38791 (Особенности составления медиапланов в работе со СМИ)
Описание файла
Документ из архива "Особенности составления медиапланов в работе со СМИ", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "журналистика" из 2 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "журналистика" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "38791"
Текст из документа "38791"
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
«ИНСТИТУТ ИНДУСТРИИ МОДЫ»
Факультет «Связи с общественностью»
РЕФЕРАТ
по дисциплине: «Коммуникативный менеджмент».
ТЕМА: «Особенности составления медиапланов в работе со средствами массовой информации».
Выполнена студенткой 4 курса
Форма обучения заочная
Специальность «Связи с общественностью»
Волковой Т.П.
___________ «____» ___________ 2007г
(подпись)
Работа защищена
«_____» _____________2007 г.
____________________
(оценка)
Москва – 2007 г
ПЛАН.
Введение.
-
Основные понятия медиапланирования.
-
Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.
-
Стоимостные характеристики медиаплана.
-
Заключение.
-
Список использованной литературы.
Введение.
Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.
Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели – эффективному проведению, как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации – каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ.
Таким образом, медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которых сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Медиапланирование – важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. [2]
Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Медиа – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, транспорт, кино, Интернет и т.д.) Вииклз – это конкретные носители рекламы, например «МК» - это средство из категории «медиапресса».
Рекламо- и ПР-способность конкретных медиа в РФ можно определять с помощью маркетинговых исследований.
«Продающая сила» медиа определяется следующими факторами:
-
Массовость – способность сохранять массовые видео-, аудио- и читательские аудитории;
-
Избирательность – узкоцелевая направленность ПР-сообщений;
-
Позиционирование – четкое формулирование ниши, которую занимает данное медиа как товар в конкурентном поле;
-
Имидж - репутация СМИ как ПР-носителя.
По мнению В. Бузина, грамотная оптимизация медиаплана может сэкономить до 50 % бюджета. Стоимость же разработки медиаплана редко превышает 3-5% стоимости размещения. [3]
-
Основные понятия медиапланирования.
-
Избирательность аудитории – свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, группы потребителей при минимальном охвате.
Высокая избирательность – у ТВ, кабельного ТВ, радио.
Низкая избирательность – у новостных журналов, наружной и транспортной рекламы.
-
Потенциал охвата – способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. В порядке убывания потенциал оценивается как:
-
Высокий – ТВ национальное и местное, наружная реклама;
-
Средний – радио национальное и местное, национальные журналы, транзитная реклама;
-
Низкий – кабельное ТВ, газеты, новостные журналы.
-
-
Скорость аккумулирования аудитории показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному рекламоносителю, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.
Быстрая скорость – у всех видов ТВ и радио, газет и новостных журналов.
Низкая – у национальных журналов, наружной и транспортной рекламы.
-
Географическая гибкость показывает, на сколько гибко медианоситель охватывает наружные нам территории.
Отличная гибкость – у местного кабельного ТВ.
Хорошая – у местного ТВ и радио; газет, журналов, наружной и транзитной рекламы.
Слабая – у национального ТВ и радио.
-
Рейтинг – для ТВ и радио, покрытие – для прессы, показ – для наружной рекламы.
-
Доля – это процент, рассчитанный для конкретной программы. Доля определяется и для канала. Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100.
-
Суммарный рейтинг или сумма рейтингов всех выходов во всех медиа – это количество воздействий или процент от населения.
-
Охват – предполагаемый процент людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены сообщения.
-
Частота показывает сколько раз в среднем индивидуум или семья увидели сообщение.
-
Взаимосвязь охвата, частоты и суммарного рейтинга. Эти термины выражаются в виде процентов (но без знака %) и представляют количество человек или домов, которые будут затронуты медиаграфиком.
Таблица 1.
Процент | Абсолютное значение, млн человек | |
Охват | 80 | 8 |
Частота | 2 | - |
Суммарный рейтинг | 160 | - |
Количество предъявлений | 16 | |
Всего население | 100 | 10 |
Суммарный рейтинг – это произведение охвата на частоту; выражает суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена один и более раз.
Количество предъявлений указывает эквивалентное количество людей, которые будут охвачены один или более раз.
Например, в таблице 1 получившиеся цифры показывают, что каждому из 10 млн человек сообщение будет предъявлено в среднем 1,6 раза. [3]
-
Индекс профильности – это отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона. Позволяет оценить соответствие выбранного рекламоносителя целевой группе. Активно используется в процессе анализа медиапредпочтений. [2]
-
Медиамикс позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одного медиаплана. Доли охваченной и неохваченной аудитории вычисляются по формуле теории вероятности.
(1 – Рав) = (1 – Ра) * (1 – Рв),
где (1 – Рав) – не охваченная медиамиксом аудитория;
Рав – охваченная медиамиксом аудитория;
Ра – охваченная телевидением аудитория;
Рв – охваченная журналами аудитория. [2]
-
Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании и этапы планирования.
Исходные сведения для медиаплана содержаться в медиабрифе. Его составляет ПР-агенство совместно с заказчиком и аккумулирует следующую информацию:
-
Бюджет кампании;
-
Сроки проведения кампании;
-
Формат ПР- и рекламных материалов (время аудио- или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т.п.);
-
Региональный охват;
-
СМИ (ТВ и радиоканалы, издания и т.п.);
-
Целевую аудиторию;
-
Дату представления медиаплана. [3]
Пример медиабриф.
-
Продукт;
-
производитель;
-
стратегия выведения на рынок;
-
цели рекламной кампании;
-
целевая аудитория;
-
бюджет;
-
дата начала кампании;
-
длительность;
-
география;
-
медиа каналы;
-
дата представления медиаплана.
Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. [2]
Основные этапы планирования:
-
Определение маркетинговой проблемы.
-
Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели.
-
Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии (аудитория, территория, распределение по времени, охват и частота воздействия, выбор схемы охвата, эффективная частота).
-
Бюджет рекламной кампании.
-
Стоимостные характеристики медиаплана.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов
Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ)
СРТ = (стоимость размещения РС/общая численность потенциальных зрителей)*1000
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.
Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS – это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).
СРТ ОТS = (стоимость рекламной кампании/ ОТS (количество контактов)*1000
Стоимость за тысячу представлений целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей «мишеней».
СРТ Reach = (стоимость рекламной кампании/ Reach(1+)*численность мишени)*1000
Стоимость за единицу СРР (стоимость одного пункта рейтинга) – коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = (стоимость рекламной кампании/стоимость одного пункта рейтинга)
С точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания и, соответственно, можно достичь максимального значения стоимость одного пункта рейтинга. [2]
4. Заключение.
Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов.
Следует помнить, что наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возврасту и материальному положению.
Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающиеся событие или сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении. Интерактивные медиа облегчают доступ к труднодостижимым группам. [3]
5. Список использованной литературы.
-
Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. Рекомендовано УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью». Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
-
Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.
-
Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.