы-производителя.4. В зависимости от того, чьи потребности удовлетворяет тот или иной товар, онможет быть:- недифференцированным – удовлетворяющим потребности всех потребителей безразличия национальности, возраста, пола и т.д.;- дифференцированным – конкретный товар для конкретной группы потребителей,объединенных каким-то признаком;- концентрированным – набор из нескольких товаров для конкретной группыпотребителей.1.1.2.

Полезность блага. Закон убывающей предельной полезности товараВ процессе обмена у товара появляются два свойства:1. Полезность (utility) - способность товара удовлетворять одну или несколькочеловеческих потребностей.2. Меновая стоимость - свойство обмениваться на другой товар или деньги вопределенных количественных пропорциях.Что лежит в основе пропорций обмена? Как соизмеряются между собойразнородные товары, удовлетворяющие несоизмеримые между собой потребности? Чемопределяются цены на товар?Например, по какой цене вы готовы купить мотоцикл? Или на что из имеющихся увас вещей вы готовы его обменять? Ответ будет зависеть от ваших субъективныхпредставлений о полезности мотоцикла для вас лично.Очевидно, если с раннего детства вы мечтали увидеть себя за его рулем и уже имеетеводительские права, то его ценность для вас высока, вы готовы заплатить за негодостаточно высокую цену, конечно, при наличии соответствующего дохода.

Если же вывообще боитесь ездить на мотоцикле, его цена вас не интересует, потому что он вам ненужен даже даром.Вывод: Каждый отдельный покупатель ищет ценность товара в его полезностидля себя.Из теоретических представлений итальянского экономиста Ф. Галиани (1728-1787)следует, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшейполезностью, например продукты питания.Но еще Адам Смит (классик экономической теории, 1723-1790) отметил, что даннаявзаимосвязь не соответствует действительности.

Его замечание получило название“парадокса Смита”: если ценность вещи зависит от ее полезности, то почему благо,имеющее в нормальных условиях наивысший полезный эффект (вода), ценится ниже, чемблаго, полезность которого для человека весьма относительна (алмаз).Ответ на этот вопрос был найден в разграничении общей полезности (total utility) –TU - и предельной полезности (marginal utility) - MU.Предельная полезность товара (блага) – это добавочная полезность илиудовлетворение, извлекаемое потребителем из дополнительной единицы товара.MU (TU )QПример.

Предположим, что вы живете один на необитаемом острове, все необходимыеблага имеются у вас в изобилии. Других людей на острове нет, есть только вашеотношение к вещам. Допустим, что вы собрали урожай в 10 мешков зерна – этоваша основная пища. Пусть 2 мешка зерна вам нужны больше всего, это вашминимум пищи, чтобы не умереть с голоду. Эти 2 мешка зерна имеют для васнаивысшую полезность, которую обозначим условно числом 10. Еще 2 мешканужны для корма корове, дающей вам молоко. Их полезность обозначим числом8.

Следующие 2 мешка зерна необходимо сохранить как семенной фонд дляпосева в будущем году. Их полезность будет равна 6. Еще 2 мешка понадобятсявам для улучшения питания в течение года. Полезность этих мешков равна 4. Выизрасходуете 1 мешок для производства хлебного кваса. Его полезность – 2. Апоследний мешок зерна вы используете для подкормки птиц, прилетающих квашей хижине по утрам и радующих вас своим пением. Полезность последнегомешка равна 1. При названных условиях это и будет предельная, наименьшая,полезность, определяющая ценность зерна.Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает,предельная полезность каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается.Если зерна у вас собрано 20 мешков, а для удовлетворения вашихпотребностей вам нужно только 10, и других потребностей, которые можно былобы удовлетворить с помощью данного блага, у вас нет, то его предельнаяполезность будет равна 0, и ценность его равна для вас 0.

Если же у вас будеттолько 8 мешков зерна, то на квас и для птиц зерна не останется. Этипотребности останутся неудовлетворенными, а ценность (и предельнаявозможность) зерна для вас повысится до 4. А если вы соберете только 2 мешказерна, т.е. ровно столько, сколько требуется вам, чтобы не умереть с голоду, тоего ценность будет наивысшей – 10. Таким образом, самую большую ценностьимеют первые 2 мешка зерна, достаточно высокую – следующие 2, потомценность зерна убывает, доходя до 0 при изобилии данного блага сверх вашихпотребностей.Ценность единицы какого-либо блага определяется степенью важности тойпотребности, которая удовлетворяется с помощью этой единицы.На основе всего вышесказанного о полезности товара для потребителя можносформулировать закон убывающей предельной полезности.Закон.

Предельная полезность вещи для потребителя (человека) убывает скаждым приростом того его количества, которое есть в его распоряжении в данныйпериод времени.Пример. Сравните два варианта. Допустим, что вы получили от богатой тетушки внаследство 10 разных автомобилей. Как вы будете использовать каждыйавтомобиль? Определите предельную полезность авто для себя. ИЛИ: выпроработали 30 лет на одном предприятии и, наконец-то, ценой невероятныхусилий и лишений купили себе автомобиль.

Как вы будете его использовать?Какова его предельная полезность?Вернёмся к “парадоксу Смита” Дело в том, что величина запасов воды и алмазовразлична. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко.Следовательно, в первом случае количество (Q1) велико, а цена (Р1) низка; во втором –наоборот: количество (Q2) мало, а цена (Р2) высока. Это означает, что общая полезностьводы большая, а предельная – маленькая; у алмазов – наоборот, общая полезность мала, апредельная – высока. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Такимобразом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функцияполезности лежит в основе потребительского выбора.1.1.3.