Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности (Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности.pdf), страница 3

Ценности представляют собой некоторую точку отсчета приоценивании тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторовсоциального поведения (Андреева, 2000; Белинская, Тихомандрицкая, 2001).На смысловую природу ценностей указывают многие авторы (Донцов,1975; Жуков, 1976; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Братусь, 1981; Леонтьев,1999; и др.). Ряд авторов (Маслоу, 1999; Василюк, 1984; Головаха, 2000 и др.)проводят сближение ценностей с понятиями потребности, мотива, рассматриваяценности как образования мотивационно-потребностной сферы личности.Акцентируется побудительная сила ценностей, их значение в качестверегуляторов социального поведения.

В рамках данного взгляда подчеркивается,что ориентация человека в мире, его стремление к достижению определенныхцелей неизбежно соотносятся с ценностями (Тихомандрицкая, Дубовская, 1999;Жуков, 1976; Шерковин, 1982).В социальной психологии наряду с понятием "ценность" используютсятакие термины, как "ценностные ориентации" и "ценностное отношение". Обауказанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными илиидеальными объектами, его направленность на них и их представленность в еговнутреннем мире.

Многие авторы указывают на факт иерархическойорганизации индивидуальных ценностей (Донцов, 1974; Жуков, 1976; Ядов,1975; Бубнова, 1999).Существуют различные варианты построения ценностных иерархий, инекоторые авторы (Донцов 1974; Ядов, 1975; Schwartz, Bilsky, 1987) отмечаютнеобходимость выделения некоторого более высокого уровня ценностей. Этотуровень представлен ценностями наиболее абстрактными, устойчивыми,образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальныеценности человека. Они представляют собой высший уровень иерархиидиспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека какцелое.

Кроме того, выделяется уровень «конкретных» ценностей, который также12относится к высшему уровню иерархии диспозиционных образований (поВ.Ядову), однако не является системообразующим. Изучение ориентации напотребление как элемента ценностной структуры личности именно на этомуровне, уровне «конкретных» ценностей, явилось предметом нашего внимания.Понятие потребления трактуется исследователями по-разному всоответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основноевнимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, изучаютсяусловия, которые способствуют или препятствуют потреблению (Блекуэлл,Миниард, Энджел, 2002; Гантер, Фернхам, 2001; Лунт, 1997; Bandstatter, Should,1993; Gendler, Reynolds, 1995; Dittmar, 1992; Furnham, Lewis, 1986; Ferber, 1974 идр.). Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления,мы понимали потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческуюактивность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар,выборе, покупке, владении и использовании этого товара (Wilkie, 1994).Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара иего использование, но также включает мысли человека о желанной покупке исвязанные с этим эмоции.

Потребление рассматривается как системныйфеномен и не ограничивается только приобретением и использованием товара.Ориентацию на потребление мы определили как стремление человека кобладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор,покупка) и владение материальными благами.Методологической основой исследования явилась концепция ценностейМ.Рокича, и в данном параграфе она раскрыта более подробно. Рассмотреныосновные моменты теории ценностей М.

Рокича, разведены понятия ценности иблизкие им по содержанию понятия аттитюд, социальная норма, потребность,интерес, ценностная ориентация. Ценности по Рокичу – это убеждения, и онивключают в себя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты(Rokeach, 1972). Однако в первую очередь М. Рокич рассматривает ценности какэлементы когнитивной структуры личности, как осознанные представления оценном для человека, трактует ценности как представления людей о целях,служащих руководящими принципами в жизни.

Для нас было важно именнотакое понимание ценностей, т.к. мы ставили задачу изучить представлениячеловека о собственных ценностях, о ценном для него, и именно в этомпонимании ценностей мы рассматривали ориентацию на потребление какэлемент ценностной структуры личности.13М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные (ценности-цели)и инструментальные (ценности-средства). Как инструментальная ценность,ориентация на потребление представляет собой убеждение человека в том, чтостремление к материальному благополучию, обеспеченной жизни и сам процессприобретения предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чемпротивоположный способ поведения. Ориентацию на потребление можнорассматривать и как терминальную ценность.

М.Рокич выделяет в числетерминальных ценностей «материально обеспеченную жизнь», чтосоответствует нашему пониманию ориентации на потребление кактерминальной ценности. В этом случае она представляет собой убеждениечеловека в том, что обладание материальными благами предпочтительнее сличной и/или социальной точки зрения, чем противоположная или обратнаяцель существования.В этом параграфе рассмотрено соотношение ориентации на потребление иценностей самоактуализации. Сравнивая теорию самоактуализации А.Маслоу итипологию модусов обладания и бытия Э.Фромма, можно утверждать, чтоценности человека, достигшего высокого уровня самоактуализации, скореетяготеют к модусу «быть», чем «иметь».

Мы предположили, что у людей свысоким уровнем самоактуализации ориентация на потребление как ценностьбудет выражена в меньшей степени, чем у людей с низким уровнемсамоактуализации.Во второй главе – «Эмпирическое исследование ориентации напотребление» - описана программа исследования, обоснованы используемыеметодики, представлены основные результаты проведенного эмпирическогоисследования, анализ и интерпретация полученных результатов и выводы.Целью диссертационного исследования явилось раскрытие ценностнойприроды ориентации на потребление.

Основную выборку составили студентыМГУ и учащиеся ПТУ в возрасте от 16 до 25 лет, всего 267 человек, из них 120юношей и 147 девушек.Полученные в эмпирическом исследовании результаты по всемиспользованным методикам представлены в зависимости от рассмотрения тойили иной гипотезы исследования. В первой гипотезе заключено предположение,что ориентация на потребление может являться для молодых людей не толькотерминальной, но и инструментальной ценностью. В ее основе лежитконцептуальное положение о том, что ориентация на потребление имеетценностную природу. Это положение основано на выделении М. Рокичем14ценности "материально обеспеченная жизнь", а также на проведенном намитеоретическом анализе.Исходя из концепции М. Рокича, можно сказать, что ориентация напотребление является инструментальной ценностью в том случае, когда онавоспринимается как способ достижения терминальных ценностей.

Былирассмотрены два варианта:а) ориентация на потребление воспринимается как способ достиженияопределенных, но не всех терминальных ценностей;б) для некоторых респондентов ориентация на потребление служит средствомдостижения практически всех терминальных ценностей.Как показали результаты по методике субъективного оцениванияориентации на потребление как инструментальной ценности, в целом повыборке ориентация на потребление достаточно однозначно воспринимаетсяреспондентами как ведущая к достижению ценностей «развлечение»,«уверенность» и «свобода».

Значительно менее однозначно ориентация напотребление воспринимается как способ достижения ценностей «общественноепризнание», «развитие», «познание», «продуктивная жизнь» и «счастье других».В наименьшей степени ориентацию на потребление респондентыоценивают как ведущую к достижению таких терминальных ценностей как«любовь», «наличие хороших и верных друзей», «красота природы иискусства».

Достаточно неоднозначно респонденты оценивают ориентацию напотребление как способ достижения ценностей «творчество» и «интереснаяработа».Мы предположили, что неоднозначные оценки ориентации на потреблениекак способа достижения некоторых ценностей связаны прежде всего снеоднородностью выборки. В исследовании приняли участие студентыгуманитарных факультетов МГУ 1-го и 5-го курсов, а также учащиеся ПТУ;возраст испытуемых в целом по выборке колеблется от 16 до 25 лет.

Одной изгипотез исследования являлось предположение о том, что оценка ориентации напотребление как инструментальной ценности зависит от возраста респондентови получаемого ими образования, она была нами проверена далее.Было проверено предположение, что для некоторых респондентовориентация на потребление воспринимается как средство достиженияпрактически всех терминальных ценностей. Были получены следующиерезультаты (по методике субъективного оценивания ориентации на потребление15как инструментальной ценности; одновыборочный Т-критерий для сравнениясредних):для 19,1 % респондентов ориентация на потребление воспринимается какуниверсальное средство достижения практически всех терминальныхценностей;для 11,6 % респондентов ориентация на потребление не воспринимается вцелом как инструментальная ценность;69,3% респондентов воспринимают ориентацию на потребление как способдостижения определенных, но не всех терминальных ценностей.Ориентация на потреблениесредство достиженияопределенных, но невсех ценностей19%не воспринимается вкачествеинструментальнойценности12%69%универсальноесредство достижениятерминальныхценностейРис.