Автореферат (Развитие методических основ продвижения лекарственных препаратов в розничном секторе фармацевтического рынка)

На правах рукописиДагир Сали РуфаильРАЗВИТИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ПРОДВИЖЕНИЯЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ В РОЗНИЧНОМ СЕКТОРЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА14.04.03 – Организация фармацевтического делаАВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата фармацевтических наукМосква – 20192Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственномбюджетном образовательном учреждении высшего образования «Воронежскийгосударственный университет» Министерства науки и высшего образованияРоссийской ФедерацииНаучный руководитель:доктор фармацевтических наук, профессорЧупандина Елена ЕвгеньевнаОфициальные оппоненты:Лагуткина Татьяна Петровна – доктор фармацевтических наук,профессор, Федеральное государственное автономное образовательноеучреждение высшего образования «Российский университет дружбы народов»Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, кафедрауправления и экономики фармации, профессор кафедрыФилина Ирина Александровна – доктор фармацевтических наук, доцент,Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшегообразования «Орловский государственный университет имени И.С.

Тургенева»Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, кафедрафармакологии, клинической фармакологии и фармации, профессор кафедрыВедущая организация:Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего образования «Курский государственный медицинский университет»Министерства здравоохранения Российской Федерации (ФГБОУ ВО КГМУМинздрава России)Защита состоится «»2019 года в 14 часов на заседаниидиссертационного совета Д 208.040.09 при ФГАОУ ВО ФГАОУ ВО ПервыйМосковский государственный медицинский университет имени И.М. СеченоваМинистерства здравоохранения Российской Федерации (СеченовскийУниверситет) по адресу: 119019, г.

Москва, Никитский бульвар, д. 13.С диссертацией можно ознакомиться в Центральной научной медицинскойбиблиотеке ФГАОУ ВО Первый МГМУ имени И. М. Сеченова МинздраваРоссии (Сеченовский Университет) по адресу: 119034, г. Москва, Зубовскийбульвар, д. 37/1 и на сайте организации: www.sechenov.ruАвтореферат разослан «____» _______________ 2019 г.Ученый секретарьдиссертационного совета Д 208.040.09доктор фармацевтических наук,профессорДемина Наталья Борисовна3ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияПродвижение лекарственных препаратов (далее – ЛП) в условиях переходафармацевтического маркетинга на концепцию «7Р» стало важнейшим факторомразвития аптечных организаций (далее – АО). Успешная деятельность субъектоврозничного звена фармацевтического рынка в условиях жесткой конкуренции непредставляется возможной при отсутствии механизмов выбора эффективныхметодов продвижения ЛП.Переход на новую концепцию фармацевтического маркетинга повлекнеобходимость развития содержательного наполнения продвижения ЛП какодного из его элементов, с учетом бо́льшего числа факторов, влияющих наэффективность продвижения ЛП в АО.

Существующие теоретические иметодические подходы продвижения ЛП не в полной мере отражаютпроизошедшие изменения и требуют своего совершенствования в этой части.Динамичное развитие розничного фармацевтического рынка привело кпоявлению новых ключевых субъектов на нем – федеральных и региональныхаптечных сетей.

Возросшая конкуренция между ними повлекла изменение ролии места продвижения ЛП в комплексе фармацевтического маркетинга и сдвигувсех акцентов в продвижении ЛП с маркетинговых коммуникаций междуучастниками фармацевтического рынка на их информационное взаимодействие.В условиях многочисленных предложений по продвижению ЛП, которыегенерируются производителями ЛП, организациями оптовой торговли впрактике АО не созданы методические подходы по выбору наиболееэффективныхпредложений.Существующаяпрактикавыбораметодовпродвижения ЛП, как правило, основана на ретроспективной оценке изменениятоварооборота/прибыли АО в результате проведенных мероприятий, которые неучитывают влияние факторов внешней и внутренней среды АО и взаимосвязимежду ними.

В частности, не изучено влияние жизненного цикла аптечнойорганизации (далее – ЖЦО) на выбор методов продвижения ЛП, отсутствуеттипологизация методов продвижения ЛП на этапах ЖЦО.4В этих условиях встают вопросы совершенствования методическогообеспечения отбора эффективных методов продвижения в части учета влияниякомплекса внешних и внутренних факторов на их результаты.Степень разработанности темы исследованияТеоретико-методологические и организационно-методические основыпродвижения товаров и услуг отражены в работах Ф.

Котлера, К. Хопкинс,Э. Бернейс, Д. Хегарти, Д. Траут, Эл Райс, Д. Энджел, И. Адизес и др.Фундаментальныеисследованияпроблемуправленияэкономическимисистемами на мезо-макро-уровнях, к которым относятся в том числе АО, наоснове системного анализа представлены в работах Б. Мильнера, А. Поршнева,Ю. Осипова.Большое значение для развития теории и методологии продвижения ЛП нароссийском фармацевтическом рынке имеют исследования О.А. Васнецовой,Н.Б. Дремовой, Л.В. Кобзаря, Л.В. Мошковой, Т.П.

Лагуткиной, С.Г. Сбоевой,И.А. Джупаровой,И.М. Раздорской,Г.Ф. Лозовой,Л.Е. Зиганшиной,Г.Т. Глембоцкой и других российских ученых.Несмотрянавнушительныйобъемисследований,посвященныхтеоретическим и практическим вопросам продвижения ЛП, в условияхстремительного развития сетевого фармацевтического бизнеса на розничномфармацевтическом рынке возникает необходимость исследования проблемвыбора методов продвижения ЛП для сетевых аптечных организаций.Цели и задачи диссертационного исследованияЦелью настоящего исследования является разработка организационноэкономических основ и методического инструментария при продвижении ЛПаптечными организациями.Достижение поставленной цели предполагало решение следующихнаучных задач:1.Уточнитьроль,местопродвиженияЛПвсовременномфармацевтическом маркетинге, определить его специфику на фармацевтическомрынке России, а также провести сравнительный анализ его нормативноправового обеспечения с практикой других стран.52.

Выявить возможные перспективные пути развития организационнометодических основ продвижения ЛП в розничном секторе фармацевтическогорынка России.3. Исследовать эффективность централизованного (единого) подхода кпродвижению ЛП в сетевых АО и обосновать выбор комплексного показателя,отражающего учет многофакторного влияния внешних и внутренних факторовна эффективность методов продвижения для отдельной АО в структуре аптечнойсети.4. Разработать методический подход к определению этапа жизненногоцикла аптечной организации как комплексного показателя, влияющего на выборметодов продвижения ЛП, и установить типовые контуры методов продвиженияЛП для каждого этапа ее жизненного цикла.5. Разработать методический подход к комплексной оценке эффективностипродвижения ЛП и смоделировать типовые варианты управленческих решенийпо выбору наиболее эффективных методов продвижения ЛП в зависимости отэтапа ее жизненного цикла.Научная новизна исследования заключается в развитии организационнометодическихположенийпродвиженияЛПисовершенствованииегометодического инструментария.Сформулированы особенности развития фармацевтического маркетингана современном этапе, которые заключаются в усилении роли продвижения ЛПкак элемента комплекса маркетинга за счет информационно-цифрового сдвига вего содержательном наполнении, расширении инструментов продвижения ЛП засчет digital-технологий и факторов, оказывающих влияние на эффективностьпродвижения ЛП.Доказана необходимость учета многофакторного влияния внешних ивнутренних факторов при выборе методов продвижения ЛП.

Обосновано ипредложено использовать в качестве комплексного показателя, учитывающегомногофакторную природу выбора, этап жизненного цикла АО.Осуществлена типологизация методов продвижения ЛП на разных этапахжизненного цикла АО, что обеспечивает расширение инструментарияфармацевтического маркетинга по выбору метода продвижения ЛП.6Впервые с использованием методов математического анализа доказананеобходимость использования децентрализованного подхода при выбореметодов продвижения ЛП для АО, входящих в сетевые организации.Впервые разработана методика оценки и выбора методов продвижения ЛПв АО, основанная на мультиномиальной логит-модели множественного выбора,которая развивает теоретические и методические основы по выбору методовпродвижения ЛП в части:а) учета этапа жизненного цикла АО как комплексного показателя влияниявнутренних и внешних факторов;б) расчета величины максимальной вероятностной эффективности методапродвижения ЛП с учетом этапа жизненного цикла АО;в) ранжирования внешних и внутренних факторов по степени их влиянияна эффективность метода продвижения ЛП;г) разработки типовых управленческих решений по выбору методапродвиженияЛПнаосновесравнительногоанализафактическойивероятностной эффективности метода продвижения ЛП.Теоретическая и практическая значимость исследования состоит вдальнейшем развитии методических подходов по продвижению ЛП в розничномсекторе фармацевтического рынка в части учета этапа жизненного цикла АО,построения типовых профилей методов продвижения для каждого этапаорганизационногоразвитияАО,атакжеразработкинелинейноймногофакторной модели выбора метода продвижения ЛП, которая интегрируеторганизационные характеристики АО, методы продвижения, фактические иожидаемые результаты продвижения и пути повышения эффективностипродвижения ЛП.Практическая значимость подтверждена актами внедрения в деятельностьчетырех юридических лиц, включающих более 70 объектов розничной торговлиЛП, методических рекомендаций, разработанных по теме диссертационногоисследования – «Маркетинговые методы продвижения ЛП на разных этапахжизненного цикла аптечной организации и методика их оценки и выбора»,«Мерчандайзинг в аптечных организациях».7Отдельныетеоретическиевыводыипрактическиерекомендацииположения работы могут использоваться в учебном процессе при подготовкеспециалистовпоспециальности33.05.01Фармация,ординаторовпоспециальности 33.08.01 Управление и экономика фармации, а такжеслушателями курсов переподготовки и курсов повышения квалификации приорганизации и подготовке к занятиям.Основные положения, выносимые на защиту:– результатысравнительнойхарактеристикинормативно-правовогообеспечения в области продвижения ЛП в РФ, странах ЕС, США, Британии,арабских странах (на примере Сирийской Арабской Республики);– методика определения жизненного цикла аптечной организации с учетомотраслевой специфики ее деятельности;– типовые контуры эффективных методов продвижения ЛП на различныхэтапах жизненного цикла АО;–многофакторнаяматематическаямодельповыборуметодовпродвижения ЛП, интегрирующая некоторые аспекты выбора методовпродвижения ЛП на разных этапах жизненного цикла АО в системувзаимосвязанных элементов, а именно: факторы выбора (характеристики АО наразных этапах жизненного цикла); методы продвижения ЛП; следствия(результаты продвижения ЛП); перспективные пути повышения эффективностипродвижения ЛП.Методология и методы исследованияМетодологической основой исследования послужили положения теориимаркетинга, научные положения, изложенные в трудах ведущих зарубежных иотечественных специалистов по проблемам продвижения товаров и услуг,включая ЛП, и построения рыночного механизма управления им.В процессе исследования использовались диалектические методыпознания, системный анализ, методы социально-экономической статистики,статистическая группировка, сравнительно-аналитический анализ, контентанализ,социологическиемоделирование.методы(анкетирование),математическое8Вкачественормативно-правовойбазыиисходнойинформациииспользовалось законодательство Российской Федерации и ряда других стран, атакже материалы научных, научно-практических конференций, научныепубликации в области продвижения ЛП на розничном фармацевтическом рынке.Достоверностьнаучныхположенийивыводовподтвержденаприменением адекватных решаемым задачам научных методов исследования идостаточным объемом эмпирических и статистических данных.