Автореферат (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка), страница 3

руб.) от прироста числа проданных упаковок четырех внесезонныхбезрецептурных наиболее продаваемых ЛП из разных фармакотерапевтическихгрупп: Креон 100000 ед.; Мезим № 20; Детралекс 500 мг. № 60; Терафлекс № 100- в периоды до, во время и после проведения мероприятий по продвижению(скидки).Коэффициент корреляции между товарооборотом всей аптечной сети иобъемами продаж ЛП составил от -0,14146247 до -0,04052, что по шкале Чеддокауказывает на очень слабую отрицательную связь (рис. 1) и свидетельствует онеэффективности применения централизованного подхода при применениискидок на ЛП в сетевых аптечных организациях.3500,003000,00y = 20438x-0,2782500,002000,00y = 2868,1x-0,1061500,001000,00500,00y = 763,97x-0,1330,0010001500Х1Степенная (Х1)Х2Степенная (Х2)y = 239,17x-0,05525002000Х3Степенная (Х3)Х4Степенная (Х4)Рисунок 1. Корреляционное поле зависимости товарооборота АО (млн.

руб.) отприроста числа проданных упаковок ЛП в периоды до, после и во времяприменения методов продвижения15Это указывает на необходимость разработки методического подхода привыборе методов продвижения, учитывающего многофакторную природувлияния факторов для каждой АО в сети.Обоснованная мультифакторность привела к необходимости применениятеорииЖЦОприразработкеметодическогоподходакпоэтапнодифференцированному выбору методов продвижения ЛП, что представляетсобой совокупность определенного набора внутренних и внешних факторовконкретной АО и оказывает системообразующее влияние на выбор методовпродвижения ЛП.Проведенный поиск и систематизация научных работ по определению ЖЦОвыявили необходимость отраслевой адаптации существующих практик.

Сприменением теории управления организации и концепции ЖЦО обоснована ипредложена методика классификации АО по этапам ЖЦО. В основу методикиположенытрикритерия:гибкостьорганизационнойструктурыАО,характеристика персонала АО, возраст АО. Для первых двух критериевсформулированы ключевые утверждения, согласно которым осуществлен выборэтапа ЖЦО. Результаты апробации методики, проведенные на совокупности 139АО г.

Воронежа и Воронежской области, подтвердили практическуюприменимостьСформированыразработаннойпараметрыметодикиосновныхдляопределенияэтапаЖЦО.организационно-экономическиххарактеристик каждого этапа развития АО, совокупность которых положена воснову предложенной классификации АО по этапам ЖЦО (табл. 2).Выявлена отраслевая особенность применения теории ЖЦО для сетевыхАО – возраст АО не является характеристикой, детерминированной со стадиейих развития. Доказано, что этап ЖЦ аптечной организации являетсяхарактеристикой, принадлежность к которому одновременно включает в себянесколько показателей внутренней и внешней среды аптечной организации иможет быть использован как комплексный показатель, оказывающий влияние навыбор метода продвижения в условиях концепции маркетинга «7Р».16Таблица 2 - Сводные характеристики аптечных организаций, находящихся наразных этапах ЖЦОХарактеристикиОбъемРазмерыпродаж вДоминирующаяорганизациимесяц, тыс.ЭтапСреднийорганизационнаяпоруб./среднеевозрастструктурачисленностичислоперсоналапосетителейв день, чел.МикроСоздание12Линейная844/161предприятияМикроЛинейная,Рост9предприятия,1225/252ФункциональнаямалыеМикроЛинейная,Зрелость17предприятия,1632/273Функциональнаямалые, средниеМалыеУпадок13Линейная1208/232предприятияКоличествоассортиментныхгрупп вноменклатуре791111Глава III.

Разработка организационно-экономических подходовк совершенствованию продвижения лекарственных препаратоваптечными организациямиС применением метода экспертного опроса работников 139 АО (единичныеАО, региональные и федеральные сетевые АО) г. Воронежа и Воронежскойобласти впервые были исследованы структура и содержание мероприятий попродвижению ЛП в АО в зависимости от этапов ЖЦО. Установлено, что АОимеют различные задачи в продвижении ЛП по мере своего развития (рис. 2).Это нашло отражение в используемых каналах коммуникаций с населением,видах промоакций и частоте их проведения, методах продаж, структуре и видахдополнительных услуг, представляемых АО.Сформированы типовые контуры методов продвижения на разных стадияхЖЦ АО (рис.

3), которые легли в основу методических рекомендаций потипологизации методов продвижения ЛП на этапах ЖЦО, практическаязначимость которых подтверждена актами внедрения в деятельность четырехюридических лиц, включающих более 70 объектов розничной торговли ЛП.17Рост продаж по группе товаровУвеличение продаж отдельного производителяУвеличение продаж по группе сезонных товаровРост суммы средней покупкиРост продаж в целом04 Этап3 Этап10202 Этап304050601 ЭтапРисунок 2. Задачи АО в продвижении на разных этапах ЖЦ, %Реклама100806040200УслугиМетоды продажэтап 1ПромоакцииСкидкиэтап 2этап 3этап 4Рисунок 3.

Типовые контуры продвижения ЛП на разных стадиях ЖЦ АОУстановлено, что на этапе создания АО основной задачей выступает ростпродажинаиболеетипичнымиметодамипродвижениявыступаютнакопительные карты и предоставление пред- и послепродажных услуг. Цельюпродвижения на этапе роста является повышение среднего чека, для чегоинтенсивно используются все способы продвижения ЛП. Этап зрелости имеетзадачу по повышению лояльности потребителей к товарам определенныхпроизводителейихарактеризуетсяиспользованиемширокогоспектрадополнительных услуг и накопительных карт наряду с использованиеммаксимального спектра коммуникаций. На этапе упадка АО стараютсякомпенсироватьпутемприменениякратковременныхпромоакций,использования внешней рекламы и более интенсивного использования приемовмерчандайзинга.18Проблему многофакторности выбора методов продвижения ЛП в условияхмодели «7Р» в АО предложено решить с применением эконометрической моделивероятностного типа – мультиноминальной логит-модели.

Суть методическогоподхода– принятие управленческого решения о выборе метода продвижения ЛПна основе сравнения ожидаемой (вероятностной) эффективности (выделено 4возможных класса эффективности) с реальной (фактической) эффективностьюнескольких методов продвижения ЛП (рис. 4).Этап 1Выбор объектов (ЛП) иметодов продвиженияЭтап 2Этап 3Отбор внешних ивнутренних факторов(характеристики ЖЦО)Определение реальнойэффектвности выбранныхметодов продвиженияЭтап 5Этап 4Сравнение реальной и вероятностнойэффективности методов продвижения ЛП иразработка типовых управленческих решенийОценка вероятностнойэффективности выбранныхметодов провиженияРисунок 4.

Этапы методического подхода к выбору метода продвижения ЛП наоснове мультиноминальной логит-моделиРасчет вероятностной эффективности осуществлен по формуле:P ( yi  j ) x bjeiJ1  e, j  1, 2,....J , J  3 ,(1)xi b jj 1где P – вероятность принадлежности определенному классу эффективности;yi – дискретная зависимая переменная, характеризующая принадлежностьаптечной организации классу соответствующей эффективности;xi – вектор показателей независимых переменных, характеризующийфакторы влияния на эффективность продвижения;bj (бета) – стандартизированный коэффициент, с помощью которогорассчитывается вероятность принадлежности объекта j -му классу.Апробация методики осуществлена на данных продаж 150 аптек Воронежаи Воронежской области за 33 месяца в период с 2014 по 2016 гг.

на примере пятилекарственных препаратов – «Антистакс», «Артра», «Детралекс», «Терафлекс»19и «Эссенциале». Критериями их выбора выступили внесезонность ибезрецептурный отпуск.Выбор факторов, оказывающих влияние на эффективность методовпродвижения, был осуществлен по результатам экспертного опроса заведующихАО по предложенному перечню организационных характеристик АО. Былиполучены следующие результаты: внешние факторы – местоположение, времянахождения на рынке; внутренние факторы – цена ЛП.Выбор методов продвижения был осуществлен по частотному критерию –наиболее часто используемые методы продвижения в АО (акции и скидки).Расчет фактической эффективности проведен на основании эмпирическихданных по объемам продаж до, во время и после проведения акций и скидок почетырем классам эффективности (табл. 3).

Ожидаемая эффективность рассчитанас использованием мультиномиальной логит-модели.Таблица 3 – Классы эффективности методов продвижения в зависимости отувеличения (+) или уменьшения (–) объемов продажКласс эффективности (у)1234Влияние проведенияакции на продажи––++Влияние скидкина продажи–+–+При сравнении фактической и ожидаемой эффективности на примере ЛП«Терафлекс, капс.

№ 100» выделено 8 групп соотношения ожидаемой и реальнойэффективности. На основе полученных результатов обоснованы типовыеконсультационные рекомендации по результатам продвижения ЛП (табл. 4).Таблица 4– Результаты применения разработанной методики на продвижениеЛП «Терафлекс, капс.