Диссертация (Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей), страница 3

Показано,что отсутствие лояльности врачей продукции компании приводит к сбоям вфункционировании БМ. В связи с этим, разработана и протестирована модельфакторов,детерминирующихлояльностьроссийскихврачей-офтальмологовпродукции компании. Это позволило предложить пути согласования действийврачей и компании, что с учетом характеристик продвигаемого на рынок препаратасоответствует интересам конечных потребителей (пациентов) и других участниковБМ.Теоретическая значимость диссертационной работыРабота вносит вклад в понимание ключевых тенденций исследований БМ, атакже их развития во времени. Предложено синтезированное определение БМ наоснове семантического и морфологического анализа определений в наиболеецитируемыхработах,атакжевыявлениямаркетинговойсоставляющейвисследованиях БМ.

Данное определение используется для формулированияконцептуальной основы БМ и рассматривает БМ как схему взаимодействияучастников цепочки создания ценности, осуществляемого с целью создания ипредоставления ценности потребителю, а также получения дохода от совместнойдеятельности. Также в работе детально проанализированы и показаны общиенаправления исследований БМ и маркетинга, которые позволили судить о ключевойроли маркетинга в изучении БМ и были использованы в дальнейшем для разработкинового подхода к анализу и изменению БМ. В результате предложеныконцептуальная основа и маркетинговый подход, являющийся новым инструментомоценки БМ для обоснования направлений ее совершенствования.14Практическая значимость диссертационной работыПошаговая процедура анализа БМ, разработанная в результате проведенногоисследования, позволяет оценивать текущее состояние БМ и предлагать направленияее изменения.Проведение анализа БМ на российском офтальмологическом рынке позволило:1) выявить доминирующее звено в цепочке взаимодействия и способы, которымионокоординируетдействияостальныхучастниковцепочки;2)выделитьсуществующие сбои и рассогласования между различными участниками в цепочкесоздания ценности, препятствующие увеличению совокупной ценности дляпотребителя; 3) предложить способы их преодоления за счет координациидоминирующим звеном интересов других участников БМ.В частности, при изучении взаимодействия компании-производителя и врачейофтальмологов на основе разработанной модели повышения лояльности врачей ккомпании-производителю были предложены направления корректировки тактикипродвижения продукции исследуемой компании с целью увеличения ценности дляпациентов (конечных потребителей), выраженной в улучшении доступа кэффективной и безопасной терапии.

Это подтверждено справкой о внедрениирезультатов диссертации, полученной от компании-производителя. Предложенныеизменения способствуют корректировке деятельности врачей в соответствии синтересами пациентов.Выявленыипредставленыпоказатели,используемыекомпанией-производителем для оценки результатов взаимодействия с каждым из участниковБМ(показателидляоценкирезультатоввзаимодействиякомпанииидистрибьюторов: объем продаж продуктов компании, объем и частота заказов,своевременность платежей; компании и аптек: включение и контроль за наличиемпродуктов компании в матрице продаж аптеки, уровень запасов; компании и врачей:ростколичестваназначенийпрепаратовкомпании;компаниииоргановгосударственного регулирования: отсутствие штрафов, включение продуктов15компании в список ЖНВЛП (жизненно необходимых и важнейших лекарственныхпрепаратов)), что способствовало операционализации подхода на изучаемом рынке.Показано влияние применения предложенных способов преодоления сбоев ирассогласований между участниками БМ на результаты БМ (а именно финансовыепотоки, выраженные в приросте продаж компании-производителя в отдельныхрегионах России).Достоверность и обоснованность результатов обеспечиваются критическиманализом широкого круга литературы по БМ и маркетингу взаимоотношений,обоснованным выбором методологии и методов эмпирического исследования,репрезентативностьювыборкиприопросеврачей-офтальмологов,атакжесоблюдением процедуры статистического анализа количественных данных.Апробация результатовОсновные положения и результаты, представленные в работе, докладывалисьавтором на следующих мероприятиях:1.7-я Ежегодная научная конференция "Современный менеджмент: проблемы,гипотезы, исследования" (Москва, Россия, 2014).

Доклад: Бизнес-Модели: ОсновныеНаправления Исследований И Поиски Содержательного Фундамента Концепции;2.5th EMAC Regional Conference - Marketing Theory Challenges in EmergingMarkets (Катовице, Польша, 2014). Доклад: Analyzing the gaps between CRM systemperception by different groups of employees: the case of international pharmaceuticalcompany in emerging markets;3.EMAC 2015: collaboration in research (Лювен, Бельгия, 2015).

Доклад: The use ofcustomer loyalty drivers to study the impact of CRM system on quality of customerunderstanding:thecaseophthalmology market;ofinternationalpharmaceuticalcompany inRussian164.Annual Conference of the European Academy of Management (Варшава, Польша,2015). Доклад: Business Model Analysis Scheme: Development, Operationalization AndTesting;5.EMAC 2016: Marketing in the age of data (Осло, Норвегия, 2016). Доклад:Exploring the embeddedness and the role of marketing in business model research.6.GSOM Emerging markets conference – 2016 (Санкт-Петербург, 2016). Доклад:Использование нового подхода для анализа и изменения бизнес-модели компании нароссийском фармацевтическом рынке.Верификация маркетингового подхода проведена на примере международнойкомпании на российском офтальмологическом рынке, о чем свидетельствуетпредставленная справка о его внедрении.ПубликацииПо теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 6,15 п.л.(авторский объем – 3,97 п.л.), в том числе 4 работы объемом 5,38 п.л.

(авторскийобъем – 3,50 п.л.) в журналах, входящих в список рецензируемых научных изданий,рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки РФ.Структура работыДиссертационная работа изложена на 184 страницах печатного текста (в томчисле 23 страницах приложений), включает 12 таблиц, 11 рисунков, 6 приложений и125 библиографических источников, в том числе 95 зарубежных.Цели и задачи исследования определили структуру и логику диссертационнойработы:Во введении обоснована актуальность диссертационного исследования,сформулированы объект и предмет, цель и задачи работы.В первой главе анализируются особенности, тенденции и результатыисследований по БМ в России и за рубежом, существующие подходы к анализу БМ иих недостатки, а также маркетинговая составляющая в исследованиях по БМ.17Результаты данного анализа легли в основу концептуальной модели и новогоподхода к анализу БМ.Во второй главе представлен новый маркетинговый подход к анализу БМ дляобоснования направлений ее совершенствования.

Сформулированы концептуальныеи методологические основы подхода, а также выделены его отличия и преимуществанад существующими подходами.В третьей главе проведена верификация предложенного подхода нароссийском офтальмологическом рынке, позволившая оценить его практическуюприменимость для совершенствования БМ, увеличения ценности для потребителя идоходовучастниковприложения.БМ.Работу завершаютзаключение, библиографияи18Глава 1. Исследования бизнес-моделей в России и за рубежом: особенности,тенденции и результатыВ данной главе проанализирована динамика и выделены основные тенденцииисследований БМ в зарубежной и отечественной литературе, рассмотрены подходык определению сути БМ различными авторами, а также продемонстрирован рядсовременных подходов к анализу и изменению БМ и их особенностей.

Показанаважность использования маркетинговых оснований для построения успешных БМ,ориентированных на конечного потребителя, а также недостаточная вовлеченностьмаркетинга в текущий набор исследований по БМ. Результаты теоретическогоанализа, проведенного в рамках первой главы, легли в основу предлагаемого врамках работы маркетингового подхода к анализу и изменению БМ.1.1. Анализ динамики публикаций по бизнес-моделям в российских изарубежных журналах и развития сфер теоретического изучения бизнесмоделейИсследованияБМстановятсявсеболеевостребованнымикаквакадемическом, так и в профессиональном сообществе. Первые наиболее известныеработы по данной теме появились около 20 лет назад, и с течением времениежегодное количество исследований существенно увеличилось. Отправной точкойдля изучения БМ принято считать работу [Timmers, 1998], посвященную анализу итипологизации БМ в сфере электронного бизнеса.

Анализ поисковых запросов сиспользованием данных базы Scopus показывает, что если еще в 2000 годуколичество работ по БМ составляло около 100, то в 2013 оно уже увеличилось до 800(Рис. 1). Если говорить о динамике отечественных публикаций, ее можно отследить19по данным базы публикаций e-library.ru (они также приведены на рис. 1). Она такжедемонстрирует положительный тренд, первые работы по данной теме появились всередине 2000-х годов, к 2013 году их количество увеличилось в 10 раз.

В связи сдинамичным ростом количества публикаций и расширением спектра изучаемыхвопросов, связанных с БМ, стало возможным выделение определенных тенденций,которые наблюдаются в современных исследованиях по БМ. Тем не менее, как будетпоказано далее в настоящей работе, среди исследователей до сих пор отсутствуетсогласие по большому количеству фундаментальных вопросов, связанных сизучениемБМ.концептуальныхЭтовызываетоснов,необходимостьпозволяющихлучшеболеетщательногосфокусироватьпоискадальнейшиеисследования по БМ, а также сделать БМ более понятными для практиковменеджмента. В то же время, отсутствие единого теоретического фундамента дляизучения БМ может существенно ограничивать возможности обобщения результатовотдельных исследований.Среди факторов, изначально вызвавших интерес к активному изучению БМ,[Zott, Amit, Massa, 2011] выделяют рост развивающихся рынков, распространениесети Интернет и расширение компаний и отраслей.

Именно они вызвалинеобходимость поиска компаниями новых источников роста, которые позволили быим получить устойчивое конкурентное преимущество. Такими источниками сталиименно БМ. Тем не менее, практики бизнеса создают потребность лучшегообъяснения сути и особенностей БМ, их влияния на деятельность и результатыработы компаний. Отсюда следует тот факт, что большое количество исследованийпо БМ проводятся в формате изучения кейсов отдельных компаний.

Данныепримеры позволяют продемонстрировать, каким образом БМ повлияли на успехконкретного бизнеса на конкретном рынке. Вместе с этим, многие исследованияносят концептуальный характер, они направлены на поиски единых теоретическихоснований для исследования БМ, что является важным в контексте текущей степени20проработанностипроблемы.Многиекрупныеакадемическиеипрактико-ориентированные конференции посвящены изучению вопросов, связанных с БМ(например, Academy of Management, European Academy of Management, InternationalWorkshoponBusinessModels),врамкахнихзачастуювыделяютсяспециализированные секции для обсуждения данных вопросов. Также изучению БМпосвящены многие специальные выпуски различных журналов (например, LongRange Planning 43 (2010), Industrial Marketing Management 42 (2013)).Глядя на данные международных баз публикаций EBSCO Host и Scopus,можно судить о том, что первые работы, посвященные БМ, появились еще в начале1990-х годов, однако, существенный рост количества исследований наблюдается сначала 2000-х годов.

Так, по данным EBSCO Host, на сегодняшний день ежегодноеколичество публикаций составляет уже более 1700 статей. Ранее динамикапубликаций по БМ была представлена в работе [Zott, Amit, Massa, 2011], где былопоказано, что их суммарное количество на конец 2009 года составило уже более8000.