Автореферат (Маркетинговый подход к оценке результативности сетевых межфирменных отношений), страница 2

Разработать систему оценки результативности, включающуюинструмент и методы оценки, а также схему их разработки ивнедрения в компании;6. Обосновать предложенную систему на базе исследованияпрактики управления отношениями;7. Апробировать предложенный подход путём его внедрения вкомпаниях и последующего использования в целях управленияотношениями.4См., напр., Кущ С. П., Афанасьев А.

А. Маркетинговые аспекты развитиямежфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента.2004. Т. 2, № 1. С. 33–52; Смирнова М. М. Управление взаимоотношениями напромышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании //Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4, № 3. С. 27–54.6Объект исследования.

В данной работе объектом исследованиявыступают отношения между компаниями. Чтобы подчеркнуть тотфакт, что все отношения между компаниями в реальности вовлекаютмножество сторон и встроены в сеть других отношений, в работеиспользуется термин «сетевые межфирменные отношения».Предмет исследования – оценка соотношения материальных инематериальных результатов и затрат, возникающих в ходе развитияэтих отношений.Теоретическую и методологическую базу исследованиясоставили работы российских и зарубежных авторов в области теориимаркетинга, стратегического управления, управления цепочкамипоставок, экономической социологии и институциональнойэкономики, исследования в области оценки результативностидеятельности компаний и междисциплинарные исследованиявиртуальныхорганизаций.Отношениямеждукомпаниямирассматривались в диссертации с теоретических позиций маркетинга.При проведении диссертационного исследования были использованыобщенаучные методы научного познания, методы статистическогоанализа и метод исследования конкретных ситуаций.Информационная база исследования включает в себярезультаты опросов и интервью руководителей компаний в рамкахисследовательских проектов, в которых автор принимал участие.Научная новизна исследования.

Наиболее важные результатыдиссертационного исследования, обладающие научной новизной иявляющиеся предметом защиты, сформулированы в следующихположениях:1. На основе понимания задач управления межфирменнымиотношениями сформулированы требования к инструменту (то есть, ксистеме взаимосвязанных индикаторов) оценки результативностисетевых межфирменных отношений.

Показано, что известные влитературе по управлению инструменты оценки результативностимежфирменных отношений не соответствуют этим требованиям и,как следствие, задачам управления отношениями. Это обосновываетнеобходимость создания нового подхода к оценке результативностисетевых межфирменных отношений.72.

Проанализированы концепции создания и распределенияценности в межфирменных отношениях, развитые в теориимаркетинга и в отношенческом подходе к стратегическомууправлению. По результатам анализа разработана схема создания ираспределения ценности в сетевых межфирменных отношениях,связывающая в единую логику весь процесс получения компаниямиценности в результате развития отношений. Эта схема представляетсобой основу предлагаемого в работе маркетингового подхода коценке результативности сетевых межфирменных отношений.3.

Установлено, что на состав факторов, представляющих собойдополнительную ценность от развития отношений, влияют несколькоклассификационных параметров, среди них доминирующая формакоординации отношений, степень (не)определённости в системесоздания ценности, «направление» отношений (вертикальные илигоризонтальные, с поставщиками или с потребителями) и основныеприоритеты цепочки поставок (гибкость или экономичность).

Каждойконфигурации сетевых межфирменных отношений поставлен всоответствие набор факторов дополнительной ценности; порезультатам этого анализа разработана схема адаптации подхода коценке результативности в зависимости от конфигурации отношений.4. Предложен и обоснован новый способ организациииндикаторов в инструменте оценки результативности сетевыхмежфирменных отношений, позволяющий включить в этотинструмент показатели развитости способностей по управлениюотношениями и показатели воспринимаемой справедливостиотношений, а также раздельно учитывать разные категориирезультатов развития отношений.5.

Разработан новый инструмент оценки результативностисетевых межфирменных отношений, основанный на целостномпонимании процесса получения компаниями дополнительнойценности в результате развития отношений и зависимости составафакторов этой ценности от конфигурации отношений. Этотинструмент, по сравнению с известными в литературе по управлению,в большей степени соответствует задачам управления отношениямимежду компаниями и позволяет менеджерам формулировать и8реализовывать стратегии управления отношениями, руководствуясьпониманием всей цепочки факторов их результативности.Теоретическая значимость исследования.

Результаты данногоисследования представляют собой новое теоретическое знание, вкладв развитие «сетевого подхода» в маркетинге как теории управления ив развитие исследований в сфере оценки результативностидеятельности компаний.Результаты и выводы работы позволяют проводить исследованиядля выявления особенностей применения предложенного подхода вразных конфигурациях сетевых межфирменных отношений и вразном культурном и экономическом контексте их развития.Практическаязначимостьисследования.Результатыдиссертационного исследования могут быть непосредственноиспользованы при управлении межфирменными отношениями: дляразработки конкретной компанией системы оценки результативности еёотношений с партнёрами, для проведения такой оценки и для принятиярешений по её результатам, для формулирования и совершенствованиястратегий управления отношениями.

Предложенный подходпредназначен для использования всеми лицами, принимающимирешения по управлению межфирменными отношениями, в том числеальянс-менеджерами, сотрудниками отделов по управлениюпрограммами партнёрства и первыми лицами компаний.Апробация результатов исследования. Основные результатыработы были изложены автором на конференциях и семинарах, в томчисле:1. Конференция«Современныйменеджмент:проблемы,гипотезы, исследования» (Москва, Факультет менеджмента ГУ-ВШЭ,19-21 ноября 2008 г.);2. Семинар по исследовательскому проекту STROI-network(Хаменлинна, Финляндия, HAMK University of Applied Sciences, 14-16апреля 2008 г.);3.

Международнаянаучно-практическаяконференция«Маркетинговые стратегии российских компаний: поиск путейповышения эффективности» (Санкт-Петербург, ВШМ СПбГУ, 4-6октября 2007 г.);94. 23-я конференция IMP (Манчестер, Великобритания,Manchester Business School, 30 августа – 1 сентября 2007 г.).Результаты диссертационного исследования использованыавтором при подготовке и преподавании учебных курсов кафедрыстратегического маркетинга Государственного университета –Высшей школы экономики.Апробация предложенного подхода была проведена в ходеисследовательскихпроектов«Основаниясправедливостимежфирменных взаимоотношений» («Foundations of Fairness») и«Построение клиентоориентированной сети при выходе нароссийский рынок» («STROI-network»).Разработанная в диссертации система оценки результативностисетевых межфирменных отношений была внедрена в компаниях, втом числе, в компании ООО «НПП "Энергомашснаб"» и в одном изроссийских банков, и использована в целях управления отношениями.Публикации.

Основные положения диссертации опубликованы в6 печатных работах общим объёмом 5,5 п.л. (в том числе, авторскийобъём – 3,85 п.л.). Две из них опубликованы в журналах, включённыхв Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий,рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.Структура диссертации. Диссертационная работа состоит извведения, трёх глав, заключения, библиографии и приложений; текстсопровождается рисунками и таблицами. В первой главехарактеризуется современный этап развития сетевых межфирменныхотношений, их влияние на конкурентоспособность и задачиуправления ими, анализируется вклад различных теоретическихнаправлений менеджмента, социологии и экономической теории висследование их ценности и результативности.

Во второй главеразрабатываются требования к инструменту оценки результативностисетевых межфирменных отношений, анализируются инструменты,предложенные в научной литературе по управлению иразрабатывается собственная система оценки. В третьей главеизлагаютсярезультатыисследования,использованныедляобоснования предложенного подхода, и результаты его апробации.102. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ,ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ1.

Сетевые межфирменные отношения: задачи управления исуществующие подходы к оценке результативностиЗадачи управления межфирменными отношениями включаютпостановку целей управления отношениями и оценку степени ихдостижения. Конечные цели обычно опираются на некоторыеобъективные показатели, имеющие численное выражение. По этойпричине оценка результативности межфирменных отношений,целиком основанная лишь на чьих-либо субъективных экспертныхмнениях – например, мнениях самих менеджеров, ответственных зауправление отношениями, – не полностью соответствует задачамуправления ими.

И в случаях, когда межфирменные отношенияпотенциально являются источником большой ценности для компаниии одновременно требуют больших вложений для своего развития,такое несоответствие нельзя не принимать во внимание.Необходимые для развития потенциально ценных отношенийзначительные инвестиции требуют разработки формализованныхуправленческих подходов, основанных на объективных оценках.Однако разработка подобного подхода является нетривиальнойзадачей, поэтому в диссертационной работе исследуется, в какойстепени для оценки результативности сетевых межфирменныхотношений пригодны подходы, предлагаемые в литературе поуправлению. Известны две группы таких подходов: для оценкирезультативности компаний и отношений (или их систем).Авторы широко известных подходов к оценке результативностидеятельности компаний: Сбалансированной системы показателей(ССП) и Призмы результативности – заявляют, что эти подходымогут быть с успехом применены для оценки результативностиальянсов.

Между тем, эти подходы пренебрегают каксамостоятельностью, так и взаимозависимостью участниковотношений, и неприменимы, если участники не формулируютстратегию совместного развития, основанную на общих целях.Другие подобные подходы обладают тем же недостатком.11Из числа подходов к управлению отношениями наиболееизвестным является портфельный, и он был проанализирован впервую очередь.

Он позволяет сравнить между собой лишьоднородные отношения, и не предназначен для осуществлениявыбора между «разнонаправленными» отношениями. С помощьюпортфельной модели нельзя сравнить, скажем, привлекательностьинвестиций в развитие отношений с клиентами и инвестиций вразработку нового продукта.

Кроме того, он опирается нанереалистичное предположение о взаимной независимостиоцениваемых отношений, и потому не может быть использован длявыбора в качестве направления для инвестиций, например,отношений компании с двумя тесно зависящими друг от другаклиентами. Хотя для исправления последнего недостатка могут бытьиспользованы предложенные в литературе по управлению средстваоценки «синергии» отношений5, требование «однородности» иприменение сравнения в качестве базы для оценки серьёзноограничивают возможность использования портфельного подхода длярешения поставленной задачи.В дальнейшем анализе были выделены и рассмотренысамостоятельно основные составные элементы подхода к оценкерезультативности: инструмент (набор взаимосвязанных индикаторовоценки), метод (алгоритмы исполнения стандартных процедуроценки) и схема разработки (описывающая цикл разработки,внедрения и корректировки системы оценки). Так как инструментдолжен содержать ответ на первичный вопрос о том, что следуетоценивать (то есть, индикаторы оценки), именно инструменты,предложенные в литературе, анализируются в первую очередь.