Автореферат (Динамическая модель управления клиентской базой компании на основе марковских цепей)

На правах рукописиАндреева Анна ВикторовнаДинамическая модель управления клиентской базой компаниина основе марковских цепейСпециальность 08.00.13 - Математические и инструментальные методыэкономикиАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква - 2013Работа выполнена в федеральном государственном автономном учреждениивысшего профессионального образования «Национальный исследовательскийуниверситет «Высшая школа экономики»Научный руководитель:кандидат экономических наук, доцентБогданова Татьяна КирилловнаОфициальные оппоненты: доктор экономических наук, профессорзаведующийкафедройматематикиГосударственного университета управленияЛебедев Валерий Викторовичкандидат экономических наукведущийнаучныйсотрудниклабораториипрогнозирования финансовых ресурсов ИнститутанароднохозяйственногопрогнозированияРоссийской академии наукМоисеев Антон КирилловичВедущая организация:Центральный экономико-математический институтРоссийской академии наукЗащитасостоится«26»сентября2013годав14.00назаседаниидиссертационного совета Д 212.048.02 в Национальном исследовательскомуниверситете "Высшая школа экономики" по адресу: 101000, г.

Москва,ул. Мясницкая, д.20, ауд. 309.СдиссертациейможноознакомитьсявбиблиотекеНациональногоисследовательского университета "Высшая школа экономики".Автореферат разослан «___» июля 2013 годаУченый секретарьдиссертационного совета,д.э.н., профессорНестерова Дарья Владимировна21.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияВсовременнойэкономическойситуации,характеризующейсявозрастающим уровнем конкуренции, как среди российских компаний, так и сзарубежнымипредприятиями,атакжевысокойволатильностьюпокупательских предпочтений, компании вынуждены искать новые способыэффективного управления.

В последние годы наблюдается тенденция переходакомпанийотмассовогообезличенногопроизводстваФордакклиентоориентированному ведению бизнеса, направленному на пониманиепотребностей своих клиентов и повышение эффективности работы с ними.Переходкклиентоориентированномуведениюбизнесапозволяеткомпании повысить свою прибыльность за счет увеличения доходов отсуществующей клиентской базы, а также снижения операционных расходов напривлечение новых клиентов и оптимизации затрат на закупку и хранениетоваров.

В свою очередь, такой подход требует реорганизации бизнеспроцессов компании с ориентацией на клиента, а не на продукт, и разработкуновых показателей оценки эффективности деятельности.Западные компании обратили внимание на лояльность своих клиентов и,начиная с 60-х годов ХХ века, предприняли шаги по разработке методикоценки эффективности работы с клиентами. В российской практике данноенаправление развития стратегии компаний получило только в конце 90-х годовХХ века.На текущий момент разработан ряд отдельных показателей, позволяющихоценивать стоимость и качество имеющейся клиентской базы. Но все большекомпаний,какроссийских,такизарубежных,понимаютважностькомплексного подхода к управлению группами клиентов.

Как следствие этогопонимания,возникаетнеобходимостьразработкикомплексноймоделиуправления, позволяющей не только прогнозировать доходность группклиентов в будущем, но также оценивать эффективность мероприятий,3связанных с управлением клиентской базой, и гибко настраивать инструментыуправления клиентами.Степень научной проработанности проблемыВ настоящий момент можно выделить два ключевых подхода к оценкеэффективности управления клиентами и стоимости клиентской базы компании.Одно из направлений, которому отдают предпочтение западные компании, подход на основе показателя лояльности клиентов. Второй подход - оценкадолгосрочной стоимости клиента.Моделиуправлениянаосновепоказателялояльностиклиентовпредставлены в работах Ж.-Ж.

Ламбена (1996), Д. Аакера (1991). Средироссийских авторов данная проблематика рассматривается в исследованияхА.В. Цысарь(2002),М.А. Добровидовой(2003),А.П. Карасева(2008).Указанный подход успешно применяется во многих российских и зарубежныхкомпаниях за счет простоты расчета и возможности быстрой интерпретацииполученных результатов. Но, в свою очередь, это накладывает рядограничений.Во-первых,большинствоподходовкоценкепоказателялояльности клиентов носят качественный характер и получены в результатеопросов клиента. Исключение составляют методы оценки лояльности черезколичество повторных покупок и доли покупаемых товаров/услуг в общемчисле покупок клиента («доля кошелька» клиента).

Во-вторых, показательлояльности не учитывает затраты компании на привлечение и обслуживаниеклиентов, т.е. не определяет чистую доходность клиентской базы компании.В-третьих, показатель лояльности отражает текущее состояние клиентскойбазы и не позволяет прогнозировать будущее покупательское поведение.Второй подход к оценке эффективности управления клиентской базойиспользуетвкачествекритерияуправленияпоказательдолгосрочнойстоимости клиента. Данный подход рассматривается в работах П.Бергера иН.Насра (P.Berger, N.

Nasr, 1998), Ф.Райчхелда (F. Reichheld, 1996), П.Фадера иБ.Харди (P.Fader., B. Hardi, 2009), Э. Малтхауса и Р. Блатберга (E. Malthhouse,R. Blattberg, 2005), Д. Шмитляйна, Д Моррисона и Р. Коломбо (D. Shmittlein,4D. Morrisson,R. Colombo,1987),Ф. ПфайераиР. Кэрравея(P. Pfeifer,R. Carraway, 2000). Этот поход позволяет соотнести доходы, полученные отклиентов, с расходами, которые компания несет на их привлечение иобслуживание. Также данный показатель позволяет оценить будущуюстоимостьклиента,пересчитаннуювтекущихценахпоставкедисконтирования.К ограничениям, которые затрудняют использование данного подхода ворганизациях, относится сложный и многошаговый алгоритм расчета,требующий, в том числе, консолидации всех расходов компании в расчете наодного клиента, а также отсутствие однозначной интерпретации полученныхзначений.В целом можно отметить, что на текущий момент накоплена значительнаятеоретическая база различных методов и подходов к оценке отдельныхпоказателей качества и эффективности клиентской базы, но не представленокомплексноймодели,позволяющейруководствукомпаниинаосноверассчитанных показателей разработать стратегию оптимального управлениягруппами клиентов на долгосрочном интервале времени.Теоретические основы моделей управления клиентской базой компанииотражены в работах зарубежных и отечественных ученых.

Среди многихследует назвать: О.А. Третьяк, К.Л.Ли (K.L.Lee), Я.Хофмайер (J.Hofmeyr),Б.Райс(B.Rice), Л.Берри(G.Linoff),Р.Двайер(R.F.(L.Berry), Дж.ДейтонDwyer),Дж.Дипак(J.Deighton), Г.Линофф(J.Dipak),С.Сидтхарта(S. Siddhartha), Дж.Барнетт (J.Burnett), С.Мориарти (S.Moriarty), Ф.Котлер(Ph. Kotler), Х.Дриз (X. Dreze), А.Бонфре (A. Bonfrer), В.Кумар (V. Kumar) и др.Объект исследования – клиентская база компании, предоставляющаяуслуги физическим лицам.Предмет исследования – управление клиентской базой компании,предоставляющей услуги физическим лицам.5Цель проводимого исследования – построение динамической моделиоптимизации управления клиентской базой компании с учетом поведенческиххарактеристик групп клиентов.Для достижения цели исследования необходимо решить следующиезадачи:разработать подход к проведению кластеризации клиентской базыкомпании на основе поведенческих характеристик групп клиентов;построитьдинамическуюмодельоценкидолгосрочнойстоимостиклиентской базы компании;выявить факторы, влияющие на динамику поведенческих характеристикгрупп клиентов;сформулировать критерии и инструменты оптимального управленияклиентской базой с точки зрения компании на основе покупательскиххарактеристик групп клиентов;провести апробацию разработанной модели;разработать программный инструментарий, позволяющий определитьоптимальный план проведения мероприятий по управлению клиентскойбазой компании.Методологические и теоретические основы исследованияИсследованиебазируетсянаметодологическихитеоретическихположениях, содержащихся в трудах отечественных и зарубежных ученых вобласти лояльности клиента и маркетинга, теории марковских процессов,математической статистике и эконометрического моделирования.Информационная база исследованияВкачествеинформационнойбазыисследованиябыливзятытранзакционные данные о клиентах компании, действующей на рынке салоновсотовой связи, региона Казань за период с ноября 2007 года по март 2012 года.База представляет собой 220 292 уникальных клиентов из числа оформившихспециальную карту лояльности в момент первой покупки и предъявивших ее вмомент последующих покупок.6Научная новизна диссертационного исследования заключается вследующем:1.

Предложен подход к оценке эффективности управления клиентской базойкомпании с учетом кластеризации клиентов на основе их покупательскойактивности и социально-демографических характеристик.2. Предложенамодельдинамикиформированиякластеровкакстохастического процесса, в котором переходы клиентов из одногокластера в другой представлены марковской цепью.3. Разработана комплексная динамическая модель управления клиентскойбазой компании, позволяющая прогнозировать численность кластеров иклиентской базы в целом.4. Разработанастратегииинформационно-логическаякакрычагауправлениямодельмаркетинговойпокупательскимповедениемклиентской базы.Теоретическое значение представленных в работе результатов состоит вразработке концептуального подхода к оптимальному управлению клиентскойбазой компании, учитывающему воздействие маркетинговых коммуникаций нагруппы клиентов.Практическая значимость исследования заключается в том, чтопредложен инструментарий, позволяющий оптимизировать процесс управлениякластерами клиентов компании на основе максимизации долгосрочнойстоимости клиентской базы с учетом влияния маркетинговых мероприятий напокупательское поведение групп клиентов.Полученные результаты могут быть использованы менеджерами компанийдля решения задач тактического и стратегического управления.

В частности,полученные модели могут быть применены для разработки маркетинговойстратегии организации и составления планов проведения маркетинговыхмероприятий.7Апробация результатов исследованияРезультаты исследования были представлены и получили положительныеотзывы на научных семинарах и конференциях:1.Научный семинар «Информационная бизнес-аналитика», НИУ ВШЭ,Москва, 2011, 2012 и 2013 гг.2.Научно-методический семинар факультета "Бизнес-информатика",НИУ ВШЭ, Москва, 2012 г.3.Ежегоднаястуденческаянаучно-практическаяконференция«Информационные технологии в экономике, бизнесе, управлении», НИУ ВШЭ,Москва, 2010 и 2011 гг.

Доклад 2010 года отмечен грамотой за лучшеевыступление в своей секции.4.Конференция «Большие Данные и трансформация бизнеса» (DataScience Summit Russia 2012), секция «Как работают Большие Данные. Примерыиз российской практики», НИУ ВШЭ, Москва, 2012г.5.Двенадцатыйвсероссийскийсимпозиум"Стратегическоепланирование и развитие предприятий", ЦЭМИ РАН, Москва, 2011г.6.Четырнадцатыйвсероссийскийсимпозиум"Стратегическоепланирование и развитие предприятий", ЦЭМИ РАН, Москва, 2013 г. Докладотмечен дипломом победителя как лучший доклад в своей секции.7.Второй Российский экономический конгресс, г. Суздаль, 2013г.Доклад отмечен дипломом победителя как лучший доклад в своей секции.Структура диссертационного исследованияДиссертационноеисследованиесоставляютвведение,триглавы,заключение, список использованной литературы и приложения.2.ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯОсновнымрезультатомработыявляетсяразработкаподходакоптимизации управления клиентской базой компании на основе комплекснойдинамической модели с использованием марковских цепей и учитывающейвлияние маркетинговых мероприятий на поведение кластеров клиентов.8Вовведенииобосновываетсяактуальностьдиссертационногоисследования, сформулированы цель, задачи, объект и предмет исследования,раскрыта научная новизна и содержание основных результатов, а также ихтеоретическая и практическая значимость.В первой главе рассмотрены и систематизированы исследованияроссийских и зарубежных авторов по проблеме управления клиентской базойкомпании по двум базовым направлениям – на основе показателей лояльностиклиента и долгосрочной стоимости клиента.В рамках первого направления на основе показателя лояльности клиентапроанализированы ключевые подходы к определению лояльности и методам ееоценки.Согласнообщепризнанномуопределениюлояльнымиявляютсятепотребители, которые положительно относятся к деятельности компании,предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д.