Автореферат (Маркетинговый подход к анализу бизнес-моделей)

На правах рукописиКлиманов Денис ЕвгеньевичМАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙСпециальность: 08.00.05 –Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква – 2017Работавыполненавфедеральномгосударственномавтономномобразовательномучреждениивысшегообразования«Национальныйисследовательский университет «Высшая школа экономики».Научный руководитель:Доктор экономических наук, профессорТретьяк Ольга АнатольевнаОфициальные оппоненты:Попова Юлия Федоровна, докторэкономических наук, профессор, ФГБОУ ВО«Сыктывкарский государственныйуниверситет имени Питирима Сорокина»,кафедра менеджмента и маркетинга,заведующаяСеменов Игорь Владиславович, кандидатэкономических наук, доцент, ФГБОУ ВО«Государственный университет управления»,институт маркетинга, кафедра маркетинга,доцентВедущая организация:Федеральное государственное бюджетноеобразовательное учреждение высшегообразования «Санкт-Петербургскийгосударственный экономическийуниверситет»Защита состоится «28» июня 2017 года в 14:00 на заседании диссертационногосовета Д 212.048.06 при Национальном исследовательском университете«Высшая школа экономики» по адресу: 105187, г.

Москва, ул. Кирпичная, д.33/5, ауд. 903.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Национальногоисследовательскогоуниверситета«Высшаяшколаэкономики»(https://www.hse.ru/sci/diss/204570713).Автореферат разослан «___» апреля 2017 г.Ученый секретарьдиссертационного совета,к.э.н.Царьков Игорь Николаевич2I.ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность темы исследованияНа сегодняшний день исследования бизнес-моделей (БМ) становятся всеболее востребованными как в академическом, так и в профессиональномсообществе.

Необходимость исследования БМ обусловлена потребностьюбизнеса в новых источниках роста, усилении конкурентоспособности натурбулентном рынке. Как показало исследование Г. Чесброу, успешноеразвитие компаний все сильнее зависит именно от используемой ими БМ. Этодемонстрируют успешные БМ таких компаний, как Amazon (крупнейшийпродавец книжной продукции, не владеющий ни одним традиционнымкнижным магазином), Uber (компания-революционер в области предоставленияуслуг такси), Skype (крупнейший провайдер телекоммуникационных услуг, неимеющий в распоряжении никакой сетевой инфраструктуры) и др.

Реагируя нарастущие потребности бизнеса, компании начинают специализироваться наконсультировании представителей бизнеса по вопросам улучшения БМ,разработки новых БМ. Количество исследований в данной области запоследние годы увеличилось более чем в 10 раз, что также свидетельствует оповышенном внимании научного и бизнес-сообщества к проблематике БМ.

Темне менее, количество успешных БМ на сегодняшний день остается низким, икомпании находятся в активном поиске подходов, позволяющих создавать иподдерживать успешные БМ.Изучение БМ, прежде всего, связано с понятием ценности, совместносоздаваемой участниками межфирменного взаимодействия (поставщиками,производителями, каналами распределения) для конечного потребителя.Соответственно, БМ выходит за пределы отдельно взятой фирмы, и для ееанализанеобходиморассматриватьцепочкисозданияценностиимежфирменные сети.

Во взаимодействии различных участников БМ важнуюроль играет ориентация цепочки на интересы конечного потребителя,принимающего решение о покупке (признании), либо отказе (непризнании) отсовместно произведенной ценности. Поскольку данная цепочка состоит изопределенного количества коммерческих организаций, их основной интерессостоит в получении прибыли в результате взаимодействия. Соответственно,3ключевую роль в анализе БМ играет маркетинговая составляющая, котораяпозволяет искать и предлагать такие ценности конечному потребителю и таквыстраивать взаимодействие между участниками цепочки, чтобы в результатеполучить одобрение конечного потребителя.

Множество исследований помаркетингу подтверждает, что долгосрочная ориентация компаний на интересыпотребителя, кооперация между участниками межфирменного взаимодействияпредоставляют компаниям возможности более успешного развития и приводятих к лучшим финансовым результатам, а также позволяют увеличить ценность,создаваемую для конечного потребителя (Racela, 2014; De Luca, 2010).

Тем неменее, использование маркетинговых оснований в исследовании БМ насегодняшний день остается крайне низким.Такая ситуация обедняет самопонимание сути БМ, ограничивает инструменты исследования БМ, умаляетроль конечного потребителя в реализации БМ. Это, в свою очередь,ограничивает возможности создания и препятствует увеличению количествауспешных и устойчивых (способных сохранять свои основные параметры приразличных видах воздействий) БМ, обеспечивающих стабильный доходучастникам межфирменного взаимодействия и ориентированных на интересыконечного потребителя. В силу этого данная диссертационная работапосвящена разработке маркетингового подхода к анализу БМ.Степень разработанности проблемыНесмотря на большое и ежегодно растущее количество публикаций,посвященных БМ, вопрос о едином теоретическом фундаменте для изученияБМ остается дискуссионным (Стрекалова, 2009; Teece, 2010; Маркова, 2010;Zott, Amit, 2011; DaSilva, Trkman, 2013; Baden-Fuller, Mangematin, 2015).

Средиисследователей отсутствует согласие по широкому кругу вопросов (таких, какопределение БМ, компоненты, из которых состоит БМ, соотношение БМ истратегии компании, границы БМ, влияние различных типов БМ на результатыкомпании и др). В то же время, наблюдается определенная консолидациямнений исследователей, связанная с пониманием доминирования ценностнойсоставляющей в определении БМ.Активно исследуются вопросы, связанные с анализом БМ, которыепозволяют оценить текущее состояние БМ компании, представить ее составные4части (или компоненты – см.

Hamel, 2000; Johnson, Christensen, Kagermann,2008; Teece, 2010; Исаев, 2010) и найти наилучшие возможности для еесовершенствования (Osterwalder, Pigneur, 2010; Girotra, Netessine, 2014).Многие авторы приходят к выводу, что БМ выходит за пределы отдельновзятой фирмы и включает в себя целый комплекс участников взаимодействия –поставщиков, каналы распределения, потребителей, поскольку именно путемкооперации основных участников рынка возможно существенно увеличитьсовокупную ценность, создаваемую для потребителя (Nenonen, Storbacka, 2010;Zott, Amit, Massa, 2011).

Данное понимание БМ, в свою очередь, предполагаетнеобходимостьтщательногоанализасбоевирассогласованиймеждуучастниками цепочки создания ценности, которые регулярно возникают вбизнесе (Gassmann, Frankenberger, Csik, 2013; Girotra, Netessine, 2014).Консолидация мнений исследователей позволила на сегодняшний деньвыделить семь различных школ изучения БМ, каждая из которых обладаетсвоими отличительными особенностями (Gassmann, Frankenberger, Sauer, 2016):Школа системы активностей (Activity system school), Процессная школа(Process school), Когнитивная школа (Cognitive school), Технологическая школа(Technology-driven school), Школа стратегического выбора (Strategic choiceschool), Рекомбинационная школа (Recombination school), Двойственная школа(Duality school).

Несмотря на многообразие школ, большинство исследованийакцентируют внимание на процессе создания ценности для конечногопотребителя, что является основной зоной интересов маркетинга какнаправления, изучающего способы определения и удовлетворения егопотребностей. Поэтому без органичного включения конечного потребителя вцепочку создания ценности с помощью методов и подходов маркетинга труднопредставить возможности построения успешных БМ, ориентированных наконечногопотребителяиприносящихстабильныйдоходкомпаниям-участникам БМ.

Изучению данных вопросов посвящено множество работ помаркетингу взаимоотношений (Parvatiyar, Sheth, 1995; Gumesson, 1999; Juttner,Christopher, Baker, 2007; Третьяк, 2013; Кущ, 2006). Тем не менее, насегодняшний день вовлеченность исследователей по маркетингу в изучение БМ5крайне низкая (всего лишь 5% исследований по БМ публикуются вмаркетинговых журналах (Coombes, Nicholson, 2013)).Несмотря на достаточно широкий спектр изучаемых вопросов, важностьпризнания совместно создаваемой участниками БМ ценности конечнымпотребителем практически выпадает из внимания исследователей. Вместе стем, при отсутствии данного признания БМ фактически теряет своюкоммерческуюценностьдлядругихучастников,таккакстановитсянеспособной приносить им доход. Поэтому появляется необходимостьорганичного встраивания потребителя в цепочку создания ценности, учета егоинтересов.

Это возможно при использовании результатов исследований изобласти маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, данная диссертационнаяработа интегрирует результаты исследования по маркетингу взаимоотношенийи БМ с целью разработки нового подхода к анализу БМ для обоснованиянаправлений ее изменения.Цели и задачи исследованияЦель диссертации состоит в разработке маркетингового подхода канализуБМпозволяющегодляопределениякоординироватьнаправлениядействияеесовершенствования,участниковмежфирменноговзаимодействия в соответствии с интересами конечного потребителя, и еговерификации на российском офтальмологическом рынке.Для достижения поставленной цели в работе решается ряд задач:1.Проанализироватьисистематизироватьключевыетенденцииисследований по БМ, провести анализ определений БМ и выделить в нихособенности, входящие в сферу изучения маркетинга.2.Разработать концептуальную модель и предложить маркетинговыйподходканализумежфирменныхБМ,основанныйвзаимодействияхинацепочкеорганичномсозданияценности,включенииконечногопотребителя в цепочку.3.

На основе разработанного маркетингового подхода предложить пошаговуюпроцедуру анализаБМдляобоснованияприменимую в практике бизнеса.6направленийееизменения,4.Верифицировать предложенный подход на примерекомпании,встроеннойвцепочкусозданиямеждународнойценностинароссийскомофтальмологическом рынке, с целью подтверждения возможности егоприменения на практике для анализа особенностей взаимодействий участниковБМ, а также предложения направлений их корректировки для увеличениясовокупной ценности, создаваемой для потребителя5. В рамках верификации подхода исследовать особенности взаимодействиямежду компанией-производителем и врачами как ключевыми звеньямицепочки, влияющими на процесс создания ценности для потребителя, ипроанализироватьвозможностикоординациикомпанией-производителемдеятельности врачей с целью увеличения создаваемой потребительскойценности.Объектом диссертационного исследования является взаимодействиекомпаний-участников БМ на российском офтальмологическом рынке впроцессе создания и предоставления ценности конечному потребителю.Предмет диссертационного исследования – процедура анализа БМ дляобоснования направлений ее совершенствования.Методология и методы исследованияТеоретическую основу диссертационного исследования составили трудыроссийских и зарубежных авторов в области стратегического управления,маркетинга, социологии, теории организационных сетей.