Автореферат (Маркетинговый подход к оценке результативности сетевых межфирменных отношений)

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТНа правах рукописиПопов Никита ИгоревичМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОДК ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИСЕТЕВЫХ МЕЖФИРМЕННЫХ ОТНОШЕНИЙСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народнымхозяйством (специализация: маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание учёной степеникандидата экономических наукСанкт-Петербург2010Работа выполнена на кафедре стратегического маркетинга факультетаменеджмента Государственного университета – Высшей школыэкономикиНаучный руководитель:доктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальные оппоненты:доктор экономических наук, профессорМолчанов Николай Николаевичдоктор экономических наук, профессорБудрин Александр ГермановичВедущая организация:Санкт-Петербургский государственныйуниверситет экономики и финансовЗащита состоится «16» сентября 2010 г.

в 15 часов на заседанииСовета Д.212.232.58 по защите докторских и кандидатскихдиссертацийприСанкт-Петербургскомгосударственномуниверситете по адресу: 199004, г. Санкт-Петербург, Волховскийпер., д. 3/1, ауд. 309.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке им. М. ГорькогоСанкт-Петербургского государственного университета по адресу:199034, г. Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.Автореферат разослан «___» _____________________ 2010 г.Учёный секретарьдиссертационного совета,кандидат экономических наук,доцентКлёмина Т. Н.1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследования. Усложнение современнойвнешней среды и рост степени её турбулентности заставляеткомпании постоянно развивать свои нематериальные активы и искатьновые источники устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним изтаких источников – особым видом нематериальных активов –являются отношения компании с рыночными контрагентами:клиентами, поставщиками и конкурентами. Большую сложность приуправлении этими отношениями, в особенности, отношениями междукомпаниями, представляет собой их взаимозависимость, частоимеющая сетевой характер: отдельные парные отношения теснопереплетаются друг с другом. И хотя каждая пара отношений можетрассматриваться сама по себе, компании приходиться управлять всейсетью этих отношений как системой.Получение прибыли на основе развития взаимовыгодныхотношений с другими компаниями невозможно без пониманиясвязанных с этим результатов и затрат. Достижению такогопониманияспособствуютновыеуправленческиеподходы,позволяющие формулировать стратегии развития отношений иоценивать их результативность – соотношение между результатами изатратами.Разработка подходов к оценке результативности межфирменныхотношений стала актуальной научной задачей ещё в 1990-х гг., когданачалось активное развитие разнообразных форм сотрудничествамежду компаниями: совместных предприятий, стратегических сетей ивиртуальных корпораций.

При управлении ими многие менеджерыопирались на те же самые финансовые показатели, которыеприменялись ими в отношении внутренних подразделений компании.Исследователи утверждали, что такой подход неадекватен, ипредлагали усовершенствовать его, но в то же время констатировали,что приемлемые для управления подходы в научной литературе неразработаны.В ответ на потребности менеджеров в 1990-х – 2000-х гг.исследователями было предложено множество новых подходов коценке результативности как для компаний (например, Система3сбалансированных показателей и Призма результативности), так и дляотношений, и для различных межфирменных объединений1. Новыеподходы предлагались с разных теоретических позиций, таких какконцепция заинтересованных сторон, маркетинг взаимоотношений иуправление цепочками поставок. И эти разработки используются напрактике – например, согласно опросам руководителей компаний, в2005 г.

27% европейских и 53% американских крупных компанийучастников альянсов использовали системы индикаторов для оценкирезультативности альянсов2. Однако и в XXI веке оценкарезультативности совместной деятельности компаний по-прежнемупредставлялась проблематичной многим исследователям3.Сегодня оценка результативности межфирменных отношенийостаётся актуальной темой исследований в области менеджмента, апрактическая необходимость развивать отношения с целью полученияновых конкурентных преимуществ стимулирует поиски новыхподходов к оценке.Степень разработанности проблемы.

Позиция автора повопросу оценки результативности межфирменных отношений быласформирована на основе анализа концепций маркетингавзаимоотношений и связанных с ними достижений в управленческих,экономических и социологических теориях.В первую очередь, вклад в исследование результативностимежфирменных отношений и факторов создания ценности в1См., напр., Bititci U. S., Mendibil K., Martinez V., Albores P. Measuring andmanaging performance in extended enterprises // International Journal of Operations &Production Management.

2005. Vol. 25, Issue 3/4. P. 333–353; Cravens K., Piercy N.,Cravens D. Assessing the performance of strategic alliances: Matching metrics tostrategies // European Management Journal. 2000. Vol. 18, Issue 5. P. 529–541;Lages L. F., Lancastre A., Lages C. The B2B-RELPERF scale and scorecard: Bringingrelationship marketing theory into business-to-business practice // Industrial MarketingManagement.

2008. Vol. 37. P. 686–697.2De Man A.-P. Alliance Capability: A Comparison of the Alliance Strength ofEuropean and American Companies // European Management Journal. 2005. Vol. 23,Issue 3. P. 315–323 – p. 319.3См., напр., Möller K., Törrönen P. Business suppliers’ value creation potential:A capability-based analysis // Industrial Marketing Management. 2003.

Vol. 32,Issue 2. P. 109–118; Provan K., Milward H. Do Networks Really Work? A Frameworkfor Evaluating Public-Sector Organizational Networks // Public AdministrationReview. 2001. Vol. 61, Issue 4. P. 414–423.4отношениях внесли представители различных направлениймаркетинга взаимоотношений: Р. Акрол, Г. Багиев, А. Вальтер,Г. Гундлах, Я. Йохансон, Н. Кумар, С. Кущ, К. Мёллер, П. Науди,Т. Риттер, О. Третьяк, Д. Форд, Х.

Хакансон, Л. Шир.Целостные объяснения того, благодаря каким факторам создаётсяценность межфирменных отношений, и как она распределяется междуих участниками, были разработаны в рамках концепциистратегического управления – в частности, такими еёпредставителями как Р. Гулати и Т. Ханна (исследованиястратегических альянсов), Д. Дайер, П. Кейл и Х. Сингх(отношенческий подход к стратегическому управлению).Подходы к оценке результативности межфирменных отношенийи объединений были предложены в рамках нескольких научныхнаправлений; в том числе исследователями виртуальных организаций:Л.

Камарина-Матош и Х. Афсарманеш – и представителямиконцепции управления цепочками поставок: Б. Бимон, П. Брюер,А. Гунасекаран и Т. Спех.Концепции ценности и результативности отношений междукомпаниями, созданные перечисленными выше авторами, опираются наширокую научную базу. В первую очередь, в качестве такой базывыступают исследования в сфере оценки результативности такихавторов как Р. Каплан и Д. Нортон, теория трансакционных издержек,развитая в трудах нобелевского лауреата О.

Уильямсона, исследованияконтрактов, опирающиеся на работы Я. Макнила, теория социальныхсистем Т. Парсонса, теории социального обмена, применённые кмежфирменным отношениям Дж. Хомансом и П. Блау, теории сильныхи слабых связей М. Грановеттера и структурных пустот Р. Бёрта, иразвивающие их работы У. Пауэлла и Б. Уцци.Различные аспекты межфирменных отношений изучали ироссийские авторы, в том числе С.

Авдашева, Г. Багиев, М. Бек,А. Будрин, В. Катькало, С. Кущ, Б. Мильнер, Н. Молчанов,Ю. Попова, В. Сергеев, А. Стерлигова, О. Третьяк, М. Шерешева,О. Юлдашева, А. Яковлев. Важно отметить, что в последние годыроссийские исследователи в сфере маркетинга взаимоотношенийпроанализировали ряд вопросов, связанных с ценностью5межфирменных отношений и механизмами её создания4, однаковопросы оценки результативности отношений в российской научнойлитературе до сих пор не рассматривались.

Высокая актуальностьэтих вопросов и недостаточная степень их научной разработанностиопределили цель и задачи данного диссертационного исследования.Цель исследования – разработать новый целостный подход коценке результативности межфирменных отношений, учитывающийих сложную сетевую взаимозависимость и многообразие форм. Приразработке этого подхода автор взял за основу понимание отношениймежду компаниями с теоретических позиций маркетингавзаимоотношений.Для достижения этой цели были поставлены следующие задачиисследования:1.

Определить, в какой степени системы, используемыеменеджерами для оценки результативности межфирменныхотношений, отвечают задачам управления;2. Разработать определение результативности отношений спозиций маркетинга;3. Разработать схему взаимосвязи факторов создания ираспределения ценности в отношениях, связывающую между собойрезультаты и затраты на их развитие;4. Определить составляющие результативности в различныхформах межфирменных отношений;5.