Диссертация (Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей), страница 5

Предложениеценности позволяет компании определиться с тем, кто является для нее целевымклиентом, какая работа должна быть проделана, чтобы решить проблемы данногоклиента, а также что конкретно компания должна предложить для решенияпроблемы клиента. Ответ на второй вопрос подразумевает разработку формулыприбыли для компании, которая включает в себя модель доходов, структуруиздержек и модель использования ресурсов.

Третий вопрос подразумевает оценкунеобходимого количества ресурсов и процессов, которые позволят донести доклиентаценностьтехнологических,сприбыльюоборудования,длякомпании:информационныхчеловеческихресурсов,ресурсов,каналовсбыта,партнерств и альянсов, ресурсов бренда компании. Оценка процессов, как иключевых показателей эффективности, необходима для обеспечения доведенияценности для потребителя в измеримом и возобновляемом виде.НесмотрянасущественноеразнообразиеопределенийБМ,продемонстрированное выше, следует сказать, что наметилась определеннаяконсолидация позиций исследователей по вопросам определения составных частей,или компонентов, БМ.

Многие авторы признают необходимость выделения БМ вкачестве отдельной единицы анализа. Параллельно можно отметить, что во многихисследованиях БМ воспринимается как понятие, выходящее далеко за пределыконкретной фирмы, что создает потребность анализа цепочки создания ценности,состоящей из различных звеньев, каждое из которых получает определенную долюот создания совместной ценности.30Для более четкого понимания сути существующих определений БМ нижепредставлены результаты семантического анализа, проведенного на основе десятиопределений БМ из наиболее цитируемых работ по данной теме (полный списокопределений приведен в Приложении 2).

Данный анализ подтверждает появление вкачестве фундамента для изучения БМ цепочки создания ценности, состоящей изразличных участников рынка (Таблица 3):Таблица 3 - Упоминания фраз/слов в определениях БМПонятиеЧастота упоминанияЦенность70%Компания70%Клиент40%Структура30%Создание30%Поток20%Бизнес20%Взаимодействие20%Деятельность20%Доход20%Несмотря на все ограничения данного анализа, можно утверждать, чтоценностная составляющая играет ключевую роль в объяснении сути БМ.Создаваемая в рамках БМ ценность является ключевым элементом впонимании данного понятия.

Многие авторы формируют определение БМ вокругсоздаваемой в ее рамках ценности. Например, согласно результатам исследования[Guo, Zhao, Tang, 2013], БМ сочетает в себе предложение, системы создания(ресурсы компании, структуру трансакций) и предложения ценности (формула31доходов и структура издержек). Также рядом авторов [Bocken et al, 2013] особоевнимание уделяется необходимости создания ценности с учетом интересов всехучастников БМ для достижения их баланса (таких, как участников межфирменнойсети, клиентов, общества, внешней среды). Сливотски А. определяет БМ в данномключе как комплексную систему действий и взаимоотношений [Сливотски А., 2006].Многие авторы раскрывают суть БМ, говоря о различных компонентах, илисоставных частях, из которых те состоят.

Данный подход к определению БМзачастую позволяет более четко понять это комплексное понятие и конкретизироватьего. В качестве источника, формулирующего данные компоненты, во многихслучаях выступают специалисты по бизнес-консультированию, пользующиеся своимопытом диагностики БМ, а также формирования рекомендаций для их улучшения.Можно говорить о том, что выделенные компоненты рассматриваются какопределенные «опорные точки» для анализа и совершенствования БМ, позволяющиелучше понять сложные механизмы взаимодействия различных участников БМ.Одним из наиболее известных подходов к определению компонентов БМ выступаетмодель Остервальдера Business model canvas [Osterwalder et al, 2005], котораявключает в себя 9 компонентов: предложение ценности (value proposition), сегментыпотребителей (customer segments), взаимоотношения с клиентами (customerrelationships), каналы распределения (distribution channels), ключевые ресурсы (keyresources), ключевые активности (key activities), ключевые партнерства (key partners),потоки доходов (revenue streams) и структура издержек (cost structure).Многие другие авторы также определяли БМ через ее компоненты.

Так,подчеркивая стратегическую составляющую БМ, [Hamel, 2000] выделяет следующиекомпоненты БМ: стержневая стратегия (core strategy), стратегические ресурсыкомпании, профиль клиента, цепочка создания ценности. В работе [Chesbrough,Rosenbloom, 2002] БМ состоит из таких компонентов, как предложение ценности,32структура цепочки создания ценности, позиция внутри цепочки создания ценности,сегмент рынка, структура издержек и прибыли, конкурентная стратегия, чтопозволяет авторам определить БМ как конструкцию, которая управляет процессомсоздания ценности.

Из более поздних работ, посвященных обобщению результатовпредыдущих исследований, можно выделить работу [Teece, 2010], в которойговорится о следующих компонентах БМ: преимущество потребителя прииспользованиитовара,целевыесегментырынка,технологииисвойствапродукта/услуги, потоки доходов, механизмы получения ценности. Исходя изприведенных примеров, видно, что, несмотря на разнообразие выделяемыхкомпонентов, они в большинстве своем включают самих участников взаимодействияв рамках БМ, виды их взаимодействий, а также результаты взаимодействий. В то жевремя, поиск единых оснований для понимания сути и составных частей БМпродолжается, что позволяет со временем более четко понять сущность данногосложного понятия.Понимая, что изучение БМ носит междисциплинарный характер, следуетотметить, что идея совместного создания ценности различными участникамивзаимодействия в рамках БМ является одной из центральных в маркетингевзаимоотношений [Gordon, 1998; Gumesson, 1999; Parvatiyar, Sheth, 1995] - болеедетальный анализ точек соприкосновения между исследованиями по маркетингу ипо БМ будет приведен далее.

В рамках концепции маркетинга взаимоотношенийпризнается возрастающая роль потребителя в формировании предложения ценности.Участниками системы взаимодействия в цепочке создания ценности такжевыступаютмногочисленныепроизводители,каналысоздателираспределения,товарноговыделенныепотокапо—поставщики,принципу созданиядополнительной ценности в процессе производства, распределения и потребленияпроизведенных благ [Третьяк, 2013]. Работы по БМ также акцентируют внимание натом, что создание ценности более не воспринимается в рамках отдельной фирмы и33выходит за ее пределы, вовлекая остальных участников межфирменной сети[Nenonen, Storbacka, 2010].

Производимая в рамках БМ ценность изучается не толькос точки зрения ее создания, но и с точки зрения возможностей ее распространения ипотребления. Тем не менее, на сегодняшний день, несмотря на очевидные точкисоприкосновения между исследованиями по маркетингу и БМ, их взаимосвязьявляется ограниченной, о чем свидетельствуют результаты анализа [Coombes,Nikholson, 2013]. В связи с наличием ряда общих ключевых оснований междуисследованиями по БМ и по маркетингу взаимоотношений представляется важнымоценитьфактическийуровеньвовлеченностимаркетинговыхжурналоввпубликации работ по БМ, а также проанализировать сходства между даннымиобластями науки, которые возможно далее использовать для лучшего пониманиясути БМ.

Данному анализу посвящен следующий раздел работы.1.2.1. Анализ маркетинговой составляющей в понимании бизнес-моделей:отражение исследований по бизнес-моделям в маркетинговых журналах ипоиск общих основанийНесмотря на существующие сходства между современным маркетингом ипониманиемБМ,наблюдаютсяограниченныепопыткикомбинироватьииспользовать ключевые преимущества и концепции маркетинга для исследованияБМ. В то же время видно, что в различных дисциплинах переход к более сложнымконструктам позволяет лучше понять реальность. Комбинация результатовисследований по маркетингу и по БМ приносит преимущества им обоим. С однойстороны, это позволяет лучше сфокусировать исследования по БМ и развивать ихключевые направления.

С другой стороны, поскольку БМ напрямую связаны спрактикой бизнеса, изучаются и внедряются различными консалтинговыми34компаниями, обсуждаются представителями высшего уровня управления – даннаякомбинация также может обеспечить сбалансированную координацию междуразличными маркетинговыми активностями.Связь исследований БМ и маркетинговых исследований далее изучена с двухсторон: статистический, «количественный» подход позволяет продемонстрироватьвовлечение маркетинговых журналов в публикации работ по БМ; «качественный»подход позволяет глубже оценить реальные сходства между этими двумя областямизнаний. Сходства будут проанализированы на основе наиболее цитируемых работ поБМ, согласно базе данных Scopus.

Результаты данного анализа нацелены на развитиеакадемических исследований по БМ, а также на вклад в возможности практическогоприменения результатов.Как было отмечено выше, между исследованиями БМ и исследованиями вмаркетинге существует ряд сходств, который необходимо изучить более детально.Данные сходства будут рассмотрены двумя способами.

Первый способ предполагаетизучение статистики публикаций по БМ. Конкретно будет рассмотрено количествопубликаций по БМ в маркетинговых журналах. Классификация журналов поопределенным категориям будет проведена в соответствии со списком ScientificJournal Rankings (SJR). Для достижения целей анализа используется база публикацийScopus и все доступные в ней статьи с термином «бизнес-модель» в названии,опубликованныеранее2015года.Востребованностьипопулярностьрассматриваемых статей и журналов оценивается в соответствии с индексомцитирования (количество цитат конкретной статьи/журнала, деленное на общееколичество цитат).