Автореферат (Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления), страница 3

В качестве такойсистемы факторов вслед за отечественными исследователями (А.Н. Леонтьев, В.П.Симонов, В.Д. Шадриков, В.Г. Асеев, Л.И. Божович и др.) в данной работерассматриваются потребности личности, которые могут осознаваться или неосознаваться в процессе потребительского поведения.Регулирующим механизмом поведения потребителей является целеполагание(Б.Ф. Ломов, В.Д. Шадриков, О.К. Тихомиров, В.Г. Леонтьев), при которомпотребности человека посредством личностного смысла связываются с целью,организуя всю психологическую систему поведения. В результате процессаприприобретениитоварапроисходитформированиецелеполаганияпредставления о характеристиках товара и о программе его приобретения.Информационная основа поведения потребителей представляет собойсовокупность информации, необходимой для совершения покупки.

Исследованияинформационной основы широко представлены в маркетинге и психологиирекламы:разрабатываютсяклассификациисуществующихисточниковинформации (Дж. Ховард, Дж. Шет, А. Андреасен, Ф. Котлер), проводятсяисследования эффективности, особенностей восприятия, воздействия различныхисточников информации (О.Л. Перлина, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и др.). Анализинформационной основы поведения потребителей предполагает изучениеобъективных и субъективных условий покупки и характеристик товара и процессаих отражения. Согласно концепции оперативного образа, складывающегося впроцессе психического отражения (Ошанин, 1969), отражение покупателеминформации о товарах, местах покупки пристрастно и зависит от егопотребностей и целей.Важным компонентом функциональной модели поведения потребителейвыступает процесс принятия решения.

Принятие решения о покупке товарасводится к освоению и (или) выработке решающего правила и критериевдостижения цели и предпочтительности. При совершении повторных покупокпроисходит постоянное совершенствование решающего правила и критериев втесном единстве с другими компонентами психологической системыдеятельности.При рассмотрении поведения потребителей как сознательного процессанеобходимо встает вопрос о выработке программы поведения, связанного спокупкой, которая представляет собой конкретный план, определяющий место,время, обстоятельства определённых действий, который отвечает на вопросы что,где, когда и как покупать.При психологическом исследовании деятельности необходимо изучатьпсихологические характеристи субъекта, которые способствуют или препятствуютдостижению необходимого результата в процессе поведения, связанного спокупкой.В разделе 1.3 сопоставляются многофакторные маркетинговые ифункциональная модель поведения потребителей, рассматриваются соотношениямежду компонентами и их взаимосвязями.Раздел 1.4 посвящён анализу общих методических подходов к исследованиюмотивации поведения потребителей.

Рассматриваются прямой и проективныйподходы. Прямой подход, предполагающий оценку представлений человека опричинах или особенностях собственного поведения, интересах иосновывающийся на его собственных высказываниях, представляет собойудобный инструмент психологического анализа за счёт простоты использования,малых временных затрат и возможностями выявления различных статистическихзакономерностей. В то же время, в литературе отмечается, что для качественногоисследования мотивации и вскрытия глубинных механизмов необходимоиспользовать проективные методы.

(О.Т. Мельникова, С.А. Белановский, Ю.О.Ширков, С. Елшанский и др.). Тем не менее, проективные методы ограничиваютвозможностьпроведениямасштабныхисследованийдлявыявлениязакономерностей, интерпретация полученных результатов также являетсязатрудненной (Бурлачук, Морозов, 1999). Таким образом, делается вывод онеобходимости сочетания проективного и прямого подходов при исследованиимотивации потребительского поведения.В конце главы подводятся итоги, формулируются следующие принципы,определяющие планирование эмпирического исследования:1) изучение мотивации поведения потребителей как компонентафункциональной модели должно осуществляться не изолированно, а в связи сдругими компонентами поведения - целеполаганием, информационной основойповедения, критериев принятия решения;2) в основе анализа мотивации поведения потребителей необходимоположить исследование потребностей, выявить их взаимосвязь с компонентамиповедения, а также изучить особенности их проявления в зависимости отхарактеристик потребителей, предмета и условий совершения покупки;3) для выявления потребностей покупки необходимо использовать процедуруоценкииспытуемымииндикаторов,полученныхприпомощинестандартизированных, проективных методов.В главе 2 «Эмпирическое исследование мотивации поведенияпотребителей на рынке товаров бытового потребления» описываютсяосновные этапы и результаты настоящего исследования.В разделе 2.1 изложены процедура, методики, указаны характеристикивыборки исследования.

Исследование проводилось в 3 этапа. На первом этапебыло проведено пилотажное исследование, в котором приняло участие 9 человек.Использовалось глубинное неформализованное интервью с целью выявлениязначимых аспектов поведения при покупке, а также для апробациифункциональной модели.

Испытуемым необходимо было описать совершённуюпокупку предмета одежды. Исследователи считают, что в ходе свободногоизложения в памяти испытуемого ассоциативно всплывают в первую очередь теэпизоды и моменты, которые представляют для него наибольшую субъективнуюценность, что позволяет выявить наиболее важные «смыслообразующие»фрагменты, конструирующие его рассказ. (Семёнова, 1998).На втором этапе для выявления списка индикаторов мотивации поведенияпотребителей проводилось анкетирование испытуемых.

Анкета была составленана основе ассоциативных проективных методик «Словарные ассоциации» и«Метод незаконченных предложений», «Пять причин покупки товара». В анкетеиспытуемым предлагалось ответить на вопросы относительно недавносовершённой покупки предмета бытового потребления. В анкетировании принялоучастие 60 человек. Полученные индикаторы легли в основу методикиисследования мотивации поведения потребителей.Данная методика была применена на третьем этапе исследования.Испытуемыми выступили участники потребительского рынка г. Москва(всего 190 человек) в возрасте от 16 до 67 лет (М=32, S=14), из них 100 женщин.Раздел 2.2 содержит анализ результатов глубинного интервью. Быловыявлено, что процесс покупки, описанный испытуемыми, содержит основныекомпоненты функциональной модели поведения потребителей.

Также былиопределены и проанализированы связи между отдельными блоками модели. Былиобнаружены следующие результаты:• В основе мотивации поведения потребителей лежат потребности покупки,которые формируются под влиянием прошлого опыта, личностного смысла,референтной группы.• Информационнаяосноваповеденияпотребителейпредставленасубъективными факторами, связанные с потребителем (его предпочтения,наличие суммы денег, прошлый опыт) и объективными условиями,независимыми от субъекта (наличие товаров, его характеристики,особенности торговых точек, реклама, советы третьих лиц).

Даннаяинформация отражается в соответствие с потребностью покупки, врезультате чего происходит формирование параметров цели покупки –конкретных характеристик товара и места покупки.• Взаимосвязь потребностей, смысла покупки для личности, целей,информационной основы поведения определяет и регулирует процесспринятия решения о покупке или не покупке товара.• В результате использования покупки осуществляется процесс отраженияпризнаков товара, что может привести к трансформации параметров целидля последующих покупок.Процедура выявления индикаторов, определяющих мотивацию поведенияпотребителей и их описание, содержится в разделе 2.3. В результатеиспользования проективных методик были выделены индикаторы потребностейпокупки, индикаторы предмета покупки и индикаторы торговой точки.

На основеиндикаторов была разработана методика, которая предполагает оценку сужденийиспытуемых относительно совершённой покупки. Методика состоит из пятиразделов.Первый раздел направлен на выявление первичности, планирования покупки,длительности выбора товара и места приобретения, удовлетворённостирезультатом, вариантов оплаты товара (использование кредита, рассрочки).Во втором разделе методики выявляются значимые для потребителейпризнаки предмета и места покупки, представляющие параметры целипокупательского поведения. Для этого индикаторы торговой точки и предметапокупки предлагается оценить по пятибалльной шкале по степени их важности впроцессе совершения покупки.Третий раздел посвящён изучению информационной основы поведения,представленной исследованием источников информации о товарах и местахприобретения, которым испытуемые доверяют в большей степени.Четвёртый раздел методики включает в себя определение критерияпредпочтительности при принятии решения о покупке.

Для этого из индикаторовторговой точки и предмета покупки предлагается выбрать и ранжироватьсогласно их значимости 5 признаков, явившихся решающими при выборе товараи торговой точки в момент покупки.В пятом разделе для изучения потребностей покупки мы представилииндикаторы потребностей в качестве утверждений («Я совершил покупку (товара) длятого, чтобы…»). Верность утверждений относительно совершённой покупкипредлагалось оценить по пятибалльной шкале.Кроме этого испытуемым предлагалось указать свои личные данные – пол,возраст, семейное положение, род занятий и материальное положение с цельювыявления индивидуальных особенностей поведения потребителей.В разделе 2.4 изложены результаты факторного анализа оценок испытуемымииндикаторов потребностей личности, предмета покупки и торговой точки.

Процедурафакторного анализа была использована для проверки предположения о том, чтоиндикаторы потребностей покупки, признаков торговой точки и предмета покупки,можно объединить в комплексы. Факторный анализ проводился по методу главныхкомпонент, вращение факторов по методу варимакс. Количество отобранныхфакторов определялись по критерию отсеивания Р. Кеттелла, то есть по точке перегибана графике собственных значений (Наследов, 2004).Факторная структура индикаторов потребностей личности, удовлетворённыхв результате покупки, представлена в таблице 1.