Автореферат (Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления), страница 5

Анализ средних значений потребностей покупки для категорий предметовпозволил выявить следующие закономерности. При покупке одежды характернавыраженность социальной потребности, при покупке бытовой техники – материальной,аудио, видео, цифровой техники – познавательной потребности. Данная зависимостьобусловлена, с одной стороны признаками предмета потребления, которыенепосредственно несут в себе определённые функции, с другой стороны,субъективными представлениями об этом предмете самих потребителей,формирующиеся под влиянием прошлого опыта, а также в результате направленныхрекламных воздействий.Предмет покупки определяет выбор значимых параметров товара и места покупки– эстетические признаки товара значимы при покупке одежды, прагматическиепризнаки товара и торговой точки, а также информационные признаки товара большуюзначимость имеют в процессе покупок бытовой техники.В результате дисперсионного анализа были обнаружены особенностипотребностей и параметров цели покупки в зависимости от возраста испытуемых: сувеличением возраста характерно усиление материальной потребности и снижениезначимости социальной потребности.

Также наблюдается возрастание значимостипрагматических признаков товара и торговой точки и информационных признаковтовара с возрастом потребителей.Таблица 5.ПокупкаМатериальн.положениеРод занятийИсточникинформациНеобходимость покупкиПланирование покупкиПервичностьпокупкиПокупка вкредитДлительн.выбора товараДлит.выбораторг. точкисоциальныепознавательныематериальныепрагматическиеинформационэстетичскиепрагматическиевнешниепрактическиеВозрастпризнакиторг.точкипризнакитоварапотребностипокупкиЗначение критерия F – Фишера и критерия Н – Краскала - Уоллеса2,7918,81,22,690,655,070,282,640,121,440,160,5812,20,872,73,121,140,170,180,290,51,14,7511,81,463,683,5813,61,271,162,050,411,679,187,321,824,931,390,376,627,992,620,52,645,32,790,232,481,320,760,870,610,250,870,140,5142,524,112,91,740,080,250,750,812,197,712,922,25,90,2701,66,019,960,021,491,921,612,241,126,191,020,34,162,022,22,470,752,190,680,622,250,642,0710,370,490,35Примечание: серым цветом выделены значимые различия, при p≤0,01.Курсивом обозначены значения критерия Н.Особенности предпочтения признаков товара и торговых точек ивыраженности потребностей покупки, связанных с полом и семейнымположением, выявлялись с помощью критерия U Манна-Уитни.

Результатысравнительного анализа представлены в таблицах 6-7.Выявлены различия предпочтений признаков товаров и мест покупки,связанные с полом и семейным положением потребителей. Для женщинхарактерна более высокая значимость прагматических и эстетических признаковтовара, чем для мужчин. Значимость прагматических признаков товара иторговой точки более выражена для испытуемых, имеющих собственную семью,эстетические признаки товара более значимы для потребителей, не имеющихсемьи.Таблица 6.Значения критерия U и средних рангов для групп мужчин и женщинПОЛ (ранги)женмужпотребностипокупкипризнакитоварапризнакиторговойточкисоциальныепознавательныематериальныепрагматическиеинформационныеэстетическиепрагматическиевнешниепрактические83,5580,3177,0785,778,8786,348078,5282,6671,0276,782,3961,4973,6760,3671,6574,2966,91ЗначениякритерияU239527192657184225121780240125462140Примечание: серым цветом обозначены значения критерия с уровнем значимости р<0,05Таблица 7.Значения критерия U и средних рангов для групп испытуемых состоящих ине состоящих в бракеСЕМЕЙНОЕЗначенияПОЛОЖЕНИЕкритерия(ранги)Uхолост женатпотребности социальные82,3174,192668покупкипознавательные85,1570,062404материальные72,8687,922405признакипрагматические67,4791,381929товараинформационные71,9184,6723382099эстетические84,6865,41признакипрагматические69,5588,232121торговойвнешние78,674,592659точкипрактические77,7975,82733Примечание: серым цветом обозначены значения критерия с уровнем значимости р<0,05Результаты сравнительного анализа с использованием критерия Н Краскала –Уоллеса позволяют сделать следующие выводы.

На выраженность материальнойпотребности покупки, а также значимость прагматических параметров товара иторговой точки влияют следующие особенности процесса покупки – еёпервичность, наличие острой необходимости в товаре, планирование покупки, атакже приобретение в кредит.В разделе 3.2 представлены результаты исследования различий впредпочтении информационных источников, связанных с поведениемпотребителей.

Согласно результатам однофакторного дисперсионного анализа,предпочтение источников информации статистически значимо связано спотребностями покупки и параметрами цели (см. таблицу 5). Коммерческиеисточники информации (реклама в средствах массовой информации, наружнаяреклама, коммерческие выставки, консультанты) в большей степени способствуютвыработке познавательной и материальной потребности в результате покупки.Реклама в средствах массовой информации, наружная реклама также определяюториентацию потребителей на эстетические признаки товара, что обусловленонаправленностью данного вида информации на формирование привлекательногозрительного образа товара. С помощью анализа распределения рангов по выборуисточника информации, которому доверяли испытуемые, было обнаружено, чтосамым эффективным является мнение родственников, друзей, а такженезависимых экспертов.

Эти источники составляют группу «личныхнекоммерческих» источников.В разделе 3.3 отражены результаты исследования особенностей критерияпредпочтительности при принятии решения о выборе товара и торговой точкиотносительно социально-демографических характеристик потребителя и условийсовершения покупки. Сравнительный анализ с использованием таблицсопряжённости и сравнительного критерия χ2 – Пирсона не выявил статистическидостоверных различий выборок. Для выявления критерия предпочтительностибыло принято решение провести частотный анализ распределения рангов покаждому из параметров товара и торговой точки. В результате была обнаруженазначимость таких параметров товара, как цена, качество, наличие необходимыхфункций, гарантия при принятии решении о покупке товара, причём качествотовара определяется большинством покупателей самым необходимым условием,влияющим на выбор.

При выборе торговой точки, в которой совершиласьпокупка, значимыми параметрами явились близость к дому, работе,специализация, ценовая политика, возможность выбора и собственный прошлыйопыт посещения этой торговой точки. Таким образом, прагматические признакитовара и торговой точки представляют собой основной критерийпредпочтительности при принятии решения о покупке.В заключении работы предлагаются следующие выводы:1. Разработанная функциональная модель поведения потребителейпредставляет собой теоретическое основание для описания и проведенияэмпирических психологических исследований поведения потребителей на рынкетоваров бытового потребления.2. Структура потребностей покупки включает в себя материальные,познавательные и социальные потребности.

Параметры цели выраженыпризнаками товара и торговой точки. Выделены прагматические, эстетические иинформационные признаки товара; прагматические, внешние и практическиепризнаки торговой точки.3. В процессе покупке мотивация, целеполагание и информационная основаповедения взаимосвязаны.4. Выявлены особенности мотивации потребительского поведения, связанныес социально - демографическими характеристиками потребителей (возрастом,полом, семейным положением).

Возрастные особенности мотивации поведениявыражаются в следующем: с увеличением возраста происходит усилениематериальной потребности и снижение значимости социальной потребности припокупках, повышается выраженность прагматических параметров товара,торговой точки и информационных признаков товара. Половые различияпроявляются в том, что для женщин характерна более высокая значимостьпрагматических и эстетических признаков товара.

Различия мотивации, связанныес семейным положением испытуемых заключаются в большей значимостипрагматических признаков товаров и торговой точки для испытуемых, состоящихв браке и выраженностью эстетических параметров покупки для не состоящих вбраке.5. Раскрыты особенности мотивации поведения потребителей, связанные спредметом и условиями покупки. Обнаружена зависимость между покупкойодежды и социальной потребностью покупки, покупкой бытовой техники –материальной потребностью, аудио, видео, цифровой техники – познавательной.Эстетические признаки товара значимы при покупке одежды, прагматические иинформационные признаки товара, прагматические признаки торговой точкибольшую значимость имеют при покупке бытовой техники.

Выявленызависимости между первичностью покупки, наличием острой необходимости втоваре, планированием покупки, приобретением в кредит и материальнойпотребностью с прагматическими признаками товара и торговой точки.6. При исследовании информационной основы поведения потребителейвыявлено, что доверительными источники информации являются личныеисточники. Критерием предпочтительности при принятии решения о покупкетовара выступают прагматические признаки товара и торговой точки.Содержание диссертационной работы отражено в следующих публикацияхавтора.Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых журналах,рекомендованных ВАКом Министерства образования и науки РФ:1.