Во влиянии рекламы на СМИ и их аудиторию обнаружился и ряд нежелательных социальных эффектов. В докладе ЮНЕСКО еще в первой половине 80-х гг. отмечалось, что рост численности работников рекламных отделов редакций намного опережает этот процесс в других подразделениях; растет также влияние рекламных работников на политику изданий; увеличивается доля публикаций, прямо или косвенно связанных с рекламой.²⁶

Если данная тенденция проявит не измениться, возникает вопрос, не превратятся ли СМИ всего лишь в "обрамление" рекламируемых товаров и услуг, в крайнем варианте – не будет ли они служить средством продвижения, своеобразной рекламой рекламы? Ответа на этот вопрос в современных исследованиях не содержится, поэтому имеет смысл рассмотреть.

Кроме того, исследователи отмечают, что престижность рекламного пространства того или иного СМИ, кроме аудитории, целиком определяется различием общественного отношения к нему. Но современная экономическая ситуация заставляет издания ориентироваться на доходы от рекламы, а не только на информационные запросы аудитории.²⁷ Объем рекламы и ее место в общем объеме издания задает объемы остальной информации.

Известно, что женщин и молодежь интересуют в основном развлекательные материалы на т.н. "темы человеческого интереса". А эти группы – главная целевая аудитория рекламы. Под них и подгоняется содержание многих изданий. Изменение содержания, вплоть до изменения типа издания происходит в ущерб достаточно большой в России части аудитории, которая ждет от СМИ всестороннего освещения и анализа политических, экономических, социально-культурных явлений и процессов, хотя ей не чужды и бытовые, досуговые потребности.²⁸

Из сказанного видно, что исследователи отмечают влияние рекламы на количества иных информационных материалов в СМИ, на способ формирования их содержания, но не затрагивают вопроса о соотношении и структуре рекламных и информационных материалов.

Между рекламой и СМИ существуют также проблемы организа­ционного и информационного характера. В частности, следует отметить несовершенство законодательной базы и отсутствие постоянно действующих этических норм при обмене профессиональной информацией.

Итак:

1. СМИ предстают не только как каналы распространения рекламы, но и как трансляторы информационной специфической (рекламной) продукции. Для решения такой задачи возникает новый тип информационной деятельности - информационный менеджмент особого типа объекта – общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ. Журналистика и реклама, несмотря на различные задачи, действуют на едином информационном поле, обращены либо к одной, либо к "пересекающимся" целевым аудиториям, используют сходные способы воздействия на аудиторию.

2. Вследствие такого тесного взаимодействия становится проблематичным вычленение основы формирования аудитории, поскольку СМИ не только разрабатывают и проводят редакционную политику для выбранной аудитории, но и формируют ее под определенных рекламодателей, чтобы привлечь потенциальных потребителей с конкретными характеристиками.

3. Информационный менеджмент, как и любая управленческая деятельность, проявляет себя на следующих уровнях.

• Стратегический уровень. Планирование СМИ своей аудитории однозначно определяет спектр потенциальных рекламодателей, и, соответственно, потенциальные источники и потенциальный объем финансирования. Журналистика выполняет общественный, "социальный заказ", в то время как творчество рекламиста определяется четко очерченными параметрами маркетингового заказа. Журналист сам выбирает проблемную ситуацию, рекламисту же направление действий задается рекламодателем или руководством агентства. Потребности рекламы, с одной стороны, ограничивают спектр "социального заказа" журналистики, с другой стороны, подталкивают СМИ в основном к поиску сенсационных материалов, не располагая издание к последовательному проведению линии, направленной на решение социально-экономических проблем.

• Политический уровень. При формировании редакционной политики учитывается необходимость совместной реализации журналистской стратегии рекламы и рекламной стратегии журналистики с все большим влиянием потребностей рекламистов на стратегические показатели СМИ.

• На программно-целевом уровне вследствие того, что различны цели журналистского и рекламного творчества, характер информации, различен и подход к выработке идеи журналистского произведения, а также идеи рекламного обращения. В журналистике идея ориентирована на то, чтобы помочь человеку увидеть свою связь с проблемой и побудить к действиям, адекватным его системе ценностей. Суть рекламной идеи заключается в поиске путей достижения целей маркетинга. В результате происходит реализация проектов, во многом детерминированных целями рекламы. Максимальное функциональное сближение журналистики и рекламы наблюдается в социальной и политической сферах рекламной деятельности, что обуславливает иногда излишнюю политизацию печатных СМИ и общества.

• На тактическом уровне деятельность журналистов получает определенные ограничения - творить в жестко заданных функциональных границах, решая практические задачи, поставленные рекламодателем. Деятельность редакции в этом случае ограничивается задачами поддержания выбранной целевой аудитории.

• На оперативном уровне совместная деятельность печатных СМИ и рекламы определяется необходимостью оперативного реагирования на постоянно меняющиеся общественные потребности, для чего требуется согласование деятельности. В настоящее время такое согласование происходит в основном в форме появления изданий, ориентированных определенные типы аудиторий и затрагивании тематик, нацеленных на привлечение внимания определенных аудиторий (в основном женщин и молодежи), которые способствуют структурированию аудиторий под запросы рекламодателей.

• Влияние на творческом уровне определяется различием потребностей, порождающих определенный вид информации. Влияние рекламы сказывается на том, что она навязывает журналистике не только содержательное, но и формальное выражение - стиль, тон, методы подачи информации. Способы воздействия на аудиторию, приемы аргументации, внутренняя структура рекламных текстов постепенно перенимаются и журналистскими материалами.

1. Реклама ведет себя активно и оказывает ощутимое влияние и на типологию СМИ, и на технологические приемы, и на журналистский творческий процесс, и др. т.е. на все составляющие процесса формирования аудитории. Данные процессы между рекламой и журналистикой в России - результат не только экономических условий общественной трансформации страны, но и результат функционирования в едином информационном поле.

В целом можно сказать, что сегодня реклама во многих случаях начинает определять структуру аудитории СМИ, поскольку последние ориентируют свое информационное содержание на привлечение конкретных рекламодателей. Поэтому самая актуальная задача, стоящая перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М.: "Права человека", 2001.- С. 129-140.

2. Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 264 с.

3. Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). Автореф. дисс… докт. социол. наук. –М., 1998. – 45 с.

4. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2005. – 288 с.

5. Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). Автореф. дисс… канд. экон. наук. – М., 2001. – 23 с.

6. Радиожурналистика: Учебник. / Под ред. А.А. Шереля. – М.: Изд-во МГУ, Изд-во "высшая школа", 2002. – 304 с.

1 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 17.

2 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.

3 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 30.

4 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). – М., 1998. – С. 21.

5 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 23-24.

6 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 34-35.

7 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 18.

8 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 240.

9 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 27.

10 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 21.

11 Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 201-202.

12 Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. – СПб., 2005. – С. 202-203.

13 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19.

14 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 22, 30.

15 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 28.

16 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С.30.

Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 130-131.

17 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 19-20.

18 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 244.

19 Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 134.

20 Радиожурналистика. / Под ред. А.А. Шереля. – М., 2002. – С. 399-400.

Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. – С. 12.

21 Некрасов В.М. Методы стратегического менеджмента в достижении конкурентных преимуществ на рынке информационных услуг (на примере периодических печатных изданий). – М., 2001. – С. 12.

22 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.

23 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.

24 Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт. – М., 1998. – С. 31.

25 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 36, 240.

26 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 34.

27 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.

Абова Е.// Региональная пресса: проблемы менеджмента / Ред.-сост. И. Дзялошинский.–М., 2001.- С. 136.

28 Естафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001. – С. 35.

4