Диссертация (Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей), страница 2

Многие авторы приходят квыводу, что БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы и включает в себяцелый комплекс участников взаимодействия – поставщиков, каналы распределения,потребителей, поскольку именно путем кооперации основных участников рынкавозможносущественноувеличитьсовокупнуюценность,создаваемуюдляпотребителя [Nenonen, Storbacka, 2010; Zott, Amit, Massa, 2011]. Данное пониманиеБМ, в свою очередь, предполагает необходимость тщательного анализа сбоев ирассогласованиймеждуучастникамицепочкисозданияценности,которыерегулярно возникают в бизнесе [Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Girotra,Netessine, 2014].Консолидация мнений исследователей позволила на сегодняшний деньвыделить семь различных школ изучения БМ, каждая из которых обладает своимиотличительными особенностями [Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016]: Школасистемы активностей (Activity system school), Процессная школа (Process school),Когнитивная школа (Cognitive school), Технологическая школа (Technology-drivenschool), Школа стратегического выбора (Strategic choice school), Рекомбинационнаяшкола (Recombination school), Двойственная школа (Duality school).

Несмотря намногообразие школ, большинство исследований акцентируют внимание на процессесоздания ценности для конечного потребителя, что является основной зонойинтересов маркетинга как направления, изучающего способы определения и8удовлетворения его потребностей. Поэтому без органичного включения конечногопотребителя в цепочку создания ценности с помощью методов и подходовмаркетингатруднопредставитьвозможностипостроенияуспешныхБМ,ориентированных на конечного потребителя и приносящих стабильный доходкомпаниям-участникам БМ. Изучению данных вопросов посвящено множестворабот по маркетингу взаимоотношений [Parvatiyar, Sheth, 1995; Gumesson, 1999;Juttner, Christopher, Baker, 2007; Третьяк, 2013]. Тем не менее, на сегодняшний деньвовлеченность исследователей по маркетингу в изучение БМ крайне низкая (всеголишь 5% исследований по БМ публикуются в маркетинговых журналах [Coombes,Nicholson, 2013]).Несмотря на достаточно широкий спектр изучаемых вопросов, важностьпризнаниясовместносоздаваемойучастникамиБМценностиконечнымпотребителем практически выпадает из внимания исследователей.

Вместе с тем, приотсутствии данного признания БМ фактически теряет свою коммерческую ценностьдля других участников, т.к. становится неспособной приносить им доход. Такимобразом, появляется необходимость органичного встраивания потребителя в цепочкусоздания ценности, учета его интересов.

Это возможно при использованиирезультатов исследований из области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел,даннаядиссертационнаяработаинтегрируетрезультатыисследованияпомаркетингу и БМ с целью разработки нового подхода к анализу БМ для обоснованиянаправлений ее изменения.Цели и задачи исследованияЦель диссертации состоит в разработке маркетингового подхода к анализуБМдляопределениякоординироватьнаправлениядействияучастниковеесовершенствования,межфирменногопозволяющеговзаимодействиявсоответствии с интересами конечного потребителя, и его верификации нароссийском офтальмологическом рынке.9Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:1.Проанализировать и систематизировать ключевые тенденции исследований поБМ, провести анализ определений БМ и выделить в них особенности, входящие всферу изучения маркетинга.2.Разработать концептуальную модель и предложить маркетинговый подход канализу БМ,основанныйнацепочкесозданияценности,межфирменныхвзаимоотношениях и органичном включении конечного потребителя в цепочку.3.

Предложить пошаговую процедуру анализа БМ для обоснования направлений ееизменения, применимую в практике бизнеса.4. Верифицировать предложенный подход на примере международной компании,встроенной в цепочку создания ценности на российском офтальмологическом рынке,с целью подтверждения возможности его применения на практике для анализаособенностей взаимодействий участников БМ, а также предложения направлений ихкорректировки для увеличения совокупной ценности, создаваемой для потребителя5.

В рамках верификации подхода исследовать особенности взаимодействия междукомпанией-производителемиврачамикакключевымизвеньямицепочки,влияющими на процесс создания ценности для потребителя, и проанализироватьвозможности координации компанией-производителем деятельности врачей с цельюувеличения создаваемой потребительской ценности.Объектомдиссертационногоисследованияявляетсясозданиеипредоставление ценности конечному потребителю, осуществляемое компаниями участниками БМ на российском офтальмологическом рынке.Предмет диссертационного исследования – процедура анализа БМ дляобоснования направлений ее совершенствования.Методология и методы исследованияТеоретическую основу диссертационного исследования составили трудыроссийских и зарубежных авторов в области стратегического управления,маркетинга,социологии,теорииорганизационныхсетей.Вработебыли10использованы как результаты академических исследований, так и практикоориентированные работы, написанные специалистами по бизнес-консультированию.Для изучения ключевых тенденций в исследованиях БМ и динамики публикаций вработе использована аналитическая информация, по данным баз публикаций Scopus,EBSCO Host, e-library.ru.

Для анализа теоретической базы использовались методысравнения, обобщения, методы группировки и классификации. Методы изученияцепочек создания ценности, использующиеся как в исследованиях по современномумаркетингу (отношенческому), так и в исследованиях БМ, положены в основупроведенного исследования.Эмпирическую базу исследования составили качественные и количественныеданные, собранные автором из различных источников (мнения экспертов, отчетыдистрибьюторов по вторичным продажам, исследования рынка компаниями IMSHealth и Synovate Comcon, отраслевые периодические издания и др) за период с 2013по 2016 гг.

Для анализа эмпирических данных использовались методы включенногонаблюдения, интервью, методы анкетного опроса, исследование методом кейс-стади,различные методы статистического анализа эмпирических данных.Для изучения офтальмологического рынка и воспроизведения механизмавзаимодействия компаний на рынке были использованы базы данных IMS Health(компании, специализирующейся на сборе данных в точках продаж) и SynovateComcon (компании, изучающей мнение практикующих врачей и работников аптек),материалы отраслевого периодического издания «Фармвестник». Также с этойцелью автором были проведены экспертные интервью пяти представителейменеджмента компании-производителя фармацевтических товаров – генеральногодиректоракомпании,руководителябизнес-подразделенияОфтальмология,коммерческого директора, двух менеджеров по маркетингу.

Для эмпирическогоисследования механизма взаимодействия компании-производителя и врачейофтальмологов и выявления факторов, формирующих лояльность врачей кпродукции компании-производителя, были проведены телефонные интервью, в11которых приняли участие 217 врачей-офтальмологов из пяти крупных городовРоссии: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Нижний Новгород, Екатеринбург.Для изучения влияния устранения сбоев и рассогласований в цепочке созданияценности на результаты БМ были использованы внутренние данные компании попродажам, а также данные компании IMS Health.Область исследованияДиссертация соответствует специальности 08.00.05 – Экономика и управлениенародным хозяйством (маркетинг), в части пунктов:9.1. Теоретические основы и современные направления развития рыночнойполитики компаний на основе концепции маркетинга.9.3.

Управление маркетинговой деятельностью, направления и формыорганизации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям вэкономике России и на глобальных рынках.9.5. Внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние наконечные результаты деятельности организации.

Маркетинг отношений как элементкорпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесспостроения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерамиорганизации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом).Научная новизна исследования состоит в разработке маркетинговогоподхода к анализу БМ, позволяющего оценить текущее состояние БМ и предложитьнаправления ее улучшения. Подход состоит из концептуальной модели и пошаговойпроцедуры анализа БМ, позволяющей координировать действия участников цепочкисоздания ценности в соответствии с интересами конечного потребителя. Это, в своюочередь, позволяет увеличивать совместно создаваемую потребительскую ценностьи доходы участников БМ.Автором были получены следующие результаты, носящие характер новогознания:121.

На основе анализа исследований по БМ и выявления их ключевыхтенденций, а также с учетом роли маркетинга в изучении БМ предложенаконцептуальная основа для анализа БМ, базирующаяся на цепочке созданияценности и межфирменных взаимодействиях и дающая наглядное представление осубъектахрыночноговзаимодействиявзаимодействия и результатах.последовательныхуровнейценности/межфирменнойсети,(участникахБМ),характереихНа данной основе предложено проведение треханализаБМ:механизмструктуравзаимодействияцепочкисозданияучастниковБМ,результаты их взаимодействия. Выделение данных уровней позволяет упорядочить иструктурировать процесс анализа БМ.2. Предложен новый маркетинговый подход к анализу БМ для обоснованиянаправлений ее совершенствования, основанный на разработанной концептуальноймодели. Данный подход способствует увеличению создаваемой в рамках БМпотребительской ценности и доходов ее участников и представляет собойпоследовательность из восьми действий, раскрывающих суть ранее выделенных трехуровней анализа БМ.

В отличие от существующих, данный подход позволяеториентировать участников БМ на интересы конечного потребителя, признаетразличный статус участников БМ (выраженный в различных возможностях влиянияна процесс создания ценности), а также предлагает анализировать способыкоординации доминирующим звеном в БМ других участников для улучшениярезультатов БМ.3. Проведена верификация предложенного маркетингового подхода в практикебизнеса на примере российского офтальмологического рынка для выявления сбоев ирассогласований, возникающих между участниками БМ, а также определенияспособов их преодоления. Это, в свою очередь, позволило продемонстрироватьработоспособность подхода для совершенствования БМ с целью увеличениясовместно создаваемой потребительской ценности и доходов участников БМ.134. В результате анализа взаимодействия фармацевтической компании какдоминирующего звена и других участников БМ выявлена ключевая роль врачей вформировании у пациентов восприятия ценности продукции компании.