38486 (Взаимосвязь между паблик рилейшнз и средствами массовой информации), страница 2

2.1 Этапы управления информации

Выделяют несколько этапов управления информацией.

1. Формирование собственно информационного потока.

На данном этапе потребителю выдается максимальный объем информации через СМИ всеми средствами и по любому поводу. Реакция на такие действия может быть самой разной: критика, невнимание, подозрение, запрос дополнительной информации, но главное, чтобы вашу информацию заметили и о вас узнали.

2.Сегментирование информационного потока.

Создание ограниченно целевых информационных потоков представляет собой сознательную работу с информацией с учетом определенных правил, включающих:

• умолчание (остаются только выгодные сведения, неблагоприятные факты не афишируются);

• перестановку (наиболее важные позиции выносятся вперед);

• привлечение авторитетного посредника (используется источник, авторитетный для определенной целевой группы);

• подгонку результатов опросов и рейтингов (для получения выгодной картины проводится выбор нужной совокупности);

• подбор цитат, удовлетворяющих критериям заинтересованной стороны;

• эмоциональное наполнение субъективного характера;

• монтаж (выбор нужных кадров и материалов из большого количества информации).

Суть такой деятельности - незаметный для внешних наблюдателей переход от большого объема информации к ее фрагментам, нацеленным на повышение привлекательности проектов, продуктов, организаций или людей.

3.Формирование информационного партнерства.

С целью формирования информационного партнерства организации следует изучить потребности потенциальных партнеров (редакторов, журналистов), научиться уважать их работу, установить контакты с редакторами, составить список наиболее подходящих для сотрудничества журналистов, с которыми установить деловые контакты на регулярной основе, обмен идеями и темами, создать атмосферу взаимного доверия, открытости, честности. Такое сотрудничество должно быть выгодным для обеих заинтересованных сторон.

Для налаживания взаимоотношений со СМИ рекомендуется:

• рассылать в редакции местных СМИ расписание мероприятий, проводимых организацией (ежемесячно или ежеквартально), и дополнительно напоминать о них с помощью других информационных средств;

• при наличии собственного издания необходимо регулярно отправлять один экземпляр в СМИ;

• анализировать события, происходящие в регионе, участвовать в тех из них, которые обязательно будут освещаться СМИ;

• составлять платную информацию так, чтобы вызвать желание репортера дополнить ее бесплатным материалом;

• анализировать содержание местных СМИ, особенно постоянные темы, разделы и рубрики, а также работу журналистов, темы которых близки к деятельности организации, чтобы своевременно выдать СМИ нужную им информацию;

• откликаться на разумные просьбы журналистов и на их публикации, наблюдать за настроениями населения, улавливать и отлаживать обратную связь после выступлений в СМИ;

• организовывать акции по принципу «напиши письмо в редакцию», так как большое число сторонников (или противников) события и их писем обязательно привлечет внимание прессы;

• непрерывно создавать, дополнять и расширять печатный, фото-, видео- и аудиоархив организации, чтобы в нужный момент передать информацию в СМИ.

Основной критерий отбора информации - ее новостной характер. Новость - способ привлечения внимания к чему-либо, позволяющий установить позитивные взаимоотношения в рамках связей с общественностью. Для того чтобы стать новостью, информация должна быть необычной, неожиданной или незаурядной. То, что неожиданно оказывает значительное воздействие на жизнь людей, всегда считается новостью. При этом существуют события, которые не оказывают никакого влияния, но интересны сами по себе: такие драматические, смешные, абсурдные или зрелищные события, которые тоже квалифицируются как новости.

Один из наиболее важных критериев новости — своевременность. Вчерашняя новость не может считаться важной, если не связана с явлениями сегодняшнего дня. Таким образом, новость — это то, что происходит сегодня и не было известно до настоящего момента. Однако возможна подача уже известных фактов в новых ракурсах. Новости практически всегда связаны с людьми, и чем известнее человек, тем больше вероятность того, что события, с ним происходящие, будут квалифицированы как новости. И, наконец, открытие чего-то, никому ранее не известного, всегда становятся новостью.

Существуют новости первого порядка, которые всегда привлекают внимание СМИ, однако даже незначительную информацию можно превратить в новость, используя следующие приемы:

1) привязку к другой дате;

2) создание события, праздника и связанной с ним даты;

3) предложение события на выбор;

4) параллельное акцентирование различных составляющих одного события;

5) демонстрацию разных подходов к этой проблеме;

6) усиление новости за счет присутствия влиятельных людей;

7) сочетание с общественно важной проблемой или превращение проблемы в общественно значимую;

8) интригу или скандал.

Специалисты по связям с общественностью могут усиливать значимость некоторых новостей, но управлению подлежат и отбор событий, и придание важности новостям. Событие можно освещать как основную тему дня, привлекая к нему особое внимание, либо, наоборот, сознательно снизить его значимость. Более того, событие может быть вообще не замечено СМИ. Влияние оказывается и с помощью механизма быстрой замены одного события другим, когда последующее как бы вытесняет предыдущее.

С целью управления освещением события жизнь события может быть искусственно продлена или укорочена СМИ или специалистами по PR.

В рамках управления новостями выделяют такие направления, как организация ожиданий до наступления самого события, устранение проблемы, связанной с неправильным освещением события в СМИ, поддержка внимания к событию. Работа на каждом направлении активизируется в зависимости от складывающейся ситуации, при этом управление информационным освещением событий тесно связано с управлением самими событиями.

2.2 Правила взаимодействия со СМИ

Передаваемые в СМИ сведения всегда должны быть достоверными и заслуживающими доверия. От этого зависит отношение СМИ и общественности к организации и ее представителям. Нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.

Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании оптимального распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивности, причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться.

Необходимо заранее выстраивать политику общения организации со СМИ, но разработанный план должен быть гибким и поддаваться корректировке, иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать со СМИ должен один человек: или специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь. Этот человек должен быть в любое время доступен для прессы.

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику, а также помнить о сроках, поскольку все СМИ имеют периодический характер. Предоставляемая информация также должна заслуживать внимания как потенциальная новость. Ее могут сопровождать объяснения и комментарии, однако узкопрофессиональных терминов лучше избегать. Допустимо использовать самые упрощенные графики и таблицы.

В сообщениях для СМИ должны содержаться как положительные, так и отрицательные моменты. Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов, а переубедить общественность, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно позитивных аргументов. Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать нужно быстро и слаженно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты и даже улучшить свой имидж. Известно несколько путей информационной реакции на негативные инциденты (Таблица 1).

Типы реакции на появление негативных сведений об организации

К встрече с журналистами необходимо готовиться заранее вне зависимости от того, интервью это для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определить все возможные вопросы, как приятные для организации, так и имеющие негативную окраску, и найти подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к которым вы подготовились, при этом ответ «без комментариев» совершенно неприемлем. Если не можете ответить, то объясните почему; скажите, что информации у вас нет, но вы обязательно выясните, в чем дело, и сообщите позже; дайте прямой ответ. Если обещали, то сообщите дополнительную информацию.

Не стоит выходить из себя, возмущаться и спорить с репортерами. Лучше привести ряд объективных аргументов, конкретных примеров или использовать подходящие аналогии. Не считайте, что интервьюеры настроены против вас или вашей организации и не подхватывайте их негативные фразы. Лучше помочь репортерам и фотографам, дав точный список имен и должностей присутствующих или предоставив нужное помещение. Однако, если вы попали на интервью к агрессивно настроенному журналисту, то не обсуждайте перед камерой важных документов - это может сбить вас с толку; постарайтесь в рамках своего выступления ответить на выдвинутые обвинения; контратакуйте, если вас загнали в угол (обвиняйте репортера в некомпетентности, незнании предмета или непрофессиональном поведении).

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. Материалы для телевизионного эфира и печати, скорее всего, будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы. Помните, что репортер — связующее звено при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот исправлять ошибки нужно очень осторожно. На незначительные ошибки лучше вообще не обращать внимания. Однако, если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, можно написать письмо в редакцию, которое обязательно должно содержать дату и страницу исходной статьи, указать на неправильную информацию, которая была напечатана, дать правильную информацию, привести имя и должность автора письма.

Требования и нормы, приемлемые для печатных СМИ, могут не соответствовать принятым на радио и телевидении. В любом случае имеет значение не только то, что и как говорит коммуникатор, но и окружающая его обстановка. Зрители наблюдают за говорящим и оценивают не только его слова, но и позу, одежду, мимику и т.п.

При работе с радио- или печатными СМИ детали окружения и поведения коммуникатора также играют важную роль, поскольку репортер на основе подробной информации составляет собственное впечатление о собеседнике, которое отражается во вступительной части материала или комментариях. Влияние СМИ на общественное мнение в том и заключается, что событие в мире реальном и мире информационном может приобретать различное содержание

Заключение

В настоящее время общественное мнение находится в сильной зависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другим и способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с ними следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой, необходимо провести тщательный выбор СМИ для сотрудничества с учетом тематической направленности, типа, частоты публикаций.

Из огромного количества событий, происходящих в мире, в информационные выпуски попадает только незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулировать информацией посредством выбора сведений, придания им различной значимости и определенной интерпретации фактов. В связи с этим следует изучить специфику использования неличных каналов коммуникаций.

Средства массовой информации играют важнейшую роль в процессе информирования общественности о существовании продуктов, услуг, предприятий или идей. Наличие информации - основа любого управленческого решения. Особенность СМИ заключается в том, что они всегда отдают предпочтение негативным событиям, скандалам и катастрофам. Яркие конфликтные ситуации привлекают гораздо большее внимание аудитории, за которое борются современные СМИ. Для некоторых организаций такое свойство СМИ является, скорее, положительным. Например, деятельность ряда некоммерческих организаций направлена на решение проблем, связанных именно с негативными событиями (вооруженными столкновениями, экологическими катастрофами, проблемами вынужденных переселенцев). Дополнительное привлечение внимания к трагическим фактам способно активизировать публику и перевести взаимоотношения с ней на качественно новый уровень развития.

Для того чтобы информация, передаваемая организацией, стала сообщением и не была искажена до неузнаваемости, этим процессом необходимо управлять.