Автореферат (Маркетинговый подход к оценке результативности сетевых межфирменных отношений), страница 3

Ипоскольку, как показывает анализ, предложенные в литературеинструменты не вполне соответствуют задачам управлениямежфирменными отношениями, это же можно заключить и дляподходов в целом.5См., напр., Jüttner U., Schlange L. E. A network approach to strategy //International Journal of Research in Marketing. 1996. Vol.13, Issue 5. P. 479–494;Ritter T.

A Framework for Analyzing Interconnectedness of Relationships // IndustrialMarketing Management. 2000. Vol. 29, Issue 4. P. 317–326.12Для анализа инструментов на основе понимания важнейшиххарактеристик сетевых межфирменных отношений и специфическихзадач управления ими были сформулированы требования кфункциональности инструмента их оценки, несоответствие которымавтоматически означает несоответствие задачам управления. Когдаотношения рассчитаны на длительную перспективу, эти требованиязаключаются в том, что инструмент должен позволять менеджерамидентифицировать, во-первых, соотношение ценности специфическихдля отношений инвестиций с издержками переключения для ихучастников, во-вторых, степень интеграции партнёров на уровнецелей, приоритетов или процессов и, в-третьих, тенденции ксубоптимизации в пределах центральных сетей всех компанийпартнёров.

Также, исходя из понимания того, что представляют собойразные аспекты ценности отношений, были сформулированырекомендации включить в инструмент следующие метрикирезультативности: во-первых, метрики экономичности и гибкостиотношений, рассмотренных как цепочки поставок, во-вторых, метрикикачества отношений, в-третьих, метрики исполнения функцийотношений и, в-четвёртых, метрики ценности ресурсов и способностейпартнёров для компании, использующей инструмент оценки.В результате проведённого анализа (см. рис. 1) был выявленлишь один инструмент, удовлетворяющий сформулированнымтребованиям и рекомендациям.

Этот инструмент применим лишь длявиртуальных корпораций. Тем самым исследование устанавливаетнеполное соответствие между существующими подходами к оценкерезультативностисетевыхмежфирменныхотношений(заисключением виртуальных корпораций) и задачами управления ими иобосновывает потребность в разработке нового инструмента оценки,который соответствовал бы задачам управления в большей степени.2. Схема формирования ценности в сетевых межфирменныхотношенияхОпределениерезультативностисетевыхмежфирменныхотношений через их вклад в прибыль подразумевает анализ факторов,благодаря которым эта прибыль создаётся.

С этой целью в13ОсобенностиОиотношенийМетрикирезулльтативностти14Не предусмотреноНе предусмотреноVVVVVНе предусмотреноVНе предусмотреноVССП для оценкиSCM (R(R. BhagwatBhagwat,M. K. Sharma)VVVVVVТакая оценка нерелевантна длявиртуальныхкорпорацийVСистема оценкирезультативностидля виртуальныхкорпораций (A.Romero et al.)Рис. 1. Соответствие инструментов оценки результативности предложенным в работе требованиям.Составлено автором по результатам анализа предложенных в литературе по управлениюинструментов оценки результативности межфирменных отношенийЦенность ресурсов испособностей партнёровVНе предусмотреноVКачество отношенийИсполнение функцийотношенийVVЭкономичность игибкостьVНе предусмотреноVНе предусмотреноVVVИндикаторырезультативностицепочки поставок(H.-J. Bullinger, M.Kühner, A.

van Hoof)VУчёт степениинтеграции партнёровна уровне приоритетови процессовОценка издержекпереключения всравнении с величинойинвестицийВыявлениесубоптимизации всистеме отношенийФормулированиецелей развитияотношенийСхема ССП дляцепочки поставок(P. C. Brewer, T. W.Speh)диссертации исследуются те концепции, в которых называются иструктурируются составляющие ценности отношений, и те, которыеобъясняют её создание и распределение в процессе развитияотношений. По результатам этого анализа разрабатывается схемасоздания и распределения ценности в сетевых межфирменныхотношениях (см.

рис. 2), кратко описанная ниже.Ценность отношений для компании складывается из таких«слагаемых» как сокращение дублирующих функций, рост рыночнойвласти, получение доступа к новым отношениям, появление новыхтехнологических знаний и другие. Эта трактовка ценности опираетсяна исследования результативности стратегических альянсов и нацелостные концепции ценности, предложенные в рамках «сетевогоподхода» в маркетинге для межфирменных отношений междупокупателями и поставщиками.Одни факторы помогают участникам отношений повышатьсовместно создаваемую ценность, а другие позволяют каждому из нихприсваивать ту или иную часть этой ценности.

Факторы созданиядополнительной ценности включают, в том числе, специфические дляотношений активы, комплементарные ресурсы и эффективныесистемы координации, а факторы её присвоения – больший, чем удругих участников отношений, портфель связанных ресурсов(позволяющих эффективно использовать нематериальные результатыотношений) и больший структурный капитал. Целостное видениеэтих факторов, которое опирается на большой пласт исследований вобласти экономики и социологии, было предложено в рамкахотношенческого подхода к стратегическому управлению. Анализируяэтот подход с позиций маркетинга взаимоотношений, авторпредлагает включить в рассмотрение ещё два фактора созданияценности: встроенность фирм в существующую сеть отношений и их«сетевую репутацию».Если отношения прекратятся, источники связанной с нимидополнительной ценности тоже рано или поздно иссякнут.

Поэтомуфакторы, определяющие устойчивость отношений и обеспечивающиеоснову их развития, представляют собой базовые условия созданияэтой ценности. В том числе, к этим факторам исследователи относят1516… и другиеВосприятиесправедливостиотношенийВосприятиеос ре ценностице осотношенийВзаимное довериеУсловияразвитияотношений… и другие… и другиеФункция разведкиФункцияу ц инновацийцФункция страховкиФункция объёмовФункция прибылиЦенностьотношений длякомпании… и другиеБольший структурныйкапиталБольший портфельсвязанных ресурсовБолее ценные, редкие,незаменимые и неоддающ ес имитацииацподдающиесяресурсыФакторыприсвоения ценности,созданной в отношенияхЭффективныеффсистемыкоординацииКомплементарныересурсы и возможностиИнвестиции вспецифические активыФакторысоздания ценностив отношенияхРис.

2. Схема создания ценности в межфирменных отношениях. Источник: автор… и другиеИспользованиеспециальных методовоценки отношенийСоздание специальныхструктур управленияотношениямиоо еКатализаторыразвитияспособностей… и другиеСпособностьрдркоординироватьвзаимозависимыеотношенияСпособностьформулироватьколлективное видениеотношенийСпособностипо управлениюотношениями* Примечание: под «отношениями» везде на схеме имеются в виду сетевые межфирменные отношения.… и другиеПривлечение экспертов поуправлению отношениямиПовышение квалификацииперсонала по управлениюотношениямиНакопление опыта поуправлению альянсамиОбучениеуправлениюотношениями*взаимное доверие, признание экономической выгоды от отношений иих восприятие как справедливых.Фирмы не в равной степени способны устанавливать прочныеотношения и использовать вышеописанные факторы для создания иприсвоения ценности в этих отношениях – в первую очередь, из-заразличий в способностях по управлению ими.

В том числе это могутбыть способности формулировать коллективное видение отношений,координировать взаимозависимые отношения и выбирать наиболееподходящих участников. Способности компаний по управлениюотношениями формируются в результате обучения по меренакопления компанией опыта развития отношений или вследствиепривлечения наиболее компетентных в этой сфере специалистов.Обучение ускоряется, в том числе, при использовании специальныхметодик оценки отношений и при создании специальных структурдля координации деятельности компании по управлениюотношениями.Описанная схема является логическим обобщением исследованийв рамках отношенческого подхода к стратегическому управлению имаркетинга взаимоотношений. Она интегрирует лишь основные связимежду группами факторов и не представляет собой полную картинусвязей между различными факторами.

Кроме того, она пренебрегаетвозможными взаимосвязями между факторами каждой группы и неотражает зависимость их состава от конфигурации и контекстаразвития отношений. Её новизна заключается в интегральномпредставлении всей цепочки факторов от обучения управлениюотношениями до получения ценных для компании результатов. Онапостроена с теоретических позиций маркетинга взаимоотношений ипредставляет собой основу маркетингового подхода к оценкерезультативности сетевых межфирменных отношений.3. Исследование соотношения между формами сетевыхмежфирменных отношений и содержанием их результативностиДля оценки результативности неких межфирменных отношений,в первую очередь, необходимо представлять себе её содержание – тоесть, то из чего она складывается.

Под содержанием результативности17в работе понимается состав категорий (видов) результатов и затрат,соотношение которых представляет собой вклад отношений вполучение компанией сегодняшней и будущей прибыли. Этот составв разных отношениях бывает разным.В работе было проанализировано, как в ряде научных дисциплини направлений (маркетинг взаимоотношений, концепция управленияцепочками поставок, стратегическое управление, экономическаяэкономическаятеория)социология,институциональнаясистематизируютсясетевыемежфирменныеотношения.Сопоставление предложенных в литературе классификаций сетевыхмежфирменных отношений позволило структурировать всёразнообразие их форм в виде нескольких конфигураций иисследовать, как в зависимости от конфигурации изменяетсясодержание их результативности.Были рассмотрены следующие параметры классификации:доминирующая форма координации отношений (рыночная, сетеваяили иерархическая), степень (не)определённости в системе созданияценности (которой соответствуют сетевые структуры стабильного,«обновляющегося» или «зарождающегося» бизнеса), «направление»отношений (вертикальные или горизонтальные), направление(поставки или дистрибуция) и основные приоритеты цепочкипоставок (гибкость или экономичность).

Проведённый авторомсистематизированный обзор научных публикаций, посвящённыхценности и результативности сетевых межфирменных отношенийпозволил определить содержание результативности для разных формсетевых межфирменных отношений, а это, в свою очередь, позволяетадаптировать оценки результативности отношений в зависимости отих конфигурации. Например, инновации в процессах поставок будутсущественно повышать результативность отношений компаниипроизводителя с дистрибуторами в условиях приоритетаэкономичности, а инновации, позволяющие ускорить вывод новыхпродуктов на рынок – в условиях приоритета гибкости (см.