Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности (Ориентация на потребление как элемент ценностной структуры личности.pdf), страница 2

Опросник эмоционального отношения к потреблению, созданный наоснове ответов, полученных на предварительном этапе исследования.4. Самоактуализационный тест, разработанный Л. Я. Гозманом, М. В.Крозом, М. В. Латинской на основе опросника личностных ориентацийЭ.Шострома.Достоверность данных, полученных в работе, обеспечивалась научнометодологической обоснованностью программы исследования, использованиемкомплекса методов, адекватных его предмету, задачам и гипотезам,репрезентативностью и достаточно большим объемом выборки, корректнымприменением методов математической статистики для обработки данных всочетании с их качественным анализом.Апробация исследованияДиссертационная работа прошла обсуждение на кафедре социальнойпсихологии на факультете психологии МГУ им.

М.В.Ломоносова. Основныетеоретические положения и эмпирические результаты исследованиядокладывались на аспирантских семинарах кафедры социальной психологиифакультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова (2003-2005 г.), намеждународной межвузовской научно-практической конференции студентов иаспирантов «Психология ХХI века» (2005 г.), представлены в публикацияхавтора.8Объем и структура диссертацииДиссертация состоит из введения, двух глав, выводов, заключения, спискалитературы и приложений. Список использованной литературы включает в себя287 наименований, из них 84 на английском языке. Объем основного текстадиссертации составляет 140 страниц. В приложениях представленыметодические материалы исследования, графики и результаты первичнойобработки эмпирических данных.ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫВо введении обосновывается актуальность проблемы исследования,раскрывается научная новизна и практическая значимость работы.Определяются цель, основные задачи, объект и предмет исследования,формулируются гипотезы и положения, выносимые на защиту.В первой главе - «Социально-психологический анализ проблематикипотребления» - ориентация на потребление рассматривается как социальнопсихологическаяпроблема.Рассматриваетсявлияниесоциальныхпреобразований на личность, дается характеристика различных подходов кпониманию потребления, обозначается подход к рассмотрению ориентации напотребление в контексте ценностей.

Данная глава включает три параграфа.В первом параграфе обосновывается актуальность изучения проблемыориентации на потребление в контексте отношений личности и общества,особое внимание уделяется анализу социальной среды в России и ее влиянию напотребительскоеповедение,отношениекпотреблению.Проблемавзаимоотношений личности и общества является одной из центральных длясоциальной психологии (Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Петровская, 2002).Отмечается, что одним из важнейших факторов формирования и развитиясистемы ценностей личности является социальная среда, которая претерпеваетряд изменений в силу объективных - исторических, экономических, социальнополитических - причин.Рассматривается влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение.

Врезультате изменения социально-экономических условий в России существеннодеформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения кмладшему. В настоящее время в обществе представлено множество самыхразличных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренниеусилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую системуценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает9роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношескомэтапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальнымресурсом, определяя процессы материального и духовного производства(Андреева, 2000; Богомолова, 1991, 1999; Белинская, Тихомандрицкая, 2001;Крайг, 2000; Райс, 2000 и др.).

Одним из наиболее действенных средствубеждающего воздействия СМИ является реклама, способная актуализироватьспецифическиепсихологическиемеханизмывосприятия.Включениепсихологических механизмов побуждает людей принимать определенныеценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или иномрекламном сообщении (Аверченко, 1995; Бондаренко, 1998; Смирнова, 1984;Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton, 1981).В первом параграфе рассматриваются способы стимулированияпотребления и их влияние на потребительское поведение. Стимулированиепотребления приводит не только к увеличению покупок определенных товаров,но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление иматериальный успех занимают одно из важнейших мест.

Приводятся данныеисследований рынка группы «Комкон», которые свидетельствуют, что внекоторых случаях потребление становится самоцелью, появляетсянеобоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желаниеделать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностноеотношение к потреблению, что в нашей стране может быть характерно преждевсего для молодых людей, социализация которых проходила в условияхрыночной экономики.Во втором параграфе рассматриваются традиции изучения потребления вфилософии (Т.Адорно, Г.Маркузе, Э.Фромм, Ю.Хабермас, М.Хоркхаймер),социологии (П.Бурдье, Т.Веблен, Х.Лейбенстайн, M.Douglas, B.Isherwood и др.),социологических и социально-психологических исследованиях (Андреев, 2003;Барсукова, 2001; Бондаренко, 1998; Вишневский, Рубина, 1997; Карпухин, 2000;Ковалева, 1995; Лапин, 1999; Лебедева, 2000 и др.), психологии маркетинга(Блекуэлл, Миниард, Энджел, 2002; Гантер, Фернхам, 2001; Дейян, Троадек,Троадек, 1994; Ильин, 2000; Лунт, 1997; Bandstatter, Should, 1993; Gendler,Reynolds, 1995; Dittmar, 1992; East, 1993; Furnham, Lewis, 1986; Ferber, 1974; идр.).По данным социально-психологических исследований и социологическихопросов (Андреев, 2003; Бичуг, 2002; Бондаренко, 1998; Васина, 1993;Вишневский, Шапко, 2000;10Карпухин, 2000; Лапин 1996, 1999; Лебедева, 2000; Морозова, 2000; Соколов,Щербакова, 2003 и др.) можно сделать вывод о высокой значимостиматериальной сферы, сферы потребления для современных молодых людей.

Этиданные отражают общие социально-психологические процессы, происходящиев современном российском обществе, в первую очередь касающиеся проблемсоциализации молодежи. Поскольку процесс взросления респондентов проходилв обстановке радикально меняющегося общества, подобное обстоятельство немогло не повлиять на формирование их мировоззренческих установок иценностных ориентаций. Полученные результаты указывают на то, что сфераматериальных благ актуальна и насущна для современной молодежи.К изучению проблематики потребления в психологии можно отнестиработы, посвященные исследованию и описанию высших уровнейдиспозиционной иерархии личности (Бондаренко, 1998; Васильева, Демченко,2001; Возьмитель, 2002; Гаврилюк, Трикоз, 2002; Головаха, 2000;Здравомыслов, Ядов, 1965; Созонтов, 2003 и др.).

Однако ориентация напотребление на высших уровнях диспозиционной иерархии личности и всоциально-психологических исследованиях не выступала как специальныйпредмет исследования. Исключением являются работы Э.Фромма (Фромм,1997; 1998; Fromm, 1979), которые тяготеют скорее к философскому, чем ксоциально-психологическому взгляду на эту проблему.Таким образом, мы отмечаем высокую актуальность и вместе с темнедостаточную изученность проблемы потребления в социальной психологии. Внастоящее время можно говорить об исследовании потребления (илиориентации на потребление) на следующих уровнях: в философии – это критика«общества потребления», которое ведет к «одномерности» человеческогосуществования, овеществления человеческой личности, манипулированию итоварному фетишизму. В психологии возможно выделение двух направленийисследования проблемы потребления: 1) высший уровень диспозиционнойиерархии: модусы существования (Э.Фромм), концепция или стратегия жизни(Бондаренко, 1998; Васильева, Демченко, 2001; Возьмитель, 2002;Здравомыслов, Ядов, 1965; Созонтов, 2003 и др.) и 2) прикладные исследования,направленные на решение маркетинговых задач.Для рассмотрения ориентации на потребление в рамках социальнойпсихологии как механизма регуляции социального поведения, для пониманияпсихологического содержания этого понятия, актуальным являетсярассмотрение проблематики потребления в рамках ценностной структуры11личности на уровне конкретных ценностей индивида.

С одной стороны, этотуровень рассмотрения ориентации на потребление не является стольсистемообразующим как жизненная стратегия личности, и, с другой стороны,он позволяет раскрыть психологическое содержание понятия потребление.Третий параграф раскрывает понимание ориентации на потребление вконтекстеценностейчеловека.Ценности–этомногозначноемеждисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностямипонимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельногочеловека.