Автореферат (Маркетинговый подход к оценке результативности сетевых межфирменных отношений), страница 5

Для оценокэмоциональной реакции были использованы шкалы с фиксированнымизначениями всех вариантов ответов (от 1 до 5 во всех случаях). Общее числоситуаций отношений с поставщиками (точек данных), принятых к анализу,составляет 448.24состоящий из двух этапов. На первом этапе с использованием пакетаSPSS 17.0 был проведён факторный анализ массива данных ирассчитаны альфа Кронбаха для шкал, которые предполагалосьиспользовать для оценки восприятия справедливости и для оценкикачества отношений.

Полученные значения (соответственно, 0,912 и0,837) указывали на высокую согласованность шкал. На втором этапе сиспользованием пакета AMOS 18 были составлены модели,соответствующие высказанным гипотезам (см. рис. 5), и проведеномоделирование структурными уравнениями, при этом данные былиразделены на группы в соответствии с тремя классификационнымипараметрами (вклад торговой компании во взаимоотношения споставщиком, степень её зависимости от поставщика и странапроисхождения поставщика; всего шесть групп – по две для каждогопараметра).

Результаты моделирования указывают на соответствиемоделей данным (среднеквадратичная ошибка аппроксимации RMSEA0,035 для обеих моделей, уровень PCLOSE, измеряющий вероятностьтого, что RMSEA не превышает 0,05, более 0,999 для модели №1 и0,950 для модели №2). Все структурные коэффициенты во всех шестигруппах являются положительными, значимыми при p=0,001, и влияниевоспринимаемой справедливости на решение об инвестировании вразвитие отношений в модели №2 меньше, чем в модели №1.

Такимобразом, все условия необходимые для того, чтобы считать качествоотношений медиатором между воспринимаемой справедливостью иинвестированием в развитие отношений, были выполнены.Можно заключить, что результаты моделирования структурнымиуравнениями подтверждают обе сформулированных гипотезы и,следовательно, позицию автора, который помещает в инструментоценки результативности сетевых межфирменных отношений – вкачестве основных условий их развития – характеристики качестваотношений и восприятия справедливости.5.

Разработка нового инструмента оценки результативностисетевых межфирменных отношенийВ диссертации разрабатывается и апробируется новыйинструмент оценки результативности сетевых межфирменных25e1e21Приемллемостьe31e41Рекомендация поинвестициям1e7e6e51111e1ВосприятиесправедливостиДовериеe21e31αПриверженностьррУдовлетворённостьПриемллемость1β1z1e41Рекомендация поинвестициямКачествоотношений* Примечание: в модели №2 значения структурных коэффициентов α и β были зафиксированы между группами.Рис.

5. Влияние качества отношений на связь между восприятием справедливости и решениями об инвестициях вразвитие отношений: диаграммы пути для двух моделей структурных уравнений. Источник: автор.11ЧесттностьВосприятиесправедливостиСправеддливостьМодель №2: спецификацияСправеддливостьМодель №1: спецификацияЧесттность26отношений. В предлагаемом инструменте показатели связаны междусобойлогическими(причинно-следственными)связямииорганизованы в четыре перспективы: (1) перспектива результатовразвития отношений, (2) перспектива создания и распределенияценности, (3) перспектива процессов управления отношениями и(4) перспектива способностей по управлению отношениями.Перспектива результатов учитывает только ту ценность отношений,которую получает компания.

Эта ценность может иметьэкономические и неэкономические аспекты, и мы не предлагаемобъединять их в какой-либо интегральный показатель, которыйхарактеризовал бы рост благосостояния собственников компании врезультате развития отношений. В перспективу создания ираспределения ценности были организованы цели, характеризующиенормы, восприятие и качество отношений, факторы созданияотношенческих рент и факторы присвоения этих рент участниками.Перспектива процессов управления отношениями характеризуетрезультативностьвнутрифирменныхимежфирменныхинтегрированных процессов, в рамках которых осуществляютсявзаимная адаптация сторон, специфические инвестиции в развитиеотношений, балансирование различных рисков и координацияотношений с участниками, а также смена состава участников.Наконец, перспектива способностей по управлению отношениямихарактеризует как способности компании, так и способности еёпартнёров, используемые при управлении данными отношениями.Для иллюстрации разработанного инструмента и вышеописанныхперспектив на рис.

6 представлена карта целей, предложеннаяавтором для управления отношениями одного из российских банков сторговыми сетями в рамках программ партнёрства. В качестве целейверхнего уровня помимо роста рентабельности и объёмов программыпартнёрства были выделены вклад партнёра (т.е., торговой сети) вразвитие клиентской базы банка и в повышение егоинформированности о местах потенциального размещения филиалов.В табл.

2 для каждой из этих целей представлены показатели, которыебыло предложено использовать для оценки результативности.2728А3. Вкладд партнёрарр вразвитие рынкаБ4. Совместноеиспользование знанийВ2. Решение конфликтов всотрудничествеВ3. Эффективнаякоординация программыпартнёрстваКоординацияА4. РыночнаяразведкаВ4.

ЭффективнаямежфункциональнаякоординацияУправление сетью партнёровВ5. Привлечениепотенциальных новыхпартнёровФакторы создания дополнительной ценности и её присвоенияБ3. Синергия междупартнёрствамиПерспектива процессов управления отношениямиКачество отношенийБ2. Высокое качествоотношенийПерспективарсозданиядирраспределенияр дцценностиА2. Рост объёмов программыр рпартнёрстваГ5. Согласование с опоройна внешних партнёровё«Опорные» способности третьих сторонГ4.

Совершенствоспособностей по управлениюсотрудничествомРис. 6. Инструмент оценки результативности межфирменных отношений – карта целей на примере отношенийбанка с торговой сетью. Пунктирные стрелки соответствуют причинно-следственным связям. Источник: автор.Внутрифирменные способностиГ2. Приверженностьсовместным целям партнёрстваГ3. Интеграция на основер робменапрозрачногоинформациейПерспектива способностей по управлению отношениямиГ1. Развитие культурыотношений с клиентамиИнвестицииВ1.

Инвестиции в развитиевзаимодополняющих ресурсовОжиданияБ1. Репутация ценногопартнёраА1. Рост ррентабельностипрограммы партнёрстваПерспектива результатов развития отношенийДОСТИЖЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ РАЗВИТИЯ БАНКА(связь с корпоративной ССП)Таблица 2Отношения банка и торговой сети: цели и показатели дляперспективы результатовЦельПоказателиА1. РострентабельностипрограммыпартнёрстваА1.1.

Доля (%) продаж банковских продуктов с высокойдобавленной стоимостью в общем объёме продаж миниотделенийА1.2. Доля (%) издержек обслуживания мини-отделений,субсидируемая торговой сетьюА2. Рост объёмовпрограммыпартнёрстваА2.1. Объём продаж банковских продуктов в расчёте наодно мини-отделениеА2.2. Доля магазинов торговой сети, в которыхорганизовано мини-отделениеА3. Вкладпартнёра вразвитие рынкаА3.1. Доля (%) людей, повторно обратившихся в банк втечение года после первого обращения – из числа тех, ктовпервые стал клиентом банка, взяв его кредит натерритории торговой сетиА3.2.

Число новых городов, охваченных присутствиембанка засчёт сотрудничества с торговой сетьюА3.3. Сумма кредитов, предоставленных поставщикамчерез посредничество торговой сетиА3.4. Доля (%) кредитов поставщикам торговой сети,выданных банком, по которым сеть выступает гарантомА3.5. Число потенциальных визуальных контактов в месяцв расчёте на 1 рубль затрат на наружную рекламу (вторговой сети)А4. РыночнаяразведкаА4.1. Число новых филиалов, открытых с учётоминформации от торговой сетиПредлагаемыйинструментудовлетворяетвсемсформулированным в диссертации требованиям к функциональности,то есть позволяет пользователям выявить тенденции ксубоптимизации в пределах центральных сетей всех компанийпартнёров, определить соотношение ценности специфических дляотношений инвестиций с издержками переключения для ихучастников и оценить степень интеграции партнёров на уровне целей,приоритетов и процессов. Можно заключить, что он в большейстепени позволяет учесть взаимозависимость отношений и связаннуюс отношениями специфичность инвестиций, чем другие аналогичныеинструменты, опубликованные к настоящему моменту в литературепо управлению.29В дополнение к инструменту в диссертации был разработанспособ его интеграции в общекорпоративную систему оценкирезультативности на примере ССП и показано, как каждая егоперспектива может вносить вклад в разные составляющие ССП.Кроме того, была предложена схема разработки (описывающая этапывнедрения инструмента оценки) и показано, как с помощьюсуществующих методов оценки можно оценить показателирезультативности, используемые в разработанном инструменте.Совместно предлагаемый инструмент, методы и схема разработкипредставляют собой новый маркетинговый подход к оценкерезультативности сетевых межфирменных отношений.