Диссертация (Спорт высших достижений как инструмент политики формирования позитивного имиджа государства отечественный опыт и перспективы), страница 10

С. 46.8148определяютсяпредпочтениямасс,формируетсянаборкачеств,намечаются эффективные пути его продвижения. Данный подход можноусловно назвать созданием «пассивного» имиджа, он целесообразен длямалоизвестных субъектов политического процесса.Во втором методологическом подходе имидж политическогоактора создается на основе уже имеющихся впечатлений об объектеимиджирования. В этом случае целью стратегии формирования имиджаявляется оптимизация имеющегося имиджевого субстрата для приданияпривлекательности для тех или иных общественных групп. При этомпроисходит изменение и в самом массовом сознании, которое начинаетпо-новому воспринимать какие-то объекты или явления.Как было сказано выше, имидж государства, воспринимаемый нетолько как инструмент управления, но и как объект управления 85,создается в ходе деятельности государства или, другими словами,посредством осуществления специальной государственной политики,направленной как на своих граждан, так и на внешних акторов, мировоесообщество.

Здесь особое значение имеет информационная политикагосударства.Как полагает Ю.С. Мартынова, главным служебным элементомгосударственной информационной политики являются специальныеинформационные кампании. Эти кампании рассматриваются каксовокупностьпоследовательныхмероприятийидействийпоцеленаправленному созданию информационных потоков и управлениюими. Данные кампании могут быть охарактеризованы используемымиресурсами (включая каналы коммуникации), продолжительностью вовремени, распространенностью в пространстве, интенсивностью мер,степеньюэффективностипредставляют85собой,ивидимо,т.д.ИнформационныенаиболеединамичноеАлешина И.В.

Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002. С. 333.49кампаниисредствопозиционирования государства, а также инструмент создания иразрушения ценностей, идей.Автор выделяет пять видов имиджа государства, которыеформируются в рамках государственной информационной политики:- общий имидж государства (вместе с представлениями изпрошлого);- имидж политики (впечатление о политическом курсе правящегокласса и политической жизни государства);-имидж конкретных институтов государства (министерств,ведомств, учреждений);- имидж государственных программ и проектов;- имидж политических лидеров, государственных деятелей, элит 86.В перечисленных характеристиках информационной кампанииясно просматриваются два важных обстоятельства (помимо прочих):устойчивая связь между разработкой и реализацией государственныхполитико-имиджевыхинформационномпрограммполеинеобходимостьюпредпосылокдлязапускасозданияивуспешногозавершения таких программ, а также компенсирующее значениепозитивного имиджа.

Если первое обстоятельство довольно очевидно ипонятно, то второе требует того, чтобы его раскрыли более подробно.Под компенсирующим значением имиджа подразумевается то, что этотпозитивный имидж, с одной стороны, часто отводит внимание гражданот тех фактов, когда правительство не решает или решает неэффективнокакие-то частные задачи; с другой стороны, позитивный имиджспособствует преодолению негативных политических условий. Поэтомув общем и целом позитивный имидж государства можно рассматриватькак базу легитимации государственной политики.86Мартынова Ю.С. Информационные стратегии в политике современного государства(теоретико-методологические аспекты). Диссертация на соискание ученой степени кандидатаполитических наук. М., 2004.

С. 61-66.50С точки зрения А.И. Соловьева, информационная кампаниясостоит из пяти этапов. Первый этап – аналитический, на немпроисходитцелеполагание,продолжительностьирезультатов, задаютсяорганизационный.определяютсяресурсы,делаетсяосновныепрогнозкритерии эффективности.Здесьрешаютсясредства,относительноВторой этапуправленческие–задачи,выстраиваются связи с общественностью через избранные каналыкоммуникации, координируются мероприятия и инструменты дляукрепления системности и взаимосвязанности различных элементовкампании, рассчитанных на разные общественные группы. Третий этаппредставляет собой предварительное ознакомление общественности сцелями и тематикой кампании. На четвертом этапе – в фазе активныхдействий–осуществляетсямассированноеинформационноевоздействие для получения максимального эффекта с расстановкой всехважных смысловых акцентов.

Пятый этап предполагает маскировкуистинных цели, задач, мотивов кампании, а также ее устроителей иорганизаторов. На шестом этапе происходит предварительная оценкапредпринятых действий для их возможной коррекции с учетомимеющихсяобстоятельств(втомчислевновьвозникших)ипродолжения в соответствии с утвержденным планом. Наконец, седьмойэтап – это подведение итогов кампании, оценка эффективностимероприятий, формулировка выводов, а также поиск путей наиболеевыгодного и удачного выхода из кампании, ее завершения 87.На основе сравнительного анализа и обобщения имеющихсяподходов, в которых исследуется модель формирования позитивногоимиджагосударства,мыможемсформулироватьсобственноепредставление. В качестве исходных данных для общей моделиимиджирования можно рассматривать следующие:87Политические коммуникации; под ред.

А.И. Соловьева. М., 2004. С. 247-251.51- концепции и программы государственной политики, в том числеинформационной и имиджевой;-нормативныеправовыеакты,регулирующиеотношениясубъектов в информационной сфере и других смежных областях;организации,-технологии,механизмы,обеспечивающиереализацию стратегии и тактики имиджирования и позволяющиеуправлять процессом формирования позитивного имиджа государства.В целом, модель политики формирования позитивного имиджагосударства получает конкретное оформление в виде политикогосударственной стратегии.

В рамках политического менеджментавыделяется два основных подхода к определению эффективнойстратегии. В первом случае – это долгосрочный (рассчитанный болеечем на 5 лет) план по достижению цели. Разработка стратегии этого типавключает процесс определения цели и задач и составление планамероприятий с назначением ответственных. При этом имплицитнодопускается, что происходящие изменения имеют детерминированныйхарактер, предсказуемы, контролируемы и управляемы. Во второмслучае стратегия представляет собой отдельное направление развитияполитической системы, количественно и качественно обусловливающеесредства, содержание, форму ее деятельности 88.Е.В.

Егорова-Гантман и К.В. Плешаков полагают, что модельсоздания и продвижения политического имиджа представляет собойстратегиюповнедрениювмассовоесознаниеблагоприятногопредставления о политическом акторе. При этом имидж направлен наудовлетворение потребности общественности в информации, призвансодействовать формированию и поддержанию системы ценностей,способствовать познанию мира, минимизировать страх и ощущениетревоги89.8889Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002.Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 2002.

С. 123.52Таким образом, под стратегией по формированию позитивногоимиджа государства в фокусе связей с общественностью можнопониматьобщийпланкоммуникационныхцеленаправленныхдействийсивзаимосвязанныхвыделеннымиресурсами,определенными каналами, назначенными исполнителями.М.В. Яковлев к основным элементам стратегии формированияполитического имиджа относит:- определение целей и задач;- выявление приоритетных общественных групп;- структурирование ключевого сообщения (слоган, главнаяистория и др.);- общий план использования тактических средств со спискомответственных;- перечень ресурсов;- оценка результатов90.Такимформированияобразом,начальнымпозитивногоэтапомимиджаобобщеннойгосударствамоделиявляетсяформулирование целей и задач.

Однако, разумеется, цели и задачи могутбыть определены только на основе общего видения того, что собойпредставляет сейчас и должно представлять в будущем данноегосударство в глазах собственных граждан и мирового сообщества сучетом актуальных особенностей, процессов, вызовов окружающейсреды. Такое видение (самоидентификация или представление особственной индивидуальности и уникальности во внешней среде)фиксируется, как правило, в концепциях и доктринах государственнойинформационной политики. Индивидуальность и уникальность имиджагосударства базируется, как было показано выше, на геополитическомположении, природных ресурсах, экономическом потенциале, военных90Яковлев М.В.

Политический имидж региона в условиях современной России. М., 2011. С.61.53возможностях, специфике истории, культуры и т.д. С формальноправовой точки зрения, индивидуальность государства выражается в егосимволах: названии, гербе, флаге, гимне и т.д., которые также являютсясоставляющими его имиджа.Индивидуальностьимиджагосударстватесносвязанаснациональной идентичностью, которая означает, с одной стороны,самоидентификацию граждан во внешней среде (или то, что этогосударство в лице своих лидеров и граждан сообщает о себемеждународному сообществу), с другой – степень единства нации,консолидации общества.Кроме того, в модели формирования позитивного имиджагосударства большое значение имеет миссия государства, т.е. некоепредназначение данной политической системы, то, ради чего онаподдерживает собственное существование и для чего развивается.Очевидно, что миссия государства может интерпретироваться вкатегории национальных интересов. Последние представляют собойсуммуважнейшихнеотъемлемыхобщественно-государственныхпотребностей и ценностей, осознанное и коллективное удовлетворение изащита которых необходимы для дальнейшего существований данногосоциума и его государства 91.Индивидуальность, национальная идентичность, видение, миссиягосударства ложатся в основу того, что специалисты называютключевой историей – краткогоконцентрированного имиджевогосообщения.Этаключеваяисторияинтерпретируетсядляразныхобщественных групп, граждан, институтов, организаций с учетомособенностей их восприятия и распространяется по адекватным каналамкоммуникации.Далееследуетэтап91оценкиэффективностиФедякин А.В.

Национальные интересы России на рубеже веков // Проблемы развитияроссийской государственности. М., 2003. С. 344.54реализованных мероприятий. Такова, на наш взгляд, вкратце общаямодель формирования позитивного имиджа государства.Какимжедолженбытьрезультатиспользованиямоделиформирования позитивного имиджа государства? Разумеется, этосозданиеяркого,понятного,правдоподобного,оптимального,оптимизированного и запоминающегося представления о стране уобщественных групп,проникаютсядовериемкоторые,кблагодаряданномуэтому представлению,государству.Именноэтимикачествами определяется эффективность сформированного имиджагосударства.