Автореферат (Мотивация поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления), страница 2

В работе показанавозможностьиспользованияфункциональнойсистемы,описывающейдеятельность, для изучения поведения потребителей на рынке товаров, такимобразом, внесён вклад в разработку теории деятельности и поведения человека, атакже расширена теоретическая основа для построения различных маркетинговыхисследований.Практическая значимость исследования заключается в возможностииспользования разработанной модели поведения потребителей для проведенияэмпирических исследований поведения потребителей в едином теоретическомконтексте. Разработанная методика может служить инструментом для проведениямаркетинговых исследований различных товаров, продукций фирм, товаров –новинок и т.п.

Теоретические и эмпирические результаты исследования могутбыть использованы в курсах по экономической психологии, а также подисциплине «Поведение потребителей», возможно использование результатовисследования в практике продвижения товаров.Достоверность и обоснованность положений, результатов и выводовисследованияобеспечиваетсяопоройнафундаментальныетеориипсихологической науки, использованием адекватным целям и задачамисследования методов и специально выработанных для реализации целей и задачисследования конкретных методик, объёмом и репрезентативностью выборки,применениемсовременныхметодовстатистическойобработкиэкспериментальных данных.Апробация результатов исследования.

Результаты исследованияобсуждались на всероссийских конференциях:1. «Психология индивидуальности» (Москва, 2006),2. «Системогенез учебной и профессиональной деятельности»(Ярославль, 2007).Теоретические и эмпирические материалы исследования были использованыпри разработке комплекса занятий по дисциплине «Психология экономическогоповедения».Публикации. По теме диссертации опубликовано 5 работ.Структура и содержание диссертации. Представляемая работа состоит извведения, трех глав, заключения, списка использованной литературы иприложений.

Текст сопровождается таблицами и рисунками.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяютсяобъект и предмет исследования, формулируются его цели, задачи и гипотезы,указываются методы исследования, раскрываются научная новизна, теоретическаяи практическая значимость работы, основные положения, выносимые на защиту.В главе 1 «Теоретический анализ проблемы исследования мотивацииповедения потребителей» представлен анализ теоретических разработок иэмпирических исследований в области поведения потребителей.В разделе 1.1 рассматриваются основные подходы к исследованиюмотивации поведения потребителей – экономический, маркетинговый иэкономико-психологический (Рябинский, 1991).Экономический подход предполагает изучение потребителя как человекарационального, экономического, основным побудителем активности которогоявляется максимизация прибыли и полезности.

В настоящее время данный подходподвергается критике со стороны многих исследователей, поскольку не отражаетреальных причин потребительского поведения (О.С. Дейнека, С.В. Малахов, G.Katona, H. Leibenstein и др.).Исследования поведения потребителей в маркетинге направлены на решениепрактических задач наращивания сбыта конкретных товаров с использованием дляэтого различных методов и способов психологического воздействия.

Анализистории маркетингового подхода показывает, что в качестве объяснительногопринципа при изучении детерминант активности потребителей используетсяпсихологическая теория: проведение мотивационных исследований поведенияпотребителей в рамках психоанализа, исследования поведения потребителей какинформационного процесса с позиции необихевиоризма.Большой вклад в разработку проблемы поведения потребителей в маркетингевнесли американские исследователи Дж. Энджелл, Д.

Блэкуэл, П. Миниард, Дж.Ховард, Дж. Шет, Ф. Никосиа, А. Андреасен, и др. Созданные имимногофакторные модели потребительского поведения, были призваны объяснятьи предсказывать поведение человека на рынке товаров и услуг, а такжеобеспечивать теоретическую структуру комплексных исследований (Handbook ofEconomic Psychology, 1988).

Значение многофакторных моделей состоит в том,что в них впервые потребительское поведение рассматривается как процесс, вкотором сам акт покупки является лишь одним из элементов. Другие элементыповедения включают в себя когнитивные процессы, эмоциональные иповеденческие реакции. Несмотря на преимущества, маркетинговые моделиподвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности,громоздкость - что ведёт к ограничению практической ценности, а такжетрудностям эмпирической проверки (Фоксолл, 2000).

В моделях не учитываетсяактивность человека по отношению к рынку, тем самым детерминанты поведенияпредставлены в них неоднозначно.Анализ современных маркетинговых работ показывает, что изучениемотивации поведения потребителей идет по двум направлениям: во-первых,исследуются общие закономерности мотивационных комплексов, не зависящиеот особенностей отдельных людей, во-вторых, изучаются индивидуальныеразличия в мотивации и факторы, обуславливающие эти различия.Маркетинговыеисследованиямотивацииповеденияпотребителейхарактеризуются практическим характером и узкой направленностьюисследований.

Для объяснения поведения потребителей в настоящее времяиспользуются теории мотивации А. Маслоу, Д. МакКлеланда, В. Мак Гира, И.Аткинсона, Л. Фестингера, психоаналитические теории (Ф. Коттлер, Г.Д. Костина,А.А. Козырев, В.Н. Наумов, И.В. Алёшина, М. Соломон, Д. Статт и др.).Изучение поведения потребителей является одним из центральныхнаправлений эмпирических исследований в зарубежной экономическойпсихологии.Вкачествеосновныхможновыделитьисследования«нерационального» поведения при покупке (H. Leibenstein, G. Corneo, O.

Jeanne, идр.); изучения особенностей стилей принятия решения при покупке («shoppingstyles») (C. Bakewell, S.H.C. Tai и др.); выявление природы вовлечённостипотребителей (C. Park, M. Bergadaa, P. Bloch) и т.д.Проведённый анализ теоретических и эмпирических работ в областимотивации поведения потребителей показал, что исследования характеризуютсяследующим: жёсткая привязка к практике, использование различныхпсихологических конструктов в зависимости от целей исследования,игнорирование активности потребителя по отношению к товарам и услугам,разнообразие побудителей поведения потребителей и их изолированное изучениев отрыве от поведения в целом.

Данное положение вызвано тем, что поведениепотребителей является междисциплинарной областью исследования, и насегодняшний день не существует единой универсальной и общепризнаннойтеории, которая служила бы теоретической основой исследований. Дляпроведения комплексного исследования мотивации в контексте целостногоповедения потребителей необходима разработка теоретической модели, в основукоторой положены результаты теоретических и эмпирических исследованийотечественных авторов по проблеме деятельности и поведения.В разделе 1.2 рассматриваются основные проблемы исследованиядеятельности и поведения в отечественной психологии, описываетсяфункциональная модель поведения потребителей, разработанная на основефункциональной системы деятельности В.Д.

Шадрикова, а также производитсясодержательное наполнение её блоков путём качественного анализапотребительского поведения.В отечественной психологии при изучении деятельности постулируютсятакие её значимые характеристики как активность и целенаправленность, а вкачестве методологического основания изучения деятельности отечественнымиисследователямипризнаётсянеобходимостьсистемногоподхода(С.Л.Рубинштейн, А.Н.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, О.К.

Тихомиров, В.А. Барабанщикови др.). Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены вконцепции системогенеза деятельности, в рамках которой В.Д. Шадриков (1979)разработал функциональную систему деятельности.Функциональная система деятельности представляет собой взаимосвязаннуюсистему функциональных блоков. Отражаемые в данных блоках структурыявляются основными компонентами реальной деятельности.

Разнесенностьотдельных блоков произведена исключительно для исследовательских целей ивовсе не означает их онтологическую автономность. Функциональная системадеятельности была успешно апробирована при исследовании различных видовпрофессиональной и учебной деятельностей.На основе функциональной системы деятельности была разработанафункциональная модель поведения потребителей, представленная на рисунке 1.Цель покупкиСмысл покупкидля личностиПредставление о том, какимипризнаками должен обладать товар иторговая точка и о программеповедения, связанного с покупкойОтражениепараметроврезультатовпокупкиОтражениеобъективных исубъективныхусловийИспользованиетовараПринятиерешенияо покупкеМотивпокупкиНормативныеусловияпокупки ихарактеристики товараПрограммаповедения,связанногос покупкойИндивидуальныеособенностисубъектаПокупкаЦеленаправленная активностьРис.1.

Функциональная модель поведения потребителейОсновными компонентами модели являются - мотивация поведенияпотребителя, целеполагание в процессе приобретения товара, программаповедения, связанного с покупкой, информационная основа поведенияпотребителей, принятие решения о покупке, индивидуальные качествапотребителя. Данная модель позволяет рассматривать потребителя как субъектадеятельности, принимающего решения, вырабатывающего программы поведения,способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения наоснове вектора «мотив – цель».Далее в тексте рассматривается содержание отдельных компонентов модели.Мотивация поведения потребителей как компонент функциональной моделивыступает в качестве побуждения поведения, как система факторов, вызывающихактивность организма и определяющих её направленность.