Том 2. Новые и новейшие социологические теории через призму социологического воображени (С.А. Кравченко - Социология), страница 55

Радаев подчеркивает, что «застолбить рыночнуюнишу можно не только путем снижения издержек, повышения качества или введения на рынок нового продукта илиуслуги, но также и посредством идентификации продуктаи фирмы. Этому способствуют раскрученные торговые маркии брэнды, которые увязываются не столько с полезнымипотребительскими свойствами предметов, сколько с символическими образами определенных стилей потребления»1.Товары и услуги, как правило, рекламируются черезобразы, связанные с доверием, безопасностью и надежностью.

Используемые в рекламе образы соответствуют ассоциациям, вызываемым предлагаемыми товарами — счастливые уверенные в себе люди, праздничная, игровая атмосфера.Как отмечает В. В. Радаев, «анализ символическойборьбы за определение продукта помогает, помимо прочего,понять условность водоразделов между современными рынками. Они не образуют сколь-либо жестких предзаданныхструктур, их границы относительно прозрачны. И основнаяборьба разворачивается не между производителями одногопродукта, а между разными продуктами, т.е. между разнымирынками… Выработка идентификации и ее восприятие другими агентами в сильной степени являются культурно укорененным процессом. Конкуренция — это взаимодействие,в котором экономические и символические элементы не просто влияют друг на друга, но попросту сливаются в одноцелое»2.Отсюда вытекает необходимость системы доверия.1 Радаев, В.

В. Социология рынков: к формированию нового направления. М. : ГУ ВШЭ, 2003. С. 59.2 Радаев, В. В. Социология рынков : к формированию нового направления. М. : ГУ ВШЭ, 2003. С. 59—60.246Она обусловлена, во-первых, сложным характером взаимодействиях социальных акторов на микро- и макроуровнях.Во-вторых, трактовкой рационального выбора как оптимизационного процесса, который не сводится исключительно к ориентации на прибыль и практическую пользу,а предполагает учет как эгоистических, так и альтруистических целей и мотивов, связанных с осознание необходимости долговременного партнерства как фактора стабильностив условиях упорядоченного хаоса.Напомним, по И.

Пригожину, — форма неустойчивыхдинамических систем, возникающая как результат современных тенденций развития любой материи, включая социум1.Учитывая фактор неустойчивости динамических систем,Дж. Коулман вводит изначальные ограничения на рациональный характер выбора, которые детерминированысамим наличием ряда альтернатив, неполнотой информациио каждой из них, что и обусловливает возникновение рискови ненамеренных последствий совершаемого актором выбора.Так, когда в качестве социального актора выступает физическое лицо, обычный рядовой индивид — потребитель товаров и услуг, он зачастую не имеет ни возможности получить,собрать и проанализировать более или менее полную информацию о предложении интересующих его товаров, о возможных торговых скидках, начислениях накопительных премийи т.д.

Часто основанием доверия к товару и самой сделкеслужит чья-то рекомендация, реклама, а то и просто магиябренда. Разумеется, при приобретении крупных партийтовара юридическими лицами их выбор может быть болеерационально обоснованным. Однако и в этом, и в любомслучае момент неопределенности и иррациональности присутствует. Их минимизирует бренд как важный компонентсистемы доверия.Вместе с тем, методология парадигмы рациональноговыбора предполагает возможность учета ненамеренныхпоследствий каких-либо действий.

Взаимодействия в сети,в частности, исходят из возможности возникновения конфликтов между отдельно взятым рациональным актороми коллективной рациональностью других акторов. Успешность или неудачность выбора определяется конкретной1 Пригожин, И., Стенгерс, И. Порядок из хаоса. Новый диалог человекас природой.

М. : Эдиториал УРСС, 2001.247структурой рационального выбора, которая включает в себяряд факторов:— набор конкретных действующих акторов, предрасположенным к разным ценностно-нормативным системам;— наличие альтернативного выбора у каждого из акторов;— вероятные последствия, вытекающие из имеющихсяальтернатив выбора (индивидуальные рациональные действия могут вести к коллективным иррациональным последствиям);— предпочтения, оказываемые тем или иным последствиям;— ожидания, обусловленные характеристиками конкретной социальной сети.Îñíîâíûå òåðìèíû è âûðàæåíèÿАсимметричное общество — asymmetric society — по Дж. Коулману —современное общество асимметрично, в том смысле, что в нем одновременно присутствуют тип общности (нем.

Gemeinschaft), главнымактором которого является физическое лицо, и общество (нем.Gesellschaft), где таковым является юридическое лицо, представленное корпоративным актором.Гомо социологикус — homo sociologicus — по Дж. Коулману — типсовременного человека, который, будучи разумным социальнымактором, благодаря процессу социализации весьма соответствуеттребованиям общества в целом: он распоряжается своими индивидуальными свободами с учетом нормативных ограничений и социального контроля, исходящих от общества.Гомо экономикус — homo economicus — по Дж. Коулману — типсовременного человека, который, являясь разумным социальнымактором, выбирает модели поведения, более обусловленные нормамиконкретной сферы общества — экономики, а также он более склонениспользовать индивидуальные свободы и ресурсы в собственныхинтересах.Методологический индивидуализм — methodological individualism —по Дж.

Коулману — принцип рассмотрения социальных реалий, предполагающий следующее: содержание макро социальных реалий можно понять, есть учесть макро-микро взаимодействия, т.е. воздействиесоциетального уровня факторов на индивидов; принятие во вниманиемикро-микро суждения, относящиеся к описанию макро процессов;учет эффектов влияния, идущих от микро к макро реалиям.Общество — Gesellschaft — по Ф.

Теннису — современное сообщество людей, в котором доминирует рациональность, социальный248контроль осуществляется с помощью формальных санкций, права,административных мер.Общность — Gemeinschaft — по Ф. Теннису — традиционное сообщество людей, основанное на общем жизненном опыте, чувствахличных симпатий и преданности, доминировании аффективныхдействий.Система доверия — system of trust — по Дж. С. Коулману — в современном обществе утверждается особая многоуровневая власть:передается не только право на определенный класс действий,но и право последующей передачи данных полномочий кому-либо,что предполагает переход от личной лояльности, характерной длятрадиционного общества, к развернутой системе доверия как формеотношений в сетях социального обмена.Социальная дилемма — social dilemma — ситуация, предполагающая увеличение получения благ, если отдельно взятый индивиднарушает социальные нормы, но если нормы нарушаются достаточно большим числом людей, то итоговый результат для всех будетуменьшаться.Социальный капитал — capital social — по Дж.

Коулману —включает в себя множество различных составляющих, которыехарактеризуются двумя общими свойствами: состоят из несколькихсоциальных структур; облегчают определенные действия актороввнутри структуры, будь то индивид или корпорация.Теория рационального выбора — rational choice theory — теория, созданная Дж. Коулманом на основе микро-макро интеграции, а такжесинтеза социологии с рядом положений экономики, интерпретируетсоциальную жизнь с позиций принципов теории игр и воззренияо том, что в своих действиях люди рационально выбирают ту стратегию поведения, которая, по их мнению, будет более эффективнав плане достижения конечного результата.

При этом структурныеи функциональные альтернативы социальных систем детерминируют рациональные образцы поведения индивидов, ибо разного родаограничения в конечном счете служат интересам людей.Физическое лицо — natural person — по Дж. Коулману — главныйактор общности (Gemeinschaft), однако в условиях становленияасимметричного общества его права ущемляются юридическимилицами, прежде всего, корпоративными акторами.Человеческий капитал — human capital — по Дж. Коулману — навыки и знания, приобретенные индивидом.Юридическое лицо — juristic (al) person — по Дж. Коулману —главный актор современного общества (Gesellchaft), зародившийсяеще в тринадцатом веке, ныне представленный, прежде всего, корпоративным актором, состоящим, скорее, из социальных положений,чем физических лиц.249Âîïðîñû íà ðàçâèòèå ñîöèîëîãè÷åñêîãî âîîáðàæåíèÿ1.

Как известно, Дж. Коулман ратовал за то, чтобы «добыватьзнание ради реконструирования общества». Насколько, по вашемумнению, социологическое знание востребовано властью в современном российском обществе?*12. Некоторые критики Дж. Коулмана упрекают его за то, что социальные акторы в его парадигме рационального выбора априорноимеют эгоистический характер. Что вы думаете по поводу этихкритических аргументов?3. Используя теоретико-методологический инструментарий теорий социальной сети и рационального выбора, проанализируйте, какизменяется характер рисков во взаимодействии социальных акторовсовременных обществ.4.

Проанализируйте важные, с вашей точки зрения, компонентысистемы доверия. Каковы их явные и латентные функции?5. Как социальная и культурная динамика социума сказываетсяна формировании человеческого капитала и подходов к его интерпретации? Критически проанализируйте их.Ñåìèíàð «Òåîðèÿ ðàöèîíàëüíîãî âûáîðà Äæ. Êîóëìàíà»1. Дж. Коулман о функциях современной социологии2. Коллективное поведение рациональных акторов3.

Асимметричное общество и его дисфункециональности4. Социальный и человеческий капитал: проблема взаимообусловленностиËèòåðàòóðà1. Горшков, М. К. Российское общество как оно есть (опыт социологической диагностики) / М. К. Горшков. — М. : Новый хронограф,2011.2. Девятко, И. Ф. Бихевиоризм.

— Общий теоретико-идеологический фон стабилизационно ориентированной американскойсоциологии: бихевиоризм — инвайронментализм — менеджеризм /И. Ф. Девятко // История теоретической социологии. Т. 3. — М. :КАНОН, 1998.3. Заславская, Т. И. Современное российское общество:Социальный механизм трансформации / Т. И. Заславская. — М. :Дело, 2004.*1Вопрос повышенной сложности. Для ответа на него обратитеськ работе академика РАН Горшкова М. К. Российское общество как оно есть(опыт социологической диагностики). М.

: Новый хронограф, 2011. Разделпервый, 1.2. «Социология в диалоге между обществом и властью».2504. Коулман, Дж. С. Капитал социальный и человеческий /Дж. С. Коулман // Общественные науки и современность. — 2001. —№ 3.5. Коулман, Дж. С. Экономическая социология с точки зрениятеории рационального выбора / Дж. С. Коулман // Западная экономическая социология : хрестоматия. — М. : РОССПЭН, 20046. Кравченко, С.