Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 3

Для всех текстов связей с общественностью, которые формируют имиджгорода, применим термин CIM PR-текст – (от анг. «city image making», городскойимиджмейкинг или имиджмейкинг города) – это текст на бумажном илиэлектронном носителе, отражающий сведения и факты о территории, призванныйсоздавать и поддерживать имидж города, региона, страны в сознании конкретныхцелевых аудиторий.4. К прямым CIM PR-текстам относятся – отзыв; обзор; изображениягеральдических символов (герб, флаг); открытка с городскими видами, видеовизитка.5. К косвенным CIM PR-текстам относятся стратегия развития города;генеральный план; паспорт города; карта города.6. CIM PR-тексты можно типологизировать по следующим критериям: поисточнику(институциональныеинеинституциональные),поканаламраспространения (онлайн – тексты сайтов, блогов, социальный сетей – оффлайн),по непосредственной функции имиджирования (прямые и косвенные), поразмерности(монокодовые,(двумерныедикодовые,ит.д.),поколичествуполикодовые),поиспользуемыхвозможностикодовуправлениякоммуникационными потоками (контролируемые и неконтролируемые), постепенивоздействиявоздействия»).начитателя(«мягкоговоздействия»и«жесткого12Степень достоверности и апробация результатов исследования.

Принаписанииработыприменялисьтрадиционныеметодыисследования,позволяющие обеспечить достоверность полученных результатов: дедуктивный ииндуктивный методы, метод системного анализа, сравнения и синтеза научныхподходовразныхобластейисследования.Изучениеэмпирическойбазыпроводилось с помощью наблюдения, сравнительного анализа, контент-анализа итипологизации. Основные положения и выводы диссертации докладывались назаседаниях кафедры связей с общественностью в бизнесе Высшей школыжурналистикиигосударственногоконференциимассовыхкоммуникацийуниверситета,«СтратегическиеМеждународнойкоммуникациивСанкт-Петербургскогонаучно-практическойбизнесеиполитике»,Международном Балтийском коммуникационном форуме, Всероссийской научнопрактической конференции с международным участием «Наука, образование идуховность в контексте концепции устойчивого развития», Межрегиональноймолодежной научной гуманитарной конференции «Коммуникации.

Общество.Духовность» и других конференциях. Промежуточные и итоговые результатыисследования отражены в научных публикациях, три из которых размещены визданиях, включенных в список ВАК.Структура диссертации. Исследование состоит из введения, трех глав,восьми параграфов, заключения, списка литературы, состоящего из 213источников (50 из которых на иностранных языках) и 6 приложений.13Глава 1. Теоретические основы территориального имиджмейкинга1.1Имидж города: классические и современные подходыВ последнее время тема имиджмейкинга городов и регионов становится всеболее популярной и актуальной.

В период глобализации экономики и обостренияконкуренции города прилагают максимум усилий для привлечения инвестиций,квалифицированных специалистов в сферу управления и промышленногопроизводства, федеральных средств, туристических потоков для развития своихтерриторий. Города прибегают к новым формам взаимодействия целевымиаудиториями, чтобы подчеркнуть свою идентичность, осветить ключевыемеропрития территории в положительном ключе, получить поддержку со стороныстейкхолдеров в целях обеспечения стабильного развития.

В связи с этимгородские, региональные и государственные власти все чаще стали задумыватьсяо продвижении как имиджа конкретной территории, так и самой России в целом.Несмотря на актуальность темы, российские и зарубежные авторы до сихпор не пришли к единому мнению в определении понятия имиджа территории вчастности и имиджа в целом.Изначально понятие «имидж» (англ. – образ, изображение) применялось вобластиискусствоведения.Позжеимиджстановитсянеотъемлемойхарактеристикой товара, превращается в термин, используемый в маркетинге,рекламе, связях с общественностью.Зарубежные и российские ученые дают следующие определения понятию«имидж».Ф.

Котлер, американский ученый, основоположник современной теорииуправления маркетингом, определяет имидж как «восприятие компании или еетоваров обществом».9 По мнению автора, данное определение не раскрывает всюшироту феномена, описание термина очень узкое, ограничивается исключительнокоммерческой сферой коммуникаций.9Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва и др. : Вильямс, 2005. С. 348.14Французский исследователь Ж.-П. Бодуан рассматривает это понятие какнаиболеесложныйимноголикийаспектидентификации.«Имиджцеленаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ иразличного рода специальные мероприятия.

Создание имиджа – медленныйпроцесс, и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевыхаудиторий не воспримет содержание имиджа».10 Мы согласимся с ученым в том,,что невозможно создать положительный устойчивый имидж за короткий срок,это долгосрочный процесс, который требует постоянного мониторинга икорректировки. Но данное определение не учитывает то, что имидж можетформироваться спонтанно и самостоятельно, без вмешательств субъектовкоммуникации. Как и определение А. П. Панфиловой, автора книги «Имиджделового человека».

Она описывает данное понятие как «целенаправленноформируемыйобраз,призванныйоказатьэмоционально-психологическоевоздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, формированиярепутации».11Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование,продвижение» описывает имидж как «целостное восприятие (понимание иоценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся наоснове хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельностикакого-либо объекта».12 Данную дефиницию мы считаем убедительной. Имидж,по мнению автора, это продукт комплексного, целостного восприятия различныхфактов, оценок, мнений с учетом собственного опыта и личного ассоциативногоряда.В.

Г. Королько,украинскийспециалиствобластисвязейсобщественностью, полагает, что «имидж – это образ, представление, которое10Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: КГ «Имиджконтакт», «Инфра-М», 2001. С. 60.11Панфилова А.П. Имидж делового человека.

СПб: Знание, ИВЭСЭП, 2007. С. 53.12Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб: Питер, 2000. С. 11015складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте,персоне, фирме, организации».13О. С. Виханский, отечественный ученый в области менеджмента, считает,что «имидж явления – это устойчивое представление об особенностях,специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».14Разделяяцелесообразнымданныеподходыотразитьвкдефиницииопределении,чтофеномена,мыинформация,считаемполученнаяиндивидом об объекте имиджмейкинга, может быть получена не только из СМИили других каналов коммуникации, но и эмпирическим путем.В.

М. Шепель, эксперт в области имиджелогии, придерживается следующейточки зрения: «имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемыйсредствами массовой информации, социальной группой или собственнымиусилиямиличностивцеляхпривлечениявнимания».15ВопределенииВ.

М. Шепеля не учтены новые медиа и другие Интернет-ресурсы, какэффективный канал коммуникации, а также слишком узко сформулирована цельсоздания имиджа. По мнению исследователя, привлечение внимания к объектуимиджмейкинга – лишь первый, начальный этап построения имиджа. Но главнойцелью этого процесса мы считаем изменение установок и поведения целевыхаудиторий: выбор российских курортов вместо зарубежных, покупка местныхбрендов вместо популярных иностранных, обучение в отечественных вузахвместопрестижныхзаграничных.Именнотакойэффектпозволитнематериальному капиталу, который создает имидж, дать материальныерезультаты.Как мы видим, многие авторы отождествляют в своих определенияхпонятия «имидж» и «образ». Мы считаем, что эти термины необходимодифференцировать, так как понятие «имидж» шире по своему значению, чем«образ».

Чтобы в сознании индивида сформировался имидж базисного субъектаPR, необходимо к визуальному образу добавить ассоциации по отношению к13Королько В.Г. Основы паблик рилешнз. М.: Рефл-Бук, 2001. С. 33.Виханский О.С. Менеджмент. М., 2005. С. 16115Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. М., 1994. 320 с.1416нему, опыт, связанный с ним, а также базовые и приобретенные знания врезультате трансляции ключевых сообщений через масс-медиа или другие каналыкоммуникации. Таким образом, понятие имидж организации или персонывключает в себя их образ. Но образ не обладает всеми необходимымихарактеристиками для создания имиджа.Отечественные ученые в области имиджелогии имеют полярные точкизрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Приверженцы первой из нихсчитают, что «имидж» и «образ» необходимо различать.

Образ, по их мнению,выступает как результат непосредственного личного освоения информациииндивидом об объекте имиджмейкинга. А имидж формируется опосредованнымпутем, через коммуникации, инициированными другими субъектами. Другаяточка зрения основывается на соотношении понятий, в рамках нее допускаетсяпрямой перевод слова «имидж» – «образ». С точки зрения российского эксперта вэтой области Д. П. Гавры, «обе позиции уязвимы и не могут быть положены воснову строгой трактовки исследуемого феномена.