Маркетинг (Лекции 4)

Что за зверь такой, маркетинг?МаркетингVSПродажи«Идеальная сделка»Потребитель выражаетпотребность……и производитель ее тут жеудовлетворяет.Идеальный мирПотребность четко определенаВозможности для удовлетворенияпотребностей НЕ ограниченыПроизводитель хочет удовлетворятьпотребности потребителяВремя и пространство НЕ имеютзначенияСистема потребитель-производительзакрыта и помехи со стороны третьейстороны невозможныТак что, нужен ли маркетинг ???МаркетингПравильный товарПравильный потребительПравильная ценаПравильное местоПравильное времяПравильная коммуникация спотребителемProductPricePromotionPlacePeopleProcessPhysical EvidenceПродукт и его ценность дляпотребителяТоварЭто то, чем он оказывается ввосприятии потребителя:ОсобенностьПреимуществаВыгода для потребителяВспомните пару строк о своемпроекте-продукте…Наш продукт …Ценность— это субъективно воспринимаемаяпокупателем совокупностьпотребительских качеств продуктаили услуги.Ценность для потребителяпроигрышальтернативамвыгода денежнаяценностьИндивидуальнаяценностьпреимуществВоспринимая ценностьпо сравнению сальтернативамиЦена дляпотребителяЦенность дляпотребителяЦенность не абсолютнаОписание ценности формируется, принимая во внимание:Кто является целевой аудиторией?Какая проблема есть у аудитории?Какое решение они пытаются найти?Почему они должны выбрать ваше предложение?Как вы обеспечите уникальные качества товара?Сколько они должны заплатить?В чью пользу сравнение с конкурентами?Товар как совокупность полезных свойствОбобщенный продуктРасширенный продуктБазовыйпродуктОбслуживаниеОсобенностиБазовыйпродуктТехнические консультацииУстановкаРемонтКачествоДизайнТехнологическая сложностьНадежность/долговечностьСырьеКомпонентыОбласть примененияОсновные показатели деятельностиЦелостный продуктРодовой продукт – то, что покупаетпотребительОжидаемый продукт – та конфигурацияпродукта, сопутствующих товаров иуслуг, которую ожидает потребитель длядостижения цели своей покупкиРасширенный продукт – продукт вместес набором сопутствующих товаров иуслуг, дающим максимальнуювероятность достижения цели покупкиПотенциальный продукт – потенциалразвития продукта с учетом появленияновых сопутствующих товаров и егособственного изменения по пожеланиями запросам пользователейА что у нас под елочкой?Bugatti Veyron SuperSportVSBond, JamesBondAston Martin«Наши» клиентыПЛАНСегментация рынкаВыбор целевых сегментовКто может бытьнашимипотребителями?Кого мы хотим видетьнашимипотребителями?Позиционирование на рынкеКак убедить ихприобретать наштовар?Разработка плана маркетингаЧто для этого надосделать?Покупатель и потребительКто пользуется? Кто платит?DisneylandRC игрушкиPlaystation …игрыКлиент? А что это за зверь такой?PPVVCВаша экспертиза?Есть ли боль клиента?Есть ли у клиента видение вашегорешения или решения его боли?Понимает ли клиент выгоду от именновашего решения?Уникально ли ваше решение?Насколько вы можете влиять наклиента? …Для каких целей и для решения какихпроблем нужен ваш продукт для разныхгрупп людей?сегментируем…СЕГМЕНТ рынка – часть определенного товарного рынка, на которомопределенная группа покупателей ориентируется на определеннуюмодификацию изделияПростой подход к сегментации «от продавца»ГеографияВид деятельностиКомпетентностьКак использует продукт / услугуПредыдущий опыт работыКто ЛПРСредняя цена чекаФорма собственностиФизлицо / юрлицо•Отрасль и подкатегория (строительство домов,медицинское оборудование)•Сезонность приобретения•Периодичность приобретения•Объем закупок•География и наличие филиалов•Годовая выручка компании•Количество сотрудников•Квалификация сотрудников (офис, рабочие)•Какие профессии есть в компании•Критерии выбора поставщика•Потенциал роста клиента•Уровень технологического развития бизнеса•Стереотипы о продукте/отрасли•Опыт работы с аналогичной компанией•Опыт работы с нашей компанией (новый клиент,действующий клиент,вернувшийся клиент)• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицооказывающее влияние,инициатор, лицо принимающее решение, «привратник»,пользователь,покупатель)Простая проверка, что вы всесделали правильно?Отличает ли это «моего» покупателя отмножества множеств других, ненужныхлюдей?Влияет ли это на мою работу?Рыночное пространствоИнтерес, цели потребителяОтношение к продвижению технологии, желаниеинвестироватьГотовность и способность к обучению,способности экспертаРеферентность, коммуникативность, значимостьОтношение к цене и к продуктуУсловия продукта и работы с нимиСегменты потребителей(по степени адаптации к новой продукции)Суперноваторы – 3%Новаторы – 14 %Обычные потребители – 34%Консерваторы – 33%Суперконсерваторы – 13%Приверженцы марки – 3%* Диффузия инноваций Эверетта РоджерсаПреодоление пропасти Джеффри МураPPVVC DOW+Смогут ли конкурентыблокировать Ваши достижения?Поможет ли 1й сегмент завоеватьпоследующие?Marketing MixProductPricePromotionPlacePeopleProcessPhysical EvidenceМотивация покупкиВыживаниеПривлекательностьПодражание«Инстинкт толпы»Желание лучшегоХочет нравиться другимИсполнение мечтыХорошее качество за доступную ценуСтратегии распределенияОхват рынкаИнтенсивная сбытоваястратегияИзбирательная сбытоваястратегияСтратегия эксклюзивногораспределенияРабота с посредникамиСтратегияпроталкивания (pushстратегия)Стратегия вытягивания(pull-стратегия)Цели ценообразованияОбеспечение плановой нормы прибылиСоздание денежного запасаЧасть конкурентной борьбы (низкие цены)Обеспечение заданного объема продаж(доля рынка)Завоевание престижаПолное использование производственныхмощностей (оптимизация затрат)Приемы и инструменты маркетингаПродвижение продуктаПродвижение — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж черезкоммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Информирование потребителей о товаре и его параметрах.Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.Поддержание популярности товаров и услуг.Изменение стереотипов восприятия товара.Стимулирование участников системы сбытаБлагоприятная информация о предприятииПовышение престижности товараМассовоеобращениеМассовый продукт с наружнаяактивным спросом реклама,реклама натранспорте,рекламана ТВ ирадио,реклама впрессе,банернаяОграниченное числореклама,печатнаяизвестныхреклама,*рекламавпоставщиковспециальныхместах*Известный игрокрынка и/или продуктГрупповоеобращениереклама в местахпродаж (POS),трейдмаркетинг,контекстнаяреклама,SEO,участие в выставках и др.мероприятияхПерсональноеобращениесетевой маркетинг** Специализированныйпродуктс пассивным спросомвирусныймаркетинг** SMM** Чистая,абсолютная конкуренциядирект-маркетингНовичок в данномсегменте рынкаОсновные методы продвиженияРеклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые спомощью платных средств распространения информации с четкоуказанным источником финансирования.PR, publicity  – неличное стимулирование спроса на товарпосредством распространения коммерчески важной илиимиджевой информации как самостоятельно, так и черезпосредниковПрямой маркетинг – это часть продвижения товаров, включающаяих устное представление с целью продажи в беседе спотенциальными покупателями, установление и налаживаниеличного контакта с клиентом.Стимулирование сбыта – это совокупность иных мероприятий,призванных содействовать продвижению продукцииМаркетинг отношенийПам-пам-паааааам…Охват ЦАСтоимостьЭффективностьИ комбинирование?Воронка продажраспределение клиентов постадиям процесса продаж отпервого контакта до заключениясделкиуправление продажами - процессперевода статуса покупателя из"потенциального" -  в "покупателя,заплатившего деньги".Продажи и каналы продажТелемаркетингПрямые продажиПродажи через интернетПартнерский каналПродажи через дилеровПассивные продажи(офлайн реклама, сарафанное радио и т.д.)Каналы распределения товаровКанал нулевого уровня(Производитель-Потребитель)Одноуровневый канал(Производитель-ПосредникПотребитель)Двухуровневый канал(Производитель-Оптовый торговецРозничный торговец-Потребитель)Трехуровневый канал(Производитель-Оптовый торговецМелкооптовый торговец-Розничныйторговец-Потребитель)data-driven marketingРеклама в 5 сообществах стоит нам 40000 рублей за 1 сообщество и даст100000 посетителей сайтаЧто делаем?Реклама в 5 сообществах стоит нам 40000 рублей за 1 сообщество и даст100000 посетителей сайтаС каждой 1000 посетителей мыполучаем 2 клиента п.п.р.Что делаем?Реклама в 5 сообществахстоит нам 40 000 рублей за 1сообщество и даст 100000посетителей сайтаРеклама в 1 сообществестоит нам 250 000 рублей идаст 100 посетителей сайтаС каждой 1000посетителей мы получаем 2клиента п.п.р.Мы получаем 20 клиентовп.п.р.Каждый клиент приноситнам 40 000 рублей за 1заказ и делает 1 заказКаждый клиент приноситнам 40 000 рублей за 1 закази делает 10 заказов в годЧто выбираем?Что даст больший эффект?1007550250Апрель МайИюнь ИюльСегодня 80% организацийпринимают маркетинговыерешения, не основываясь наданныхПри этом на рынке лидируютоставшиеся 20%.Анализ рынкаОсновные виды маркетинговыхисследованийАнализ потребителей исегментация рынкаАнализ конкурентовАнализ эффективностирекламыАнализ внешней средыИсточники данных для анализаПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕПосещение клиентаПрямой личный контакт сконкурентомОпрос по почте, по телефонуЗакупка продукции и ееэкспертиза«Круглый стол» для клиентовИспытания прототипа у клиентаВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕИз публичных источников(правительственных,международных организаций)Из частных (СМИ, ассоциации,каталоги, справочники, базыданных, ярмарки, рекламныеброшюры)База данных фирмы(финансовые документы,статистика)РынокКОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКАёмкость рынкауровень насыщенности рынкатемпы роста рынкадоли основных конкурентовКАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКАструктура потребностей клиентовмотивы покупкипроцесс покупкиспособы получения информации потребителемсложившиеся предпочтенияИсследование конкурентовПосетить магазин, офис, предприятиеКупить образецПроверить опубликованную информациюСледить за рекламойПоговорить с поставщиками ипокупателями конкурентовВопросы?азоебииснаапмС нив.