Диссертация (Динамическая модель управления клиентской базой компании на основе марковских цепей)

Федеральное государственное автономное учреждение высшегопрофессионального образования «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики»На правах рукописиАндреева Анна ВикторовнаДинамическая модель управления клиентской базой компаниина основе марковских цепей08.00.13 - Математические и инструментальные методы экономикиДиссертация на соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководительк.э.н., доцент Богданова Татьяна КирилловнаМосква – 2013СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................4ГЛАВА 1.

АНАЛИЗ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙКОМПАНИИ ........................................................................................................................................151.1. Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя лояльностиклиента ..............................................................................................................................................151.2. Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя долгосрочнойстоимости клиента ...........................................................................................................................251.3.

Сравнительная характеристика подходов к управлению клиентской базой компании .....391.4. Постановка проблемы управления клиентской базой компании .........................................42ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯКЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИ ..............................................................................................452.1. Кластеризация клиентской базы компании ............................................................................492.2. Моделирование численности клиентской базы компании....................................................532.3. Инструменты управления клиентской базой компании ........................................................632.4.

Методы определения характера влияния маркетинговых мероприятий на показателипокупательского поведения групп клиентов .................................................................................722.5. Определение доходов и расходов по группам клиентов, оценка долгосрочной стоимостиклиентской базы компании .............................................................................................................752.6. Постановка задачи управления клиентской базой компании ...............................................78ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ СИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЛЕСКНОЙ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ....................................833.1. Характеристика информационной базы исследования .........................................................833.2. Предобработка и анализ входных переменных......................................................................873.4.

Построение марковской цепи перемещения клиентов между кластерами .........................993.5. Характеристика маркетинговой деятельности компании ...................................................1123.6. Анализ влияния факторов на ключевые характеристики клиентской базы компании ....1183.7. Решение задачи оптимального управления клиентской базой компании .........................145ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................................................151ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

..............................................................................................................................164ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ..............................................................................................................................1732ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ..............................................................................................................................175ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ..............................................................................................................................176ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ..............................................................................................................................179ПРИЛОЖЕНИЕ 6.

..............................................................................................................................1823ВВЕДЕНИЕСовременная экономическая ситуация характеризуется возрастающимуровнемконкуренциисредироссийскихкомпанийивысокойволатильностью покупательских предпочтений. В этих условиях компаниивынуждены искать новые способы эффективного управления.Последний мировой кризис показал, что в условиях нестабильногофинансового положения компании, имеющие значительный уровеньлояльности клиентов, смогли удержать лидирующие позиции на рынке.Это в очередной раз доказывает, что методы управления, основанныенамассовомобезличенномпроизводстве,сноваклиентоориентированному ведению бизнеса илиуступаютместоCRM - CustomerRelationship Management, направленному на понимание потребностейсвоих клиентов и повышение эффективности работы с ними [66].Важность качественного управления клиентской базой компании впроцессе эффективного управления компании отмечают в своих работах итакие авторы, как Майер[43], Пепперс и Роджерс[48], Сьюэл [55].Переход компаний к клиентоориентированному ведению бизнесапозволяет компании увеличить свою прибыль и эффективность, повыситьсвою доходность за счет увеличения выручки от существующейклиентской базы и оптимизации операционных затрат, в первую очередь,за счет двух ключевых факторов, что отмечает в своей книгеФ.Райчхелд [120]:1.

Влияние уровня лояльности на динамику численности потребителей.Между уровнем лояльности и коэффициентом выбытия клиентскойбазы существует статистически показанная обратная зависимость – чемвыше коэффициент лояльности, тем ниже коэффициент выбытия клиентов.В качестве иллюстрации рассмотрим две компании – «А» и «В». Укомпании «А» уровень лояльности потребителей 95%, у компании «В» –90%.

Предположим, что обе компании привлекают ежегодно 10% новыхклиентов. Это означает, что прирост клиентской базы компании «А»4составит 5% в год, в то время как у компании «В» останется неизменным.Таким образом, через 14 лет компания «А» увеличит масштаб своейдеятельности в 2 раза, в то время как компания В останется на прежнемуровне развития.2.

Рост прибыли в расчете на одного клиента.Одно из преимуществ длительных отношений с потребителямисостоит в том, что в большинстве отраслей объемы закупок имеюттенденцию со временем возрастать.Рост прибыли от клиента с течением времени, для компании, занятойв секторе товаров повседневного спроса (или Fast-moving consumer goods,FMCG), объясняется следующими причинами:Рост числа перекрестных продаж.

С течением времени клиент лучшеузнает ассортимент компании и, как правило, расширяет диапазонпокупаемых товаров.Рост потребностей клиента со временем. Например, изменениесоциального положения, появление детей и т.д. приводит к появлениюновых потребностей, удовлетворение которых с большей долейвероятности будет происходить в компании, с которой клиент ужесотрудничает и относится к ней лояльно.Помимо упомянутых выше ключевых факторов повышения прибыликомпании от увеличения лояльности клиентов, коэффициент лояльностиоказывает влияние и на другие параметры.

Среди них можно выделитьследующие:1. Снижение издержек на привлечение клиентов.К издержкам на привлечение клиентов относятся: реклама, ценовыескидки, процент комиссионных для торговых агентов и т.д.Очевидно, что повышение индекса лояльности ведет к снижениютемпов роста выбытия клиентов. Таким образом, для поддержанияопределенного уровня клиентской базы требуется привлекать меньше5новых клиентов, что приводит к уменьшению величины расходовкомпании на привлечение потребителей.2. Получение базовой прибыли.Под базовой прибылью понимается прибыль, получаемая от продажипродуктов целевым потребителям и не зависящая ни от времени года, ниот лояльности потребителей, ни от других факторов. Чем теснееподдерживается контакт с клиентом, тем более длительное времякомпания будет получать базовую прибыль, что в свою очередь повышаетотдачу от инвестиций в привлечение клиентов.3.

Снижение операционных издержек.Как правило, величина операционных издержек на обслуживаниеклиента со временем сокращается. Персонал тратит меньше времени наобслуживание старых клиентов, так как они обладают достаточнымизнаниями об этой компании, и компания, в свою очередь, многое знает опривычках клиента.Влияние уровня лояльности потребителей на операционные издержкиособенно сильно в розничной торговле и дистрибьюторской деятельности.Так магазин, имеющий клиентскую базу с высоким уровнем текучести,должен держать на складе более значительные запасы товаров, чеммагазин,обслуживающийклиентскаябазаминимизироватьпостоянныхпомогаетвынужденныепокупателей.организоватьскидкидляПостояннаяуправлениезапасами,уменьшениявеличиныизлишков продукции на складе и упростить прогнозирование спроса натовар в будущем.4.

Увеличение числа рекомендаций.Потребители, появляющиеся после личных рекомендаций, обычноболее привлекательны как клиенты, то есть обеспечивают большуюдоходность и остаются взаимодействовать с компанией дольше, чемклиенты, реагирующие на рекламу конкурентов, распродажи и ценовыепродвижения.6При этом следует учитывать, что в тех отраслях, где клиенты могутпопробовать продукт не неся при этом особых затрат и риска, значениерекомендаций относительно невелико. Поэтому для компании, занятой всекторе FMCG, данный фактор не оказывает значительного влияния нарост прибыли.5.

Возможность увеличения ценовой премии.Потребители, взаимодействующие с компанией в течение длительноговремени, генерируют больше прибыли, так как они часто платят дороже зате же самые товары и услуги, чем новые клиенты. Это может объяснятьсятем,что«свои»потребителинестремятсяактивноотыскиватьспециальные предложения, предлагаемые новичкам, или тем, что эти людиобычно менее чувствительны к цене. Они уже знакомы с процедурами,применяемыми в компании, ее сотрудниками и продуктовой линией ипоэтомуполучаютбольшуюценность,впервуюочередь,отвзаимоотношений.Клиентоориентированное ведение бизнеса, в свою очередь, требуетреорганизации существующих, основанных на продуктоориентированнойстратегии,бизнес-процессовкомпании,измененияпринциповпланирования и разработку новых подходов к управлению организацией.Новый подход к управлению бизнесом влечет за собой изменениеметодов расчета ключевых показателей эффективности ведения бизнеса.

Вчастности, прибыль компании должна рассчитываться в зависимости отразмера и качества клиентской базы, а не продукта. Затраты компаниидолжны учитываться в расчете на клиента, а не единицу товара. Помимомодификации существующих показателей для эффективного управленияклиентской базой требуется разработка новых показателей, отражающихкачество клиентов компании и эффективность взаимодействия с ними.Натекущиймоментразработанрядотдельныхпоказателей,позволяющих оценивать стоимость и качество имеющейся клиентскойбазы.